民以食为天。近几年频发的食品安全问题，使食品安全问题在“十三五”期间上升为国家重大战略。作为食品安全重要源头的农业，自然而然地被推上了风口。

    宏观政策层面以外，消费端的变化也是农企不得不重视的现实因素。生活水平的提高、健康意识的提升、对生活品质的更高追求，反映在消费行为中则是对天然、生态、健康、均衡膳食的日益推崇。

    这种新的消费趋势对农企提出了新的挑战。企业必须摆脱以往粗糙的经营模式：

    一是，在经营层面对经营体制或者说是经营模式的规划不当，致使整个价值链的效益低下；

    另一个问题是，在市场竞争层面忽略了对品牌的建设。传统农企习惯以产品意识来面对消费者，单纯强调原材料的来源、制作工艺的原生态等等。然而，对消费者来说由于缺乏相应的知识储备，加之各个企业所宣传的卖点基本上大同小异，因此无法让消费者形成鲜明的认知和印象。

    那么，符合时代特征、满足消费者更高需求的大健康农业要如何实现？在企业层面，就需要以更加专业化、精品化、高端化的战略来打造健康产品。实现这一目标，关键就在于农企如何在新技术、新政策、新消费环境的大背景下，以品牌意识引领企业发展，结合自身的资源和特色探索出适合自己的运作模式，同时更加主动地走向市场和消费者，采取更多样、丰富、创新的营销手段。

品牌+模式+创意营销，农企突围的战略武器

    在消费端，以往消费者对产品的认知和消费更加“硬性”。也就是说，消费者对于产品的需求主要集中在产品本身的品类之上，同时参考价格、品质等因素来进行选购。然而今天的消费者，面对着越来越多的同类产品，他们会从对品类的要求上升到对产品本身所包含的多种因素的考虑，比如产地、细分品种、运输存储方式、加工工艺等等。消费者追求的是消费的精细和更好的生活品质。

    面对这样的消费者，品牌对企业来说就不仅仅是让产品在竞争中脱颖而出的手段，更是终端产品实现增值的必须。没有终端产品的品牌溢价就难以实现企业整个链条价值的提升，对于更容易受到自然因素、政策变动等可控与不可控力影响的农企来说，也难以规避风险。

    但品牌的建立不是空中阁楼，需要经营模式和营销手段的落地才能够切实进入消费者心智，形成独一无二的认知与记忆，在此基础上形成对品牌的偏好。

阳澄湖大闸蟹——水产行业的大品牌

    我国吃蟹历史悠久，而其中尤以阳澄湖大闸蟹久负盛名，素有“蟹中之王”之称。尽管阳澄湖的蟹确实品质优良，但它可以成长为如今畅销中外、吸引无数食客为之倾倒，甚至成为带动当地旅游、文化等众多产业齐力发展的经济力量，最决定性的价值在于多年经营起来的品牌，以及背后独特的商业模式和不断创新的营销策略。

优越养殖环境，背书独特优质大闸蟹

    水产行业有其特殊的行业特征：

    首先，水产品受到地域环境的影响十分强烈，因此很多产品和品类都有明显的区域性，消费者的口味喜好也同样受水土影响而呈现出地域性特征。所以水产品往往更多的是具有品类的地域性，消费者会更倾向于购买和食用道地的水产品。

    其次，水产品不同于加工型产品，消费者希望吃到的是新鲜、天然的产品，所以对于水产品的储存、运输等环节也因此有更严格的要求。这就使得水产品想要打造成全国性品牌具有相当的难度。企业不仅需要在供应链、物流平台的构建上做足功夫，还需要说服消费者对产品产生信任甚至偏好。

    对于阳澄湖大闸蟹来说，就是需要在消费者的心智中建立一种不仅上乘优质并且与众不同的鲜明认知。如何能做到这一点？阳澄湖本身得天独厚的水域环境以及政府官方认证就是有力的背书。

