2011年底，已是百亿企业的联塑带着意图找到了天进品牌营销顾问机构，彰显了所有企业应有的野心：向外扩张，向上增长，提升形象。

第一个是将市场做大，品牌做强，成为真正的全国性强势品牌。联塑管道品牌并未足够强大，达到“有口皆碑”的局面。第二个是进行产业跨界延伸，从“管道制造企业”转型为“建材家居制造与供应商”。进军泛家居领域的目的在于寻找新的利润增长点，分散经营风险，为品牌的可持续发展寻求突破。

经过天进品牌营销顾问机构的品牌规划，2012年启用子品牌“领尚”拓展建材家居业，为客户提供一体化门窗系统、水暖卫浴和整体厨房等服务，成为集团又一盈利增长点。至2014年底达到近150亿，较2011年增长近50%。

品牌定位：树立管业领导形象，定位聚焦“轻松”生活

联塑欲从区域走向全国，把市场做大做强。天进发现，有两个“70%”的障碍要跨越。70%的销售业绩产生于华南地区，这意味着优势区域之外是短板，若不加强，市场空间难以扩张。 70%的销售来自工程用户，这意味着零售方面的销售不拉动，增长无法突破。

天进品牌营销顾问机构通过调研发现，联塑要争取优势区域之外的工程用户，树立管业领导形象是关键。

联塑在华南地区的市场占有和销售具有优势，得益于联塑在广东密布的网点以及客户之间的口碑传播。天进在是个地区的调研也显示广州对联塑的认知较高，提示前后基本所有被访者都知道联塑，然而在华南区之外，联塑品牌并不响亮，调研数据结果显示在上海、沈阳等地区，人们对联塑的认知率较低，均有过半数被访者不知道联塑品牌。区域认知的不平衡也充分反映在了市场销售上。以2011年上半年为例，华南区占销售总额的68.1%，其次西南和华中地区，分别达到9.0%和8.1%，其它地区明显薄弱。所以现实是，联塑只是区域性“大和强”，而非全国性“大和强”的品牌。虽然我们已经在管道行业里做到了龙头地位，但依旧处于区域性产品品牌阶段。要激活优势区域之外的市场，做到全国性的强和大，必须要先建立全国范围内的知名度。

然而，现实是尽管联塑的高性价比成就了销售和产能规模的全国第一，但却是有实无名。在传播上的较少作为给对手预留了充分的施展空间。“第一”的定位被竞争对手巧妙霸占着，伟星声称是“国内最早、规模最大的塑料管道生产企业之一”；金牛管打出“致力于成为中国管材行业第一品牌”的旗号；金德声称“2006年以综合排名行业第一”。

此外，竞争对手还主要集中在时间概念上强调产品品质。譬如：日丰的广告语是：“卓越品质，管用十五年”；金德则诉求：“好管，享用一生”；金牛诉求，“专做好管，业在百年”；顾地则强调，“好管道，30年制管艺术”。

其实，竞争对手通过规模、销量、时间去诉求品质，不无依据。天进调研也表明，工程客户的主要需求注重品质，降低采购风险。譬如，开发商选择管道品牌时首要考虑品牌，如品牌知名度、有悠久的历史、市场占有率高、生产规模大等指标；设计师和开发商将大品牌、有实力、占有率高、规模大纳入首选因素；其次才是价格、供货速度与售后服务。这其中的原因在于客户对管道并不关注，推荐众所周知的大品牌更容易接受，大品牌是质量的有力背书。

然而反观联塑自身，事实证明相比竞争对手，联塑更有底气说第一，25年管道行业历史沉淀；18个生产基地遍布全国，快速供货网络体系；70个系列7000多种产品，全面覆盖8大领域。然而，天进认为再重复第一占位和把诉求聚焦在时间点上已毫无意义，联塑需要差异化的定位。事实上，联塑的优势岂止第一，客户需求的满足又岂止第一。针对工程客户，天进品牌营销顾问机构提出“中国管业领导者”这一诉求点，更能形成品质的强大背书。

紧接着的2012年就是要释放联塑25年来所积累的能量，让品牌跨越区域跃升为全国性强品牌，实现消费者有口皆碑的品牌目标。主要通过中央级媒体高频次的宣传，达成广度与影响度，塑造中国管业领导者形象。与此同时，在重点城市投放高速公路户外牌，持续曝光品牌信息，增强品牌记忆。通过建材集市地户外牌，将信息精准传输到目标人群的购买终端渠道，提示且直接促进购买。机场广告投放在重点城市往来北京、上海、广州方向的廊桥，锁定政商界人士及房地产行业中高层。

    如何争取零售用户又是另一难题。与工程用户不同，对家装管的关注度较低，主要通过亲戚朋友、装修师傅和户外广告获知家装管品牌，并且自己购买的比例总体五成不到。从定性研究发现，管道是隐蔽工程，关注度不高，消费者判断产品质量、耐用性、材质等方面的专业性也不够，主要是通过品牌的口碑和知名度来判断。品牌意味着质量好、口碑好、售后有保障。。

