一、珠宝会员制为何似鸡肋

会员制是为了扩大顾客资源，维系与顾客的长期交易关系而建立的顾客管理组织，是一种能牢牢抓住顾客的心、提高顾客的忠诚度、增加企业盈利的营销手段，加入该组织的顾客即为会员，其核心构成要素为：会员标识载体、管理记录工具、待遇制度及运作机构。

会员制及其营销源于美国，并已被证明为一种行之有效的营销方式，从最早的亚马逊的网络会员营销成功之举，到现在高尔夫、酒店、超市、化妆品等行业的会员制导入的成功，会员制凭借会员的种子效应、借力和造势等强大功能成为众多行业和品牌业务拓展及盈利的重要模式。Anderson,Fornell and Lehtman(1994)和Reichheld and Sassor(1990)均认为其可以提高顾客满意度和忠诚度，对企业的长期绩效有积极的作用。

如此看来会员制本身是没有任何问题的，而珠宝会员制为何似鸡肋呢？在珠宝老板看来，投入了没获得产出，或者产出很少，起不到实际作用，不具有多大的实际价值，恰似鸡肋，食之无味，弃之可惜。那么珠宝会员制为何发挥不了强大的作用呢？

 

1、珠宝企业缺少会员制战略思想

会员制被引进我国已经长达十几年的时间了，但整体发展较西方落后，整体现状并不非常理想，在全国会员制营销整体营养不良的大环境下，再加上我国珠宝行业发展滞后于其他行业，珠宝会员制运行效果不佳似乎有了充足的理由。事实上并非如此，珠宝会员制效果不佳的根本的原因是珠宝企业和品牌战略目标缺失或模糊，面对国际现代化营销方式和管理，缺少系统的分析学习和思考，只是进行简单的模仿，并未对战略目标进行详尽的分析、深入的探讨，更没有采取合适的竞争策略。为什么要做会员制呢？面对这个问题，有的珠宝企业说，别人都在搞，倘若我们不搞岂不落后于他人了？做会员制或许真的有用，试试看吧！在战略模糊和还没有弄清楚会员制本质的情况下就开始大力推行会员制，结果会员制就成了发卡制，好像有卡就是会员，没有会员系统的支持，效果自然不好。

 

2、行业特点抑制了会员制的成长

众所周知，相对于超市、化妆品、美容、旅店餐饮等行业而言，珠宝行业具有会员消费周期较长，消费频次偏少的特点。这是珠宝行业特别是奢侈品行业不可回避的现实问题。虽然中国经济高速发展，但众多顾客还没达到短时间内多次消费的水平，不少人只是结婚才买珠宝首饰，下次再买首饰不知何年何月。商家在盘算着成本，特别对于除调换饰品的一次性消费的顾客，在初次消费时已经享受了优惠，如若在随后的岁月里企业不断的提供服务，企业总感觉不合算，干脆取消跟踪服务，也算是节约了企业成本。于是会员没有了品牌的信息，觉得是否是会员没有两样，有这张会员卡也是累赘，干脆弃之不管。会员同品牌的接触频次减少直接影响了会员同品牌互动，随之二者关系就渐行渐远，会员便消失于茫茫人海中了，会员制作用也随之失效。

 

3、珠宝会员制亦遭受同质化之害

“相互学习”是我国珠宝行业典型的特点，不但“学习”品牌名称、营销环境、经营模式、推广模式、产品款式，会员制也逃不了相互参考相互“学习”的命运。名称不同实质相同的会员分级卡（钻石卡、金卡、银卡等）、折扣级别、积分制度、兑换礼品、短信祝福等会员制度，形成了“你有我有全都有”的局面。由于对所有不同的会员采取一样的管理办法，没有全面分析考虑会员的利益需求，缺乏创新激励措施、会员活动单调缺乏新意，再加上相互“学习”，导致了珠宝会员制的同质化现象严重。处于同质化的珠宝会员制的顾客，感受不到品牌与品牌的差异，会员制对顾客就缺乏吸引力，自然也不能提升会员对品牌的满意度和忠诚度。“学习”真是一把双刃剑，伤别人也能伤自己。事实上，学习并不是坏事，如果在学习的基础上加以创新，从而形成自己的特色才是学习的真正意义所在。