    阳澄湖的蟹原产于江苏苏州市阳澄湖莲花岛。阳澄湖湖面开阔，水域百里方圆 ,水质清淳干净，水浅底硬，水草丰茂，延伸宽阔，气候适宜,是螃蟹生长最理想的环境。阳澄湖清水大闸蟹，个大体肥。单只螃蟹大者重250克以上，最大者可达500克，青背白肚金爪黄毛，十肢矫健，蟹肉丰满，营养丰富。无论是形态、肉质还是营养价值，阳澄湖蟹在螃蟹家族中都更加优质。 

    有了对大闸蟹的生长环境的知识普及与宣传，消费者的认知中逐渐建立了对于阳澄湖大闸蟹的独特认知与记忆。例如阳澄湖大闸蟹的青背、白肚、金爪和黄毛这种明显的“形象识别”，不仅成为消费者判断和挑选正宗阳澄湖大闸蟹的标准，更成为一种挑选“好螃蟹”的参考依据。

    此外，当地政府将阳澄湖区域悠久的养蟹文化塑造为苏州的文化名片，以此提高阳澄湖大闸蟹的品牌势能，使其在产品以外又具有了其他蟹类品牌无法超越的象征价值。

有了阳澄湖的独特自然条件、悠久的养蟹历史、官方认证的文化价值，阳澄湖大闸蟹的品质背书和品牌定位自然坚不可摧、深入人心，阳澄湖大闸蟹也因此具有了螃蟹家族其他种类产品难以模仿和复制的特质。

开创性的商业模式

    阳澄湖大闸蟹并非一夜爆红，在它广受追捧之前就已经耐心培育市场达五、六年之久。

    首先，养殖户、行业协会与当地政府跨界联合，共同打造强势区域品牌。

    阳澄湖大闸蟹之所以能够发展得如此成功，其中一个重要原因就在于它并不是养殖户个人的单打独斗，而是在政府的积极引导和大力配合下，以行业协会来统领整个大闸蟹产业的发展。这种跨界联合，一方面能够使得讯息的流通、资源的整合与对接更加流畅高效，另一方面，在品牌设计、产品形象、流通渠道上也显然是经过精心策划的，'阳澄湖大闸蟹'品牌运作的操作能力非常强。"

    这些年当地政府巨资投入改善养殖环境，同时在养殖、上市过程中实施全链条监管，保护了区域品牌质量安全。"比如大闸蟹在出水时要有质监、工商部门现场监管，每一批大闸蟹都要经过三验一配带，验数量、验质量、验身份，三验确实后再给大闸蟹配带防伪标志。"据悉，在阳澄湖大闸蟹上市后，当地政府还会派出执法人员到多地市场打假。当地对阳澄湖大闸蟹的养殖和使用品牌都制定有相关标准。据其透露，该协会对经销商也有相关规定。

    其次，“蟹文化”打造品牌影响力，引发业态联动效应

    位于阳澄湖畔的巴城镇利用湖区已有的旅游资源，以“蟹文化”为核，把当地建成省重点旅游度假区。

     在以蟹兴镇、一业为主、多业并举的发展方针指导下，政府巨资建设了具有水乡特色的水上风情园、娱乐场、美食城及酒店，并且完善了河蟹贸易市场、餐饮店、交通等相关配套设施，使巴城成为名符其实的水上不夜城。

    作为一个有着几千年人文历史的吴邑古镇，巴城对蟹文化内涵的发掘已使其获得了强劲的发展动力。当地政府将自然风光、民族风情与“蟹文化”融为一体，已建成的“阳澄碧玉”主题公园由中心广场、蟹园春秋、田园桑椹、乡情水街和荷塘蟹语等八大与“蟹文化”有关的风景新区组成，体现出巴城镇“阳澄烟雨、生态水乡、千年古镇、螃蟹至尊”的人文景观和发展理念，使“蟹文化”为巴城镇旅游业的发展作出了重要的贡献。

    经过多年的品牌建设，如今的阳澄湖大闸蟹已经跳出单纯的农产品概念，发展成为一种有文化、有品位、特色鲜明的高附加值品牌生态圈，以阳澄湖大闸蟹的蟹文化为核心，辐射带动旅游、美食、生态环境、人文景观的协同发展。

