27天营销训练营的主张：所有商业社会的企业，都在追求成长的快乐，但所有企业也都在同时承受一种痛苦——目标与效果的差异。我们的企业都有自己的目标，都在为实现这些目标做着各种事情，我们现在做的所有事情，真的能保证目标的实现吗？我们没有答案，所以我们痛苦。其实这种痛苦的根源就在于，我们没有真正找到自己企业的定位。

 

我们的企业是什么？

 

我必须郑重的提醒大家：“企业是什麽”与“我们的企业是什麽”是两个截然不同的问题。我们可以不知道教科书上关于企业的概念和定义，但所有的企业必须清楚的知道，我们自己的企业到底是什麽！这个道理非常简单，就好象我们可以不知道人类的生物起源，但我们必须清楚的知道——我是谁！

 

那些真正成功的企业，不仅积聚了大量财富，而且还建立了一个他百年之后仍能永续经营的商业组织。企业的永续经营不是靠某个人的直觉，而应建立在明确、简单、深刻的事业理论之上。我们的企业不是血汗工厂，我们的企业不是赚钱机器，我们的企业是所有成员共同的一份事业。

 

为“我们的企业是什么？”这一问题提供答案，是高层管理者的首要责任。

 

                                                   ——彼得•德鲁克

 

一个人不能改变世界，一个人只能根据世界的改变而调整自我。所以这个世界上，最后生存下来的动物，既不是最聪明的，也不是最强大，而是最能够适应环境的。在27天营销训练营的词典里，企业永远是一个环境生物。一个企业不能改变市场，更无法逆转商业社会的趋势，企业只能根据市场不断实施营销的再造，改变企业。德鲁克早就断言：企业如果不了解自己是什么，代表着什么，自己的基本概念、价值观、政策和信念是什么，它就不能合理地改变自己。所以这个世界上最后生存下来的企业，都是那些清楚地了解：我们的企业是什么以及它应该是什么的企业。

在现实的商业社会里，在回答“我们的企业是什么”这个问题方面，充分的体现了商人的各种智慧。对于每个不同的企业，我们可以得到千奇百怪的答案，更有趣的事，同样一个企业，同一个发展阶段，我们同样可以听到截然不同的答案。事实就是：大多数企业没有从“我们的企业是什么”这个层面，明确企业的定位，或者这种定位，在企业内部根本就没有形成共识。根本原因就在于，决大多数企业都认为，回答“我们的企业是什么”这个问题是由内到外的，是企业给出答案，然后再获得市场和顾客的认同。

 

我有一个朋友，开办了一家连锁企业，虽然目前发展的很良性，但始终处于本行业的第二阵营，无法进入第一梯队。在企业开办之初，他就对“我们的企业是什么”这个问题，给出了答案，他的答案是：某某行业的领航者，并给了自己一个定位：某某行业某某领域第一人。我的朋友们经常开他的玩笑：你和你的企业都远远没有达到你的定位。他的回答也很有意思：商业社会的定位基础就是传播，你不说你自己是第一，是领航者，没有其他人有义务替你说，你只能自己先说出来，别人跟着你说一千遍，你想不是都难了！看看我们大多数企业给出的答案吧！相信决大多数企业都在遵循这个的逻辑。

 

事实上，商业社会的企业，回答“我们的企业是什么？”这个问题，顺序一定是由外到内的，在给出答案之前，企业必须清楚的知道：我们的顾客是谁？顾客的认知价值是什麽？这两个问题是从“我们的企业是什么”这个层面，明确企业定位的核心环节。

 

商业社会的企业，除非已经身陷困境，面临业绩的大幅度下滑，否则很难冷静的思考“我们的顾客是谁”这个问题。大多数企业不是被动的奉行“来者都是客”的模糊逻辑，就是做着把所有具有购买能力的人都变成顾客的美梦！那些期望所有顾客都满意的企业，顾客满意度就越来越低；那些妄想把所有人都变成自己顾客的企业，顾客反而越来越少。事实上，每个商业社会的企业，只能为某些特定的群体提供商品或者服务，找出这个特定的群体是谁，分析他们共同的商业需求特征，就是企业定位的基础。

 

在27天营销训练营的词典里，顾客有三个不是：顾客不是傻瓜；顾客不是我们的小孩；顾客不是我们的员工。顾客不是傻瓜！顾客自己会独立思考！顾客不是我们家里的小孩！不是我们告诉他们什麽他们就相信什麽！顾客更不是我们企业的员工！他们不可能始终站在我们企业的立场思考价值问题，更不会主动遵守我们企业设定的商业流程。顾客需要的是价值，而且这个价值根本不是企业自己描述的所谓质量和功能，而是顾客自己的感知！美国通用汽车公司卡迪拉克汽车事业部的掌门人德雷斯沃曾经说过，卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争。卡迪拉克汽车买主购买的不是一种“运输工具”而是“地位”。这就是顾客的认知价值。

 

面对商业社会，所有的企业都必须从“我们的企业是什么”这个层面，明确企业的定位。这不是一种企业自己的发明和创造，而是从商业角度出发的一种企业自我发现。这个定位的基础就是清楚的知道：我们的顾客是谁？顾客的认知价值是什麽？企业定位也从来不是一程不变的，当顾客和顾客认知价值发生了改变，企业定位也必须发生改变。德鲁克说：“关于一个企业的宗旨和使命的定义，很少有维持到30年的，更不用说50年了，一般只能维持10年。”实际上，如果一个企业，在每个10年发展阶段，都能找到明确的企业定位，这已经是企业定位的最高境界。

 

27天营销训练营的忠告：商业社会的企业战略定位，关键在于用管理小企业的方法去管理大企业的战略思想的把握，而不在于定位方法的运用。企业定位的方法，与解决全世界大多数问题的方法一样，具有显著的通用性。我们这个团队要去抢劫，用什麽方法？在一个月黑风高的晚上，藏在对方经常出没的路边，乘其不备，一棒子将其打倒！我们这个团队要抓住抢劫的那个家伙，用什麽方法？还是一样，在一个月黑风高的晚上，藏在对方经常出没的路边，乘其不备，一棒子将其打倒！同样的方法，可以得到完全不同的结果，这就是方法的通用性。企业战略定位的关键在于企业能否在定位问题上，抛开大企业情结，时刻归零企业定位，展开用管理小企业的方法去管理大企业的实践。