2011年全球生活成本调查报告显示，中国5个城市“光荣”跻身前50，香港、北京、上海成功“鄙视”了一把号称美国生活成本最高的城市——纽约。数据之下消费者的真实生活感受是什么，是压力山大。我们离轻松生活越来越远——这就是我们的时代——房价高企，物价高企、环境恶化、食品安全、交通拥堵、自然灾害、通货膨胀、工作压力大、生活成本越来越高……面对这一切，我不放心、不舒心、不安心……怎样才能放心、舒心、安心？——这是时代抛给每个人的问题，联塑该如何回答这个问题？

天进品牌营销顾问机构给出的答案是成为“为居者有其屋的拼搏者”之友，而联塑生来就有亲民的基因，并为之传承更多的价值。联塑实行高性价比的经营策略，让用户买得起、用得好。同时天进的调研结果也显示，联塑的购买者为普通大众。拥有联塑，就拥有高性价比的产品。所以可以说联塑是真正为民着想的品牌，是轻松生活的代表。

因此将联塑品牌的价值聚焦在轻松上，提出“为居者构筑轻松生活”的广告口号。扎根管道25年成就行业第一，根系千家万户，提供高性价比、一体化的产品，处处充分满足降低居住成本的人性关怀，亲和式的企业文化充满生活情趣，给我们带来轻松生活体验。这个口号具有较强的包容性和延展性。未来联塑将提供一体化的高性价比建材家居产品，集合开关插座、管道、整体门窗、整体厨房、水暖卫浴，构筑起美好轻松的生活蓝图。

商业策略：跨界厨卫品类，“领尚”激活时尚子品牌

从管业至跨界到厨卫领域，联塑高层原本执意以联塑单一品牌囊括所有品类。但是天进通过调研发现，将联塑一词用于厨卫品牌会造成消费者的认知障碍，厨卫品类需要另立新品牌，打造新形象。

2011年底，联塑正想进军泛家居领域，开拓厨卫品类，从而寻找新的利润增长点，分散经营风险，从“管道行业制造企业”转型为“建材家居制造与供应商”。此时，摆在联塑面前的难题在于是否要采取单一品牌模式，即用联塑统领所有品类。联塑高层执意使用联塑，在于难以摒弃25年积累起来的品牌资产，25年长期积累的客户资源和销售网络可以为新品类的销售提供源源动力。然而，这是一种十分主观冒险的做法。天进最终通过理论和实际调研结果说服了联塑高层，重新建立了“领尚”厨卫子品牌。

就理论而言，几乎所有的单一品牌延伸案例都可以从是否遵循这条规律找出成败的根本原因：即单一品牌的核心价值与消费识别要包容延伸产品。比如，选择奶粉、咖啡等饮品时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。只要符合这条规律，即时是许多关联度较低、跨度很大的品类共用一个品牌也能获得空前成功。譬如，西门子、日立、松下、GE、三菱等延伸到麾下所有产品，因为用户选择这些产品时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。反之亦成立，即时相关度很高的品牌延伸也有失败的可能。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座架。然而在20世纪30年代中期推出被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型,尽管销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。

那么，联塑的核心价值和消费识别是否包容所延伸的建材、厨卫产品？

对于大众消费者来说，他们在选购管道、水暖卫浴、橱柜、橱电时，首要考虑因素都围绕“质量、材质、品牌和价格”这些理性因素，表现出很大的一致性。因此，联塑 “品质、安全”的产品品牌价值是可以包容的。然而，据天进调研结果显示，联塑的塑料感和工业用品联想过于强烈，不适合用于厨卫品牌。最为明显的是，联塑名字极易让消费者联想到塑料制品，而水暖卫浴所使用的材质和技术不同，因此要建立认知上的连接有一定难度。譬如，有消费者持有这样的看法：“陶瓷那些都是很讲求工艺的。你做的管道，耐用就可以了，漂不漂亮无所谓的，是很粗的东西。”；“联塑这个名字不像是针对家用的感觉，有点像针对工程啊工业用啊。”此外，联塑的品牌形象较为沉稳可靠，而水暖卫浴需要创新、时尚的款式，有比较大的反差。尽管表面看来，联塑在广东区域的知名度，以及企业的规模为卫浴延伸有较强的信任背书。但是在消费者心中，并未建立起强大的“联塑=好品质”的品牌识别，品牌形象还比较低端、塑料和工业品气息重。这些都构成了联塑向卫浴产品延伸的障碍。