 

4、珠宝会员制忽略了会员的优越感

根据统计分析发现，现行的珠宝会员制会员在消费时主要以折扣优惠为主，不同会员级别享受的优惠折扣幅度不同。在价格统一折扣统一的连锁珠宝店，会员还算能体验到一点点会员特有的待遇，但是目前严格执行价格统一折扣统一的珠宝品牌又有几家？通常找找品牌里的熟人就能享受到超会员的优惠折扣；有时在节假日搞的促销活动折扣远远优于会员所享受的折扣，会员看到后内心产生阵阵酸楚，感叹是不是会员没什么两样，造成会员的满意度、忠程度急剧下降。

专业的会员制营销不能仅仅停留在价格层面上，价格优惠不应该成为衡量会员制营销的唯一标准，除了价格优惠之外应该是能够提供顾客所需要的增值服务，使顾客得到满意，获得超值体验，但是，增值服务在珠宝行业开发的太少了。

比如珠宝的积分兑换，很多珠宝会员根本兑换不了自己想要的礼品。此外，大多珠宝店内都没有会员专属产品，即使有会员产品，也是认钱不认人，毕竟有销售任务和销售压力，给钱就卖，管他是否是会员。作为会员制的会员，优越感和自豪感荡然无存，VIP卡变得只是一张卡而已。更谈不上后期的会员维护、会员联谊、会员活动及提供增值服务等方面，导致会员感受不到成为会员的优势。

 

5、没有挖掘会员数据库的作用

会员具有明显的个性特征。无论是年龄、学历、职业、收入、生活方式、饰品喜好、情感表达和消费行为等方面都存在个体差异，会员开发或会员消费的最原始的数据记录正是会员特征的有效表达，是会员管理最有价值的原始资料。科学的运用数据库分析数据库就是营销的宝库，不会进行数据库分析的数据库仅仅是罗列的数据而已。据调查，当前大部分珠宝企业或品牌对会员数据库的信息数据分析很不充分，有的根本没有分析，对大量的会员信息资源弃之不用，因此造成企业对自己的消费群体特点不明确，也不了解会员的动态需求变化，自然就不能提供有针对性的货品支持、服务支持和活动支持。

 

二、如何不让会员制成鸡肋

珠宝会员制可以帮助珠宝企业或品牌形成稳定的客户群与市场，使得珠宝企业掌握一线消费信息，了解消费需求市场，通过同珠宝会员的互动交流提高产品开发能力，有益于培养会员对品牌的满意度忠诚度，还可以借助会员的影响挖掘活动效果，加强营销能力，促进销售收入，直接提升珠宝品牌的形象和服务。思路决定出路，执行决定效果，如何有效地实施珠宝会员制呢？

 

1、制定明确的会员战略

有关机构曾对《财富》排名前1000家公司中的200位经理进行调查研究，结论表明企业成长与“企业清楚顾客资产价值并采取一定的技术来培育和提升顾客资产”之间有着显著的相关性。记得SAS航空公司前任首席执行官Jan Carlsons曾说过，在我们公司的资产负债表的资产栏目，记录了几十亿的飞机价值，这是不对的。我们应该在资产栏目中记录去年公司拥有多少满意的、忠诚的顾客。这是由于我们唯一能得到的资产，就是对我们的服务表示满意并愿意再次光顾我们的顾客。事实上，顾客资产或会员资产，正逐渐超越传统的关注焦点，走向前台，珠宝企业要真正实现长期的财富增长，就必须重视顾客资产并把顾客或会员作为企业最重要的资产来进行经营，从顾客或会员资产管理的视角来重新定义企业战略，因此，珠宝会员制要想发挥大的作用，珠宝企业或品牌必须确定明确的会员战略来管理和经营会员资产，提升会员战略在公司发展中的战略地位，将会员战略作为珠宝企业或品牌发展的重要战略之一，并组建会员专业管理团队，投入合适的费用，结合品牌特点制定创新策略及会员制体系，切实有效地执行会员战略。

