一个摆在眼前的迫切问题是：平台越来越多，从综合平台到细分化产业平台不断崛起，产品服务的交叉性、重叠性与竞争性也越来越强，但是平台之间的差异化发展与品牌构建并没有得到足够的重视！

以家装为例。这两年，互联网家装平台，受到整个家装行业、家居行业、跨行业巨头、甚至是资本行业的普遍关注，不断崛起的互联网家装平台非常多，例如土巴兔、齐家网、装了么、天猫家装e站、淘宝极有家、红星装修公、“有住”家装、爱空间、美家帮、惠家网等等。这么多的家装平台，它们之间的差异在哪里？再说白一点，它们是凭什么优胜于其他平台，又是凭什么获得消费者的认知、认可与选择？经过逐个分析，我们有趣地发现，这些平台不约而同地告诉消费者同样的价值信息：我们这里有装修公司、设计师、家装产品等等，可以提供一站式装修解决方案。假如市场上只有一家互联网家装平台这么说，这是创新！但是，相似的平台不断崛起，并且都是笼统地喊“一站式装修解决方案”，这就不是创新，而是同质化！再具体举例说，土巴兔的定位语是“装修就上土巴兔！”，齐家网的定位语则是“要装修，上齐家！”。发现了吗？它们对消费者的价值输出竟是完全一样，无论是语气、文字基本没有差别，唯一有差别的就是两家平台的名字！很显然，这两句定位语没有表达出平台的独特吸引点，同时也看不出吸引消费者的核心价值。这顶多就是一个告知行为，就像装修就上爱空间、装了么、惠家网、美家帮是一样的。缺乏差异化品牌定位的结果就是，谁砸的钱多，谁的广告打得响，谁的知名度就高。当然，这俩平台都是有钱的主儿，土巴兔刚完成C轮风投，齐家网也完成了D轮风投。但是，不可否认，面对平台丛林竞争，这些互联网家装平台不得不开始重视构建自己的品牌差异化。

天进品牌营销顾问机构认为，有钱虽然可以帮助平台快速获得流量，快速提升知名度与扩大规模。但是，流量、知名度与规模上来之后，平台还是面临更加长远的发展问题，包括平台的核心价值、竞争优势、持续的营收能力等等，而这一切在平台开始建设的时候就应该有清晰的定位与规划。因此，天进认为，平台需要定位，平台生态圈成员也需要定位，通过清晰的定位战略、独特的品牌价值，形成差异化的品牌及产品矩阵，从而让平台在竞争丛林中优胜而出。下面是天进对于平台定位与品牌建设的几点分析，在此仅供分享与探讨。

平台需要定位

当我们开始想做一个平台的时候，定位就应该开始规划！

首先，从大的角度讲，这个平台是想要做大而全的综合平台，还是想要做细分化产业平台？天进经过调研发现，细分化产业平台的空间机遇会更大。为什么这么说？原因有三点：第一，综合平台已经形成淘宝天猫、京东、当当、亚马逊等巨头角逐局势，任何新的综合平台注定摆脱不了巨头的阴影与围剿，这就意味着综合平台的机遇窗口其实是在收缩，那么机遇突破窗口势必会转移至细分产业领域。第二，新消费理念呼吁更加多元化、个性化的产品与服务，还有与消费者的互动性，这是细分产业平台不断崛起的土壤，而多元化的细分领域可能是各个不同的突破点，这也使得各类产业平台可以百花竞放。第三，应对互联网趋势，传统企业转型做平台的优势在哪里？就是企业本身所在的行业，这里有多年沉淀的行业资源、上下游资源与生产优势等等，从自身所熟悉的领域去延伸平台战略，肯定比从零开始更有优势，更容易获得成功。从目前情况看，平台经济的繁荣就是在产业平台的不断崛起，诸如众多的互联网家装平台、互联网外卖平台、互联网生鲜平台、互联网车主平台等等，都是基于细分领域而崛起的产业平台！

其次，从平台的开放性讲，是要做开放性平台，还是要做自营平台？针对不同定位，最终平台的规划路径、生长机制可能都会不一样。举一个案例，美乐乐家具网，刚开始这是一个定位做自营平台，自己找代工厂生产产品，自己在网络平台销售，这个时候对平台强调的是产品质量、产品组合、流量增长，交易增长。但是后来，平台走向逐渐开放，原本自营型的平台定位如果不能适当调整过来，就会制约平台的开放性，很难吸引优秀的成员加入平台。再加上从自营平台带来的低价低质品牌印象，美乐乐家具网平台开放两年多，但一直吸引不了高端品牌入驻。这个案例告诉我们，平台应该根据准确的定位，规划与之相适应的发展路径。

