品牌离我们到底有多远（一）

               （参与讨论稿）

 

                           魏长永

一  什么是品牌

看网友就品牌和销量的话题，讨论的热闹非凡，不亦乐乎。人人有话要说的结果，在中间任何一个阶段停止，都会引发迷茫。本来还有个清晰地概念，最后反倒是愈加困惑。参加过讨论的网友，不能够解释清楚，品牌离我们到底有多远的，不在少数，不信，你试试。

原因不仅仅是参加了讨论，见多识广而不知取舍，而是从来就没有弄清过品牌是什么。不知道品牌的内涵，也就回答不了，品牌离我们到底有多远。

品牌离我们到底有多远，我说，超过了你我之间的距离，甚至，超过我们自己认识自己的距离。这不是故弄玄虚，因为以下的论述与此有关。

先说什么是品牌？不要告诉说品牌是商标加品名，没有名称的商品不允许上市，况且养只狗也得有个名，没有名的，我们就叫它狗狗，依然是有名字一族；过去农村家里穷，弟兄们多的，没有闲工夫起个名字的，就地取材，老大就叫大孩，老二叫二孩，以此类推。也不要告诉说品牌就是合格的质量，不合格的东西是废品，连产品都算不上。这些，都不是品牌。

假如面前的是一位探讨品牌的大师级人物，探讨过那么久的品牌问题，给你三分钟的时间，告诉我，你怎样让我本人成为一个品牌。

策划的结果，最有可能的是，让我花点功夫和钱，你帮我营造出“凤姐”式的“凤哥”。我问，“凤姐”是品牌吗？，答案是否定的，只是个名称罢了。

我不想成为“凤姐”。我想成为的是一个成就他人，然后成就自己的，有品位的人。有品位，不是自己说了算的，授予这种称号的是别人，引申出品牌的一个含义，品牌不属于自己。

这样，我们得出一个品牌的基本概念：品牌是企业本身想做的，被公众认可的，符合社会价值观的，有担当的，能够与受众良好互动的产品或者企业名称。

品牌之所以成为品牌，前提主观上是自在的，客观上是有价值的，表现是与受众共鸣的。

二  品牌是怎样长成的

我们每个人长这么大，最不了解的就是自己。不信，你可以设定这样一个话题：用自己的生长经历表述动物的成长轨迹。看起来问题不难，真的要回答，我想，你一定抓狂。能够给你提示答案的是你的父母、兄弟姐妹，甚至邻家大妈，同学、同事，爱人，领导。他们从外在的比较，一是你与自己的比较，二是你与别人的比较，给你一个个断点，将这些断点连成的轨迹就是答案。

人不能够自己认识自己，不是因为笨，而是因为太聪明，大脑属性的自以为是。给企业做策划，一般需要得到老板的认可才算成功，老板认可的还是在他自己的思维框架内，老板能想到的，何苦花钱请别人？不被老板认可的，策划者就拿不到钱，这是一个困惑。一般策划的价值不大，也与此有关系。人，只有靠外界比较才能清楚认识自己，人在本质上的进步实际就是超越自己。我想这也是是读万卷书、行万里路的由来。

话题回来，网友对于品牌的阐述，众说纷纭，大多还是有话想说，说完拉倒，缺少一个基本的界面，以致不能说清楚。对于品牌成长的认识，企业自己同样不能做到，需要从外界的比较，选取几个断点来认识。

我们就从品牌传播的效果这个角度切入，看品牌成长的断点。这里所所说的品牌，不是完全意义上的品牌，成长的过程，还不能叫品牌，为了表述清楚，姑且用品牌的称谓。

首先，推广一个品牌，需要广告，广而告之，包括新产品发布、纸媒、户外、网络，甚至口耳相传。这是知名度的打造。一般是雷声大，雨点小，通过雷声让消费者有个初步印象。

然后，通过渠道，直至铺货终端，有时借助路演、试用，赠品，捆绑促销，让消费者体验实物，这是认知度的打造。

通过一段时间的销售，企业依靠消费者对于产品使用对比的良好感觉，售后服务的及时，圈定部分消费者。消费者因为习惯，因为路径依赖，因为虚荣攀比，有时重复消费。这是美誉度的打造。在这个过程中，企业通过销售，开始盈利，具备了下一步打造完全品牌的基础。中国大多的知名企业在此止步，用盈利的现实掩盖了品牌的真相，开始趾高气扬，张口必定标榜自己是品牌，其实不是。

那些卓越的企业在这个阶段开始反哺消费者，吃水不忘挖井人。把对消费者的忠诚融入社区、融入终端、融入渠道、融入员工，进而赢得消费者的忠诚。这是品牌忠诚度的打造。

综上所述，企业品牌成长的路径依次为：

知名度——认知度——美誉度——忠诚度

这不是我的发明，这是广告传播学的一般规律，我只是借此说明品牌的成长是科学的，有规律可循。对于企业，不是张口就说做品牌，成为品牌，那么简单，而是，你是否做好了做品牌的准备，特别是思想上的。

三 告诉我谁是品牌

这是一个我不愿涉及的话题，因为我的一句评论引来网友质疑，不得不说。

读文学名著，常能读到大段的独白，作者抛开情节，独自对人性展开剖析，这是超越主人公的境界的，完全是作者对人性的呐喊。就连营销学，管理学，心理学，那些有独立思考的作者，探究到最后，无不是回归到哲学层面，回归到人性的角度展开想象。结合我们对品牌概念的论述，品牌，首先是人性化的。所以我说，不在道德的层面来论述品牌，都是法和术的高度，都是属于伎俩。企业不能在道德的高度做品牌，难免在品牌成长的路径上止步，不能做好完全的品牌。

美国像可口可乐、安利这样的企业都敢放言，今天一把火烧掉整个厂区，明日就能新建一个崭新的工厂。中国目前的企业，我不敢想象有这个气势。正如诗人所说的，有的人死了，他还活着;有的人活着，他已经死了。企业品牌存在的意义不在自己，而在消费者那里。

不论是《道德经》，还是西方管理哲学，从来不回避企业利他思维。利他，故己在，不能不说是品牌的本质内涵。

有知名企业，本身就是靠电冰箱起家，在塑造品牌的美誉度阶段赚取了钱财，不是拿钱去攻克自己不能掌握的压缩机技术，以便更好的报答消费者的养护之恩，而是去进军房地产行业，在原有的消费者忠诚度前止步。利己的思维，致使自己不能走完品牌的全程。

   在消费者认知度上做足功夫的企业，用“一天一斤奶，强壮中国人”的豪言壮语，冒充使命，也取得了卓著的业绩。同样因为没有把人性深入到自己骨子里，做出让消费者寒心的举动，品牌进程止步在认知阶段，目前看不出进一步发展的迹象。

   还有那些假洋鬼子的家俱企业，藐视在塑造品牌上的消费者互动情节，东窗事发，止步于品牌的知名度打造环节，而不能成为品牌。

（未完待续）

 

 

 

 

二〇一二年三月二十五日