 

2、做好会员的细分

会员数据比较复杂，会员细分可以使企业和品牌更好接近顾客，更了解会员的特点和需求，从而获得更现实的策略认识，分的越细，焦点就清楚，越能针对每类细分会员提供定向的产品和服务支持，最大的提升会员的忠诚度和满意度。与欧美一些老品牌相比，戴尔公司可以说是年轻的品牌，其成功的秘诀很简单，就是“了解顾客，研究顾客，满足顾客”，戴尔说：“我们的目标是要做到比顾客更了解顾客他们自己的需求”。戴尔公司不是以一种方式面对所有的顾客，而是对顾客进行细分，有针对性的提供产品和服务，使得戴尔达到了惊人的发展速度。

同样珠宝行业更需要对顾客或会员的细分。珠宝会员可分为现实会员和潜在会员，潜在会员又可分为一般潜在会员（没有做出品牌取向的顾客）和竞争者会员（竞争者所拥有的会员群体）。在竞争状态下，品牌失去的潜在会员，就会成为竞争对手的现实会员。如果所有品牌都很重视现实会员维护和管理，那么品牌争夺的主要对象就是潜在会员。现实会员是珠宝公司和品牌生存的根本和基础，潜在顾客则是企业或品牌发展的重要动力。对于现实会员可以从消费品类、金额、频次、性别、年龄、纪念日、职业、喜好、性格、生活及社交圈子等方面进行细分，根据特点对其提供针对性的产品和服务，同时还要对产品细分及服务前、中、后进行细分，并采取对应措施。潜在会员的细分取决于品牌的定位，品牌的定位决定了哪些顾客是你真正的潜在会员。此外，品牌终端的未购物顾客的原因记录也是品牌对潜在会员细分的最有力的依据之一。不少品牌对潜在会员的服务往往显得迷茫而无从下手，事实上，品牌理念、形象、环境、员工素质、营销服务、产品质量、价格、款式推广、分销渠道、信息传递、广告公关、品牌事件等都是对潜在会员的服务，这些服务直接决定了潜在会员向现实的转变，同时也决定了现实会员向潜在会员的转化。无容置疑，前不久的“含量不足”事件必定会影响到当事品牌的会员变化。

 

3、“二级会员制”的应用

根据会员细分的思想，我们就不难解决“珠宝消费周长”的窘境以及发展新会员的重大任务。依据对会员的细分，我们还可以将现实会员分为“多次型”消费会员和“一次型”消费会员。对于“一次型”消费的会员，我们虽不能强制其多次消费，但我们可以比较容易促其多次积分。积分次数多了，自然和品牌接触的频次就增加了，这样就相当于缩短了珠宝消费周期，打破了一次性消费带来的尴尬境地。

我们每个人身边都会有数量客观的朋友和社交圈子，现实会员也一样，珠宝品牌如果结合自身的实际情况，承诺现实顾客只要有意或无意的向周边朋友或亲人宣传品牌，通过其口碑作用促使其他人进行消费的即可获得积分奖励，并制定出合理的分值制度，再制定出诱人的积分兑换方案，在不付出太多的努力的情况下就可获得客观的回报，在利益的驱使下，大多会员都会愿意参与，这样既实现了现实会员的多次积分，又为珠宝品牌发展了新会员，实现了会员基数的迅速增加。实践证明，这种制度既不过多增加品牌成本，又能实现品牌与会员，会员与会员的共赢，是切实可行并且能起到立竿见影的显著效果。

为便于管理，同时又排除“传销”之嫌，会员的推荐收益仅限一层关系二级管理，例如会员M推荐了M1，M1成功消费后M即获得积分奖励，而会员M1推荐的M11消费后获得积分奖励的是M1，和M没有任何关系，M如想再获得积分奖励必须再次推荐M2,具体关系如图。笔者将这种口碑推荐制度定义为“二级会员制”。二级会员制适用于珠宝行业的各种终端零售模式，二级会员制还可以扩展到对品牌认同的潜在会员，即没有任何消费的潜在会员只要宣传品牌、推荐其他顾客并成功也可以获得积分奖励，在其与品牌的长期接触中，很容易转化为现实会员。

