新的社会化媒体，作为网络新终端，必然对奢侈品提出更大的挑战。在奢侈品的数字化浪潮中，一些具有远见的品牌开始调整自己的营销策略，以数字化营销应对新的环境和挑战，早在2010年10月，路易威登开通了新浪微博官方帐号，成为首个在中国开通微博的国际奢侈品牌。根据CIC和群邑2011年社会化媒体与奢侈品研究，在微博讨论量排名前20的奢侈品牌中，已有8个品牌开通了官方帐号，其中，与消费者互动最强的是巴宝莉，截止2013年10月，它拥有634548位粉丝，在所有奢侈品牌中是最多的。

    巴宝莉是所有奢侈品牌中最能代表英国的品牌，直至20世纪90年代，都坚持沉稳的设计风格，并秉承风衣和格子的元素，表达出稳重的老牌奢侈品气质。2001年，创作总监克里斯托弗·贝利带领巴宝莉向年轻时尚的形象转型，令巴宝莉走出销售低谷。它在数字营销方面也走在奢侈品牌的前沿，率先启用纸质宣传册，全部改用电子宣传图和3D效果图来进行宣传。

    巴宝莉的成功与其设计理念的更新是分不开的，但其全媒体的数字化营销策略也不容忽视。巴宝莉全球CEO说过：“纵观世界各地，在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中，高净值（购买力强的顾客群体）的年龄要比发达市场平均低15-20%，对于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字技术，拥有智能设备并对此产生依赖。数字技术就是他们的通用语言。”

    让我们借由电通AISAS模型为分析工具，看看巴宝莉如何在主要的社会化媒体上建立官方帐号，以主动的姿态，五“引”消费者进行对话，并取得了良好的效果。

1、引发“注意”：微博平台

    巴宝莉已经拥有上百年的品牌历史，在奢侈品中是绝对经典的品牌，无需要再对品牌的意义和内涵进行解释，而只需要保证足够的曝光度。在中国，巴宝莉选择了微博作为引发注意的平台。在微博上有代表性的几个奢侈品官方帐号内，巴宝莉是发布“明星和设计师”“线上活动”等内容，与明星、活动相关的内容更能引起消费者的注意。

2、引起“兴趣”：豆瓣与开心平台

    相比微博平台信息传播的即时性和广泛性，豆瓣平台是一个以兴趣为基础，聚合不同类型用户的社会化媒体平台。在豆瓣上，巴宝莉设立了“品牌小站”，并持续更新品牌的广告、活动照片、服装照片等。开心平台则是以人际关系为基础的SNS媒体平台，能够接触到城市白领群体这一主要消费群体。由于微博平台受到信息长度的限制，无法完整呈现出品牌传播的信息，因此巴宝莉在微博上发布的信息主要是为了吸引消费者注意，而后通过超文本链接的方式，将用户引导至豆瓣平台和开心平台，进一步提升消费者的参与度和兴趣。与微博平台相比，豆瓣和开心平台上的信息发布间隔大，信息完整，时间敏感性低，且用户黏度更高，更适合激发消费者对品牌和产品的兴趣。

3、引动“搜索”：优酷平台与官方网站

    根据AISAS环节，当消费者在线上对产品产生兴趣之后，会在网络上进行搜索以了解更多。在这个环节中，品牌能够提供全面而权威的信息是延续AISAS环节的关键。巴宝莉精心设计和经营了它的中国大陆网站，在网站中提供详细的产品图片、模特图片以及购买方式。而在国内最大的视频网站优酷上，巴宝莉建立了官方视频空间，发布高质量的官方视频、包括广告、活动视频和总裁致辞等。消费者只要进行简单地搜索，就可以在互联网上得到和实体店一样高质量的品牌信息，确保了在网络互动过程中的消费者满意度。

4、指引“购买”：官方网站和第三方购物网站

    在传统的消费决策中，消费者从注意到购买需要一段时间，但在互联网上，从注意到购买中的环节可以大大缩减甚至同时发生。巴宝莉看到了电子商务的重要性，将其官方网站变成了官方购物网站。在官网上，消费者可以像在实体店内一样选购全系列的产品，可以定制风衣，可以查看巴宝莉的品牌历史和时装秀。在店铺中，巴宝莉提供大而精美的模特图片，甚至有模特穿着产品的视频播放。高质量的专业内容保证了消费者能够获得最好的购物体验，以及将网络口碑迅速转化成销售额。

    除了官方网站外，还有一系列第三方奢侈品购物网站也提供了电子商务的可能性，如丝芙兰的官方网站上陈列着巴宝莉的全套香水。全球奢侈品巨头在不断增设门店的同时，开始深耕网购市场。

5、引爆“分享”：“风衣的艺术”社区

    根据绝CIC和群邑的研究，中国互联网上奢侈品“晒”文化表现明显。在网络社区的讨论中，关于“晒”的内容占到了57.5%。“晒”是一个网络流行语，来源于英文的“share”，即“分享”的意思。在网络社区中，购买了奢侈品的消费者往往乐于将自己的“战利品”拍照上传，和网友共享。这种行为已不仅仅是炫耀，更是与其他网民建立情感联系，确立自己在网络社区中身份地位的渠道。

    巴宝莉早已看到了情感交流和网络社区对奢侈品的重要性，主动建立另一个名“风衣的艺术”的网站，这是一个具有社交功能的网络平台，巴宝莉定期更新世界顶级摄影师拍摄来的来自世界各地身穿巴宝莉风衣的时尚达人的照片，浏览者可以选出最喜爱的照片，进行评论并分享转载至社交网站。巴宝莉鼓励用户将自己身穿巴宝莉风衣的形象上传到网站，并挑选一些与专业摄影师的图片放在一起，共建全球巴宝莉风衣图像库。对于奢饰品来说，这是一个创举，它充分了体现了“数字时代的民主精神”，倾听消费者反馈、洞察意见领袖需求的同时，也保持了品牌的高端和专业性，将网络终端的触觉发展得淋漓尽致。

    同时，巴宝莉也深刻理解互联网时代的消费者行为，使其在大众化和精英化之间找到了平衡的营销之路。巴宝莉通过“零售剧院”在全球25个旗舰店内同步播放电子时装秀，并鼓励顾客在IPAD上进行评论和订购，但“零售剧院”却不是所有人都能看到的，参与者必须拥有数字邀请函。奢饰品精心制造的“零售剧院”不仅仅是为了实现炫耀酷的播放效果，而是希望利用这俄格平台实现新一轮的互动，让更多的消费者重返店铺。顾客除了在店内3*3米的高分辨率显示屏和高品质的立体环绕数字影音下欣赏整场时装盛宴，还可以使用店内的IPAD搜索品牌商品并立即下单购买。与此相对的是，巴宝莉会将其时装秀视频抢先发布在Twitter上，使其1600万粉丝比时尚人士提早一步看到并分享。

    因此，巴宝莉在社会化媒体营销与数字化营销中，非常好地把握了线上营销和线下营销的界限，进行了全媒体的整合营销传播，并在此过程中巧妙地坚持了品牌核心价值。比如，其所有社会化媒体官方帐号的信息和页面设计都经过统一设计，传递出经典的英伦形象，所有代言人全部为英国人，在官网中加入下雨的声音，隐喻经典款风衣的品牌象征。正如巴宝莉创意总监克里斯朵夫认为那样，“零售剧院不断提升的数字环境将为追求时尚奢华的顾客创造极致的终端购物体验，也有助于紧密联结品牌与世界各地的消费者。”