天进品牌营销顾问机构提出的解决路径在于：以联塑母品牌为基础，规划整体厨卫新品牌。新品牌应该要消除调研所显示的消费者认知障碍和疑虑。因此新的Logo要旨在提升产品品质、品牌形象，扭转低档印象；增强创新、时尚、亲和的调性，淡化塑料和工业化气息。天进建造了“领尚”这一子品牌，字面上作解释是引领时尚的意思。“领尚”承载着中国联塑涵盖整体厨房、整体卫浴、整体门窗、电气开关、装饰板材等泛家居产品项目品牌发展使命。领尚与联塑共用一个新的英文名字走向全世界。

视觉锤：优化品牌Logo，树立现代国际化品牌形象

联塑集团的泛家居领域扩张，以及国际业务的展开，既有标志已难以胜任集团形象表达。天进通过简化Logo设计，更换英文拼写，重新树立起简约、时尚、现代、国际的品牌形象。领尚子品牌已全面启动，联塑新标志也已经在全球100多个国家进行了注册，为联塑成为一个真正的世界性品牌奠定了基础。

从logo的使用上来说，既有的Logo设计难以胜任整个集团的Logo。由于联塑已经延伸到建材家居，涉及多种品类，而“联塑”的设计管道意味强烈，难以涵盖整个品类。其次，现有联塑集团Logo设计较为复杂，和时代的审美取向背道而驰。反观世界知名企业品牌Logo的演变，如图2，图3，都体现了简约这一趋势。

 因此，Logo优化需要进行与时俱进地往简约化提升，但仍需要保留既有元素，以利于传承已经积累的认知资源。再者，联塑已经开展国际业务，既有集团标志的英文名Liansu是按中文发音得来，难以在国际上推行。新的Logo采取了国际主流组合形式（如图4）：英文字母+中文名称，LESSO(L: Link传承；E: Easy轻松；S: Safe安全；S: Share分享；O: Open开放)字母的意义与内涵具有很大的包容性与延展性，利于覆盖诸多品类。沿着同一思路，子品牌的Logo也产生了，如图5。至今，伴随着集团国际业务的扩张，新Logo已经在全球100多个国家注册。

冠军基因：领导人营销，积累企业品牌资产 

对于已颇具规模的联塑，企业品牌的核心内涵不再落脚于管道产品本身的物理价值，而是需要塑造强有力的企业文化感召力，形成集体信任、品质背书。通过领导人营销，传播企业文化，建立起行业领导品牌形象，让“第一”实至名归。

对于工业企业，尽管他们所提供产品和服务具有不可替代的重要作用，但是由于掩埋于钢筋混凝土之下，消费者无法产生过多的品牌联想，要使消费者建立起情感依附似乎是一件很难的事情。然而，它的经营影响力又是广泛的，触及到社会各个角落。融资机构、政府部门、社会团体甚至社会大众，都是重要的品牌接触点和信任评判者。鉴于此，情感沟通赢取社会信任又是工业企业不得不纳入的重要环节。

因而，企业需要运用多种营销手段进行企业品牌的建设，持续积累企业品牌资产。天进在多年的品牌实践中成就了多个行业领导品牌，并总结出一套相应的方法，总结为冠军基因。其中领导人营销对品牌的文化传播，行业领导地位奠定有巨大的推动作用，其效果远胜于一般意义上的商业性广告。同时，了解一个企业家要比了解一个产品、一个企业来的更为直观、生动和富有情趣。企业家是工业企业最佳形象代言人。在一定程度上讲，企业家是企业的画龙点睛之笔，作为一个企业的精神领袖，他的举止言谈代表着一个企业的气质和追求。在中国，诸多工业企业家都树立起了自己的品牌形象，对客户、行业和政府机构来说，他们每个人都是一面金子招牌，出色的经营业绩、管理智慧、人格魅力，都是企业不可多得的精神财富和品牌价值。

然而，形象的建立和影响力的打造从无到有都需要一个经营的过程。譬如，王石的企业家明星化之路。从电视（央视任务传记片《20年、20人》）到社交媒体（新浪微博：3百多万粉丝）的不断曝光，从自传（《道路与梦想：我与万科20年》）到广告代言人（摩托罗拉）的影响力递增，明星效应不断叠加。与此同时，借力论坛，拔高专业形象，如“99中国企业高峰会”、 “《财富》论坛”等。

天进建立联塑逐渐强化的是黄主席务实、稳重、包容、大爱的企业家精神和人格魅力，通过行业峰会、论坛等增加曝光率。而作为管业第一品牌，自然需要搭载行业最权威的峰会，从而最大化影响我们的工程客户，塑造领导者形象。博鳌房地产论坛源于2001年8月，已连续成功举办十届，是中国房地产行业规格最高、最权威、规模最大、影响最广的专业论坛，是中国地产智慧尖峰对撞的顶级盛会。与论坛合作过的泛家居品牌屈并不多，联塑作为第一家管类品牌参与其中，极具战略意义。同时，可借机宣传联塑-艾博科一体化管道解决方案，充分树立行业的联塑品牌实力。