国外品牌大举入侵，国内品牌异军突起，恒安旗下三大卫生巾品牌在激烈竞争中开始定位摇摆，品牌形象更被质疑“老化”。2008年，天进基于对女性消费者的洞察，为恒安的各品牌进行新的定位，使得恒安的市场活力和品牌力得以重新激发。 

不断推新就能维持品牌新鲜度？

品牌老化是每个品牌都会面临的问题，因为你的消费者始终在新老更替。所以，维持品牌的鲜活度，对于品牌发展来说，是个无法避免的问题。

天进接手恒安时，恒安已经凭借它的三大品牌，占据了一定的市场份额，形成一定的品牌影响力。然而，卫生巾行业的低门槛使得恒安在遭受以宝洁为代表的国外品牌的大举进攻，和国内新生品牌的蚕食市场之势下，不断丧失竞争优势。

对此，恒安采取不断推新的品牌差异化策略来严守阵地，从安乐到安尔乐，再到七度空间，差异化战略一度让恒安维持了较高的市场占有率，然而品牌形象老化却并未因此而得以缓解。

天进品牌营销策划公司在对女性消费者进行调查后发现，品牌形象老化、品牌个性不鲜明是恒安面临的主要问题。尤其是年轻的都市女性，对恒安的品牌好感度整体上处于较低的水平，相较于国外进口品牌和苏菲等主打年轻市场的新品牌，恒安已经变得“不够有吸引力”。

因此，天进判断，如何让品牌定位更加鲜明，品牌形象更有新鲜度，这才是恒安突破瓶颈的答案。

定位的秘密？喜欢就是“对味”

独特又专注的品牌才有魅力。这是天进在二十年的品牌服务经验中得出的结论。这也是为何天进十分重视定位对品牌的意义。

对于恒安这种采取多品牌战略的企业来说，要让不同品牌最大限度地发挥优势，就必须让它们彼此之间具有鲜明的差异化价值，在此基础上，针对自己特定的消费群体，开展灵活有效的营销活动。

尽管同为卫生巾产品，但恒安旗下三大品牌无论在产品特性、包装风格还是产品定价上都不同。事实上，这也正是恒安本身的意图所在：差异化经营不同品牌。但品牌最终的差异并不是品牌或产品本身，而是消费者的认知。

而恒安之前的品牌定位主要根据人口统计学标准，难免会造成众多品牌的目标人群产生重合，直接导致产品研发的同质化和品牌定位的交叉。

天进拒绝用简单的人口统计学因素来划分消费群，而是根据她们生活形态的不同，运用自有的“十种人”工具，重新定义目标消费者。

在对不同特征的女性消费群体进行访谈和观察之后，天进系统地为恒安明确了旗下三大主要品牌各自的优势与任务：

七度空间主攻中高端市场，肩负潮流先锋的品牌使命；安尔乐主打中端，目标消费人群是职场白领；安乐则继续占据低端市场，突破价格战的包围。

七度空间：玩美主义释放青春新活力

和“优雅”系列的错位，让品牌形象鲜明起来。

经过调研分析，天进将七度空间的消费者界定为“玩乐主义”+“个性主义”，是一群崇尚玩乐的活力女生。针对这一群体，天进为品牌提炼的核心价值是“玩美主义”，品牌个性青春时尚。品牌的核心诉求，是即使在那几天，也要保持活力与美丽的状态。

这一诉求正好能够发挥七度空间的品牌优势：不断创新的差异化产品和细节呵护，让女孩能畅快欢乐，活力无限！

安尔乐：生活可以轻松又自在

安尔乐原本的主要消费群体是大众女性，相应的其品牌定位和形象也不鲜明。天进在对消费者进行分析之后，发现安尔乐的消费者涵盖了主流的职业女性群体，那么之前七度空间的“优雅”标签就可以过度给安尔乐。

在对消费者进行观察后，天进将安尔乐的消费群体界定为“浪漫主义”+“智慧内敛主义”，她们是浪漫与智慧并重的职业女性，在生活中往往需要在多重角色中切换，因此面临的压力复杂又巨大。她们渴望从压力中解脱，享受轻松自在的生活。

