品牌离我们到底有多远（三）

                                                                     魏长永

六  品牌的魅力

（本文所说的品牌，依然不是完全品牌概念，只是为叙述方便，借助品牌这个名称，可以理解为类品牌）

产品得以成功销售，一定符合低进高出的内在本质规律。在消费者信息绝对对称，消费者纯粹理性的状态下，产品销售的成功，一定会大打折扣。

举这样一个例子：大家都知道，衣服的基本功用就是遮羞和避寒，假如消费者处于纯粹理性的状态下，就目前的气候，家住长城以南的人，用50元钱足可以解决穿戴问题。完全可以相信，电脑前的朋友，你的花费在50元以上，就是说，在购置衣服时，你也同样带有不同程度的感性，或者是考虑到穿的大方点、得体点、光鲜点，时尚点；或者是有派、有范、酷。所有这些，都是服装品牌展示魅力的领域。轻度感性者，购置低价位的品牌；重度感性者，购置高价位的品牌：高重度感性者，非某一品牌不买。

感性消费者，认可品牌的消费者给企业一个放大了的信号，利好的消息鼓动着企业。企业无时不在盘算着传统的销售途径：增加顾客人数，增大购买频率，增大购买数量额，以上这些，都不如做品牌来钱快当，因为价格是企业说了算。品牌溢价是如此香艳诱惑着企业一颗骚动的心，品牌跟利润是如此的关联，以至于做品牌成为企业梦寐以求的渴望。

假如企业都在同等力量做品牌，跟谁都不做品牌，回到自然状态，没有实质的区别，白白便宜了那些媒体。事情不能假设，那些烧钱成功，浴火重生的企业摸索出自己成功的广告路子，反复依赖广告品牌——销售——广告品牌——销售，周而复始，循环不穷。不能很好把握分寸的企业，错把销货额当成利润用作广告烧钱，透支资源，断裂的现金流将企业引向破产。悲愤地倒在在通往梦想品牌的黄泉路上。

七 品牌与销量的逻辑

   奋斗在品牌路上的企业，首先在知名度这个环节上喜获丰收，销量提升。尝试性购买的顾客，无所适从、最后认定出名的商标就是名牌、名牌就是品牌的顾客，有消费偏好的顾客，三者共同构成品牌消费群体。

    销量的提升带来规模经济的可能，单件成本迅速下降，为企业持续发展留下回旋空间。有了钱的企业此时变得趾高气昂，穷人暴富的滋味不是每个企业都能品尝到的。

一种状况是，迅速增加销售网点，让消费者出门就能看到门店。品牌产品走向平民化，品牌给予消费者的荣耀瞬间贬值，消费品牌产品的感觉由激励变为平常的保健。前期由于销量提升带来的利润很快被维护庞大网络的开支消耗殆尽，不得不收缩阵地。一个将要成功的品牌倒退到品名位次。

另一种状态是，忘记了销量提升的原因是“先发的广告优势”，将运气带来的成功看作是自己能力的成功，超人感觉附体，无所不能。雄心膨胀，坚持多条腿走路，多元发展。好不容易靠“细分印象”积累下的有消费偏好的顾客，困惑迷惑，左看右看看不清你。系列产品非牛非马，主题不鲜明。销售压力逼迫使用捆绑销售、搭车销售，混搭的结果，利润不足费用，企业发展后劲乏力，品牌价值缩水。

二〇一二年三月二十九 日