    再次，O2O+创新渠道+贴心仓储物流——新技术新模式

     阳澄湖大闸蟹的成功，很大程度上得益于其渠道的设计其品牌定位的成功对接。

    作为高端优质蟹的代表，阳澄湖大闸蟹一直主攻高端消费群体，因此其销售渠道主要涉及专卖店和高端酒店等，以保证阳澄湖大闸蟹的品牌价值水准。但随着移动互联的急速发展，阳澄湖大闸蟹也开始调整其渠道策略，大力发展O2O运作模式。

    在线上，同时开放天猫/京东旗舰店、全国授权直营网络店和微商、苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会官方网站等在线商城，也认证百度糯米等团购平台，以及与顺丰合作的大物流平台合作；同时，在线下，阳澄湖旅游景区、大商超、线下专卖店等多种渠道，都可以直接采购到最新鲜的大闸蟹。今年起阳澄湖大闸蟹的配送和销售做得更贴心，消费者只需一个电话或订单，产品便可送货上门。部分经销商在配送时还附赠食蟹工具，并通过回访，收集、了解消费者信息。

　　生鲜产品的生命在于新鲜，为了让消费者下单后到货更快，今年起阳澄湖大闸蟹创新了一种新做法——“协同仓”，就是把库房建在合作伙伴的生产地，直接从产地送达用户的手中，以减少零售商的库房环节。这种模式，不仅提高了配送效率方，更大大缩减了成本，让消费者更快吃到新鲜的大闸蟹。

    最后，创意营销——饥饿营销+明星效应

    估计没有多少生鲜产品能够像阳澄湖大闸蟹，如此深谙饥饿营销的套路：产品来源的独一无二+养殖技术的独特+“第一捞”大彩头。

    从产品源头来说，阳澄湖独特的环境诞生的大闸蟹本身就具有独一无二性；从流程上，金牌养殖户们注重从养殖到采捕到筛选的全流程进行精品化包装，以此打造独特性；最后，在阳澄湖上市之前，利用微博、微信、官网以及其他媒体平台热炒话题，制造“第一捞”的大彩头，激发消费者并抢先团购预定。

    经过一系列的包装设计，阳澄湖大闸蟹已经成为一种“现象”，类似于一种“文化节”之类的文化活动，赚足噱头又直接带动销量。

    不仅如此，为了满足顾客的多样化消费需求，以渠道为依托，阳澄湖大闸蟹设计了丰富的营销产品，包括专卖店特卖，大闸蟹零售，大闸蟹批发，大闸蟹团购，蟹券服务，专卖网出售，养殖旅游区销售等等，不同渠道与平台还会设计灵活多样的产品组合。

    明星化品牌运作，也是阳澄湖大闸蟹的一个营销创新。

    为了更好地防止假冒阳澄湖大闸蟹的泛滥，同时通过赋权明星供货商加大阳澄湖大闸蟹的市场销量，苏州市大闸蟹行业协会推出官方电子商务平台，蟹业协会推选出历年诚信度高、服务好的养殖和经销企业为供货商，并且在平台上给予首页展示，将其打造成明星级品牌标识，消费者则会根据这些明星品牌来认购大闸蟹。

     天进品牌营销策划公司认为这种营销模式，既通过官方认证与推广，为重点经销商进行信誉和品牌背书；又能实现对经销商充分赋权，实现阳澄湖大闸蟹的品牌良性竞争，实现双向引流。

    天进品牌策划公司认为构建品牌更像是在打造一个生态圈。从生态的角度去构建用户价值、企业价值以及产业和社会价值。关于用户价值重构，企业不再只是提供产品，品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一种贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励，以及改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合。天进品牌营销策划公司立于1998年,实力非常强的品牌策划公司，拥有近二十年的品牌策划、品牌管理、品牌咨询、品牌营销、品牌推广、品牌战略规划的丰富实战经验。不断赢得了客户的认可与信赖。