27天营销训练营的主张：商业社会对企业提出了全新的要求，不能在产品制造环节赢得竞争的企业，走的是死路一条；不能在商品交换环节赢得竞争的企业，走的是一条死路。所有能在商业社会生存下来的企业，都必须在把自己的产品进行商品化这个环节上，赢得竞争！所有想在商业社会生存下来的企业，都必须把产品如何商品化问题提升到战略的高度。

差异排列商品

你的企业设计过非常棒的商品吗？

所有在商业社会能够生存下来的企业，一定都有一款，或者曾经有过一款，设计的非常棒的商品，因为这就是一个企业的营销生存的基础。那麽为什么有的企业获得的发展，而有些企业却一直在退步呢？关键的原因就在于，大多数企业，设计出了一款非常棒的商品后，都在干一件事，努力设计一款更好的商品，替代原来的商品！这有错吗？想法没错，但这个方法，是错误的！

所有靠一款商品设计成功的企业，下一步必须做的事情，就是设计一个系列，去代替原来的商品，而不是一个商品，代替一个商品。用一个系列代替一个商品的企业获得成功，用一个商品代替另一个商品的企业，注定失败！用一个系列产品去代替一个非常棒的商品，似乎在商品设计环节，比用一个商品代替另外一个商品复杂，但对于整个企业营销来讲，这是企业商品差异化战略的必由之路。

差异设计商品，仅仅是差异商品组合的基本功。接下来企业营销必须做好的事情，就是商品的差异排列。从企业营销再造的角度，商品的差异组合，从差异设计到差异排列再到差异组合，实际上并没有一个固定的公式，所以这并不是一道枯燥的数学题，而是一堂非常有乐趣的兴趣课。营销其实与其他行业一样，只有那些真正喜欢营销，把营销当成乐趣的人，才能真正在企业营销的舞台上游刃有余。在商品差异组合环节，营销确实是一件非常有趣的事情。

你拥有手机吗？还记得自己的第一部手机是哪个品牌和款式吗？中国第一代的手机叫大哥大，也叫大砖头！它不是一个简单的通讯工具，而是一种奢侈品。它经常出现在大班台上，谈判桌上，往显眼的位置一放，就成了身份的象征！大家在使用的时候也有特别的方式，把汽车往路边一停，扶着车门，昂着头大喊：“喂，你好！”然后一边来回走动，一边大声说话，我们那时候戏称：移动电话就是要移动着接！结果你大哥大每当几天，模拟机就出来了，结果大家都换成了号码“9”开头的翻盖机，那叫一个帅！结果没帅了几天，黑白显示就被彩显替代了，于是彩铃，彩信，照相，上网，各种各样的商品设计，让所有商品设计者和商品消费者同时应接不暇！

直到很多国际手机巨头，在中国市场经历了十年不顺之后，总结出的一条经验，才让大家恍然大悟。他们笑着说：我们在中国苦拼了十年，才明白，原来中国人买手机不是为了通讯，而是为了好玩！不好玩吗？这确实很好玩，于是所有的手机设计，都开始好玩起来了，听音乐的手机，看电影的手机，甚至镶钻石的手机都一起来玩了，大家玩的是什麽呢？其实就是差异的商品设计。那时候玩的最好的就是摩托罗拉，你随时要买摩托罗拉的手机，都有目前最流行的机型等你，但你别太骄傲，几个月以后它就不是最流行的了，而且它的价格也变的让你更泄气，海鲜虽然一天一个价格，但那个价格是上下波动的，你的手机也是一天一个价格，但却一定是一路向下的！

那个好玩的年代，摩托罗拉确实获得了巨大成功，一越登上了销量第一的宝座。但商业社会唯一不变的就是变化，其实当诺基亚推出，可以用彩壳给手机换不同颜色的外壳的时候，这个市场就变了。当年零点公司做过一个调查，中国消费者换手机的频率，比男孩子换女朋友的频率还高！手机对于消费者来讲，已经从一种好玩的东西，变成了快速易耗品，摩托罗拉用一个商品设计代替另一个商品设计的玩法，已经失去了效果，所以第一的位置，只好拱手让给了诺基亚。

有一个有趣的现象，大家可以去调查一下，凡是使用过诺基亚手机的人，几乎都会清晰的记得，使用过的是哪个型号，无论是3310还是N78，而且这个比例，远远高于大家对别的品牌的型号记忆，这就是商品的差异排列，排列的关键就是有顺序，让消费者容易记忆。从企业营销再造的角度，差异商品排列的目的，是建立一个有顺序的商品系列排列，让消费者容易记忆，而不仅仅是给他们一个记忆编码。

我们简单对比一下诺基亚与摩托罗拉的商品排列，大家或许能从让消费者容易记忆这个点上，获得一些感悟。先回顾一下诺基亚的经典机型：6110；8110；6310；8210；3210；5110；再看看诺基亚08年热门机型：N72；N73；N95，N78，N81，N96；反观摩托罗拉，经典机型回顾：MPX；C380；A668；V171；V3；E375；2008年3月摩托罗拉宣布将分拆其手机业务的消息后，很多网站对08年摩托罗拉热门机型进行了盘点：RAZR2 V8；Q8；RIZR Z8；ROKR U9；ROKR E6；其他的问题可以先不探讨，仅就商品排列这一点，结果已经非常清楚了。

让消费者容易记忆，仅仅是商品差异排列的基础，关键是通过差异排列，去指导消费者的选择。这一点，汽车行业一直做的很好。几乎所有的汽车品牌都是有商品差异排列的。奔驰的C级，宝马的3系，其实很多设计都是针对奥迪A4的围攻；而奥迪A6在商品设计上，其实也是针对奔驰 E级和宝马5系的；不用讲大家都知道了，奥迪A8；奔驰S级；宝马7系也是类似的情况。

奥迪的商品排列是：A4；A6；A8；奔驰的商品排列是：C级；E级；S级；宝马的商品排列是：3系；5系；7系。这充分体现了这3个品牌，在商品排列方面扎实的基本功，而且大家也一定看到了他们之间的差异！把自己的商品排列成差异的系列，每个系列都能够让消费者容易记忆，而且通过商品差异排列去指导消费者选择，这些在百年盛世营销管理咨询的商业逻辑里称为：企业营销的基本功。

27天营销训练营的忠告： 2008年以后，一个企业如果还在生产和销售产品系列，而不是营销差异的商品组合套餐，这个企业能够继续生存下去，每多一个小时，都是在创造企业营销的奇迹！如果奇迹不能在这个企业身上发生，这个企业100%死在自己堆积如山的产品上！