最后就是平台的差异化价值定位，这是构建平台竞争优势的重要部分。我们可以从一个案例去看它的重要性。淘宝为什么要开辟天猫平台？一方面，淘宝是定位于服务个体户、中小企业，平台上的产品大多是便宜、低质、假货横冲，一般有品牌有品质的企业都不愿意入驻这样的平台；另一方面，京东商城、亚马逊等竞争对手一直在品牌品质方面打击淘宝，例如今年“双11”京东铺天盖地的广告就是“同样是低价，真才是最好！”。这种情况下，必然要开辟定位于更高端的品牌商城——天猫，这个平台不再像淘宝可以无限制准入，而是必须达到一定的品牌标准才能入驻。尽管如此，这样的定位相对于奢侈品牌还是不匹配的，所以当天猫想要引进奢侈品牌时，仍然是没有多少奢侈品牌愿意入驻。天进品牌营销顾问机构认为，平台的品牌构建首先要有清晰的平台定位，有吸引用户的价值主张，有很好的差异化方向。平台可以基于消费者分群、产品风格、消费档次、生活场景、情感需求、社交行为、产业特性、技术创新等等来做出差异化的定位以及资源整合。而且，天进认为，平台在开始的投入不一定很大，只要有强大的差异化定位，有清晰的发展战略，就有机会推动资本运作，快速地把平台做起来。

平台生态圈成员也需要定位

当然，不止平台需要定位，平台生态圈成员也需要定位，这是平台差异化的重要体现，更是平台品牌不可或缺的重要部分。

一方面围绕平台的定位，我们要思考什么样的成员才是有助于推动平台生态圈的发展？

以学习为例，想象一个学习场景，用手机端APP可以预约老师晚上八点上课，上课前，我们可以查看学习资料（包括各种交流活动、校友分享、学校介绍等等），可以跟同学在线聊天；课间休息可以泡一杯咖啡，可以刷屏购物，可以看点有趣的笑话，可以吐槽课程的精彩或无聊；上课可以躺听、坐着、站着、走着听……根据时间、地点、人物、事件、连接方式的不同，学习场景的组合还可以融入很多东西，这里面蕴含有很多巨大的商机。学习型平台可以把跟学习联想有关的产业或产品或服务都收纳入进来生态圈，从而为消费者打造一个个丰富多样的学习体验场景。未来，更多的平台将会基于相关场景的延展去定位生态圈所需要的成员。这个成员可能是基于生活、工作、娱乐、购物等场景所延伸的相关产业或产品或服务；可能是基于此时此刻的社交需要；可能是基于产品关联使用需要；可能是场景氛围表达需要；也可能是场景人物情感需要……平台经济时代，基于丰富多样的生活方式、情感表达、场景构造的需要，平台生态圈的成员也越来越丰富，这个过程伴随跨产业融合、新产品研发与新服务诞生，可能又将会催生出新一批成员加入。

另一方面，平台生态圈成员对自身的定位是否适合生态圈发展需要也很重要。毋容置疑的是，未来能够做平台生态圈的企业只有少数，大多数中小企业可能都是生态圈成员。企业一定要把自己的角色定位清楚。你是要做善于利用平台的企业？还是想做平台生态圈最坚固的一环？是扮演制造商、供应商？还是扮演流通商、物流商？这其中，最关键的是，你想要扮演的角色是否是平台需要的角色？

最后，问题回到同一个交叉点上：平台生态圈成员的定位既是要符合平台定位的需要，又要适合企业自身的发展定位。在平台制造商、供应商中，你有什么与众不同的价值、功能、设计、风格、品牌个性、价格优势吗？作为咨询公司，我们不仅要帮助平台做好前瞻性的定位，同时也要辅导生态圈成员做好角色定位。

差异化，形成品牌及产品矩阵

天进品牌营销顾问机构经过研究发现，通过清晰的平台定位与生态圈成员定位，我们可以精准地布局平台产品与服务的多元化层次规划，例如爆款产品、主攻产品、防守产品、让利产品、盈利产品、价格敏感型产品、价值敏感型产品等等，这些产品之间可以任意组合，快速调整适合市场竞争需要的产品矩阵，通过产品矩阵创造符合消费者需求的差异化机制，最终以场景化方式提供解决方案。与此同时，配合产品矩阵，平台要有良好的品牌势能去承载它所引发的连环效应，包括平台本身的品牌影响与平台成员的品牌影响，它们共同组成平台的品牌矩阵，主打品牌、爆款品牌、高端品牌、体验品牌等等，同样可以任意组合，同样可以快速调整以适应平台竞争。这样，通过形成差异化的品牌及产品矩阵，平台可以在激烈的竞争中一步一步拉开差距！

这是一个商机爆发的时代，同时也是一个模仿复制能力很强的时代。面对越来越多的平台化竞争，平台建设一定要有差异化的定位、独特的品牌价值，从而打造平台独一无二的核心竞争优势！