 

4、开发以会员需求为导向的有价值的创新化服务

著名营销学家里维特曾说过，在未来竞争中的关键不在于生产销售什么产品，而在于能提供多少附加值及提供什么样的增值服务。

在产品和价格很难差异化的今天，提供竞争对手不具备或者很难跟进的增值服务，可以获得独特竞争优势。竞争取胜的关键是以会员需求为导向的有价值的创新化服务，在特定的会员群体中形成口碑，实现情感互动，通过现有会员群体去发展潜在会员。

在家电卖场产品同质化、大打价格战的背景下，国美推出的会员制坚持“薄利多销，服务为先”的理念，会员只要凭卡购物，就能享受到积分增值、上门服务、闭店服务、贵宾交易厅、新品优先购买、“一对一全程陪同”B2C服务、积分换服务、积分换商品等一系列超值服务，还有会员特卖专区和会员特惠商品。国美坚持在服务上做文章，以多样化服务来区隔家电产品的同质化，旨在为国美会员打造一个价格更低、服务更好、品类更全的购物环境，以满足现有会员的需求以及争取更多潜在会员源。高尔夫俱乐部的会费贵得惊人，但是专业的高尔夫球场、高档的休闲运动体验让有钱族“趋之若骛”。

同样，珠宝行业的会员服务也要提供以会员需求为导向的有价值的创新服务，增值服务以及个性化服务，并建立服务标准、流程和切实可行的激励机制，增强会员的优越感。

创新是在现有服务基础上的创新，创新是相对的。积分兑换是会员回馈的方式之一，这种形式虽不能创新，但我们可在回馈礼品上进行创新，使得礼品具有多样和实际价值，比如珠宝箱、高档化妆镜、健康体检卡或兑换现金等。产品服务方面推出会员专属产品，比如为从事音乐工作的会员推出个性化产品，类似翡翠小提琴挂件等等。在会员结婚仪式上如果你不送鲜花而送未来宝宝的吉祥首饰会是什么效果？当导购送给正在选择饰品的会员是咖啡或果汁而不是矿泉水时会员会是什么感受？当会员进入购物区域时发现有无限宽带信号时会员会是什么感觉？当护士在护士节时收到了节日祝福短信时会是什么心情？当老师在教师节收到了野生黑木耳难道不会感动？当会员收到其动态积分短信时他难道不会感受到品牌服务的及时？

只要珠宝企业和品牌去围绕会员的需求去创新就会有创新的收获。当会员参加完举办的红酒会、珠宝鉴赏会、相应层次的交友会、时尚装扮讲座、美容护肤讲座、儿童早教等活动时，会员会感受到品牌的增值创新服务。

 

5、实现基于信息化的会员数据库分析管理

　　会员的信息记录是个庞大的数据库，珠宝企业和品牌为了科学高效的使用数据库，必须依赖于现代信息技术即定制开发的软件系统来完成。建立基于现代化信息技术的顾客信息数据库，可及时记录会员的消费数据及动态，通过对会员信息的分析、整理、挖掘、向会员提供全面的服务，对会员实施个性化、人性化的互动管理，最大程度地满足会员的需求。事实上，利用会员数据特征细分，不但可进行针对性的营销，还能最大限度的分析终端货品过去指定时间内的销售状况，很好地指导终端货品补充及更新。

 

三、珠宝会员制不是鸡肋

在我们国人的思维习惯上，我们比较重视结果，而比较忽略过程，服务是一个过程，创新也是一个过程，创新不仅需要创新的思维，也需要资金和人力的投入，还需要实现必须经历的过程。事实上，与世界优秀比，我们在创新思维并不欠缺，欠缺的是否去创新了，实力差距容易引人注意，而执行差距往往被人忽视，有了好的战略，好的想法，还有有好的实施规划，严密的分工，科学的步骤，规范的制度等等。实力不如人可以理解，执行和做事的方法不如人，实在是不应该。会员制不是鸡肋，若是鸡肋，也是人为的将其变成了鸡肋。