安尔乐的蓝芯防漏、抑菌清新等功能，能够提供给消费者更专业更周到的悉心呵护，为消费者解决关键时期的烦恼，让她们轻松应对压力和挑战。

安乐：实惠与优质并存

产品同质化和市场饱和的状况，让安乐的品牌力在竞争中呈现明显的下降和老化趋势。如何让安乐品牌形象激活，保持在低端市场的竞争力？

作为一流的品牌策划公司天进通过调研发现，低端市场普遍存在品牌价值感低的情况，“高性价比”对消费者最有吸引力。这是一种务实而精明的心态，也正好契合安乐所瞄准的目标消费者的消费需求——既要实惠又要安心，而安乐的优势也正在于能够提供舒适又实惠的安心呵护。所以，优质+超值，是安乐核心的品牌诉求。

营销的诀窍？没有最好，只有够妙

天进在与女性消费者进行接触的过程中，发现她们是一群整体上对营销比较敏感的群体。也就是说，她们对司空见惯的营销活动更挑剔，但只要够巧妙好玩，她们大多愿意参与其中。所以，针对不同品牌，天进为恒安设计了不同的营销策略。

以七度空间为例。七度空间的目标用户多为崇尚自由与个性的95后年轻女孩，她们喜欢并习惯对互联网式的思维模式和消费形态，网购、微信、微博是她们休闲生活的重要阵地。因此，天进建议七度空间发力电商、双微等线上渠道，为线下销售引流，为品牌树立形象，甚至培育忠实的品牌粉丝。

在线上，恒安开设了以恒安生活馆(恒安天猫店)为核心，全方位覆盖新浪微博、恒安微淘、微信公共号、京东恒安旗舰店等线上交流平台的立体线上入口矩阵；同时，结合不同的营销战役，与第三方生活类平台（主要是生活类APP与媒体圈）合作，进行各类日用品知识的传播、生活趣闻分享以及产品和活动的推广。

捆绑IP进行娱乐营销，也是一种妙招。例如在七度妹在新浪微博以“主播”身份，在每周日晚以其赞助制作的热播综艺《看见你的声音》为话题，与粉丝进行直播互动；借助《女神新装》发起T2O的跨屏互动等等。

天进认为，O2O模式是新零售的趋势，其核心价值在于获取用户和大数据。恒安需要创造更多的终端客户价值。将其旗下有超过100万家终端店面的优势发挥到最大。

“货架延展计划”的O2O项目应势而生。

基于微信这一入口，恒安将串联起百万家终端店铺和众多用户。未来，消费者可以在便利店看到恒安的“虚拟货架”区域。该区域用展板展示店铺中没有存货的商品，消费者可以通过微信扫码的方式进行下单和支付，或者直接到微信商城选购。选购完成后，消费者可以选择“到店自提”，或者让便利店送货上门。

通过与用户产生更频繁、更有针对性的互动，未来恒安可以了解每个合作店铺所覆盖用户的购物习惯和需求在内的多元数据，进而描绘出更精准的消费者画像。这些数据可直接指导恒安的线下业务，加速产品的市场覆盖率，以更加直接有效的方式，满足消费者“快捷、优惠、优质”的消费需求。恒安借力电子商务平台、社交网络平台，以线下经营为基础，将数字化、自动化和智能化技术与商业模式和经营管理深度融合，逐步实现向科技、服务型企业转型。

    天进品牌营销顾问机构成立于1998年，拥有近二十年的品牌策划、品牌管理、品牌咨询、品牌营销、品牌推广、品牌战略规划的丰富实战经验。天进品牌营销策划公司成功服务超过200个企业品牌，成就超过50个行业领军品牌！成就了海尔、王老吉、慕思、欧派、东鹏瓷砖、箭牌卫浴、联塑集团、恒安集团、嘉里粮油集团、星辉车模、多彩贵州、红谷皮具等一大批领军品牌。

《品牌魔方》是天进品牌营销策划公司近20年品牌营销实践沉淀与理论总结，已经成功服务超过200个品牌案例，成就了50个行业领军品牌！多位上市冠军企业董事长点评推荐！