l           引言：

在饮料大战里最厉害的当属“可口”与“百事”之争了，只要你仔细观察，无论是宣传还是标识上，他们都有统一的名字——可乐。

同样的情况也出现在国内繁多的“绿茶”之争上，每个品牌都带有“绿茶”两字，众多的“绿茶”大战，直接催生了中国绿茶饮料占有率的稳步上升。

反观出现最早也是唯一一家注册了“冰茶”的旭日升，由于缺少竞争对手的帮衬，导致了“冰茶”这个品类的陨落。虽然“统一”推出了销量不错的“冰红茶”，即使它是属于“冰茶”的分支，但还是不能挽回“冰茶”品类的败势。

回到主题，在消费者心中“王老吉是凉茶么？”

王老吉其实处处强调的是“预防上火的饮料”，直接催生的是“预防上火”的饮料品类，跟凉茶无关。当竞争对手跟风同样用“预防上火”概念时，王老吉的销量当然是节节攀升。一旦所有的竞争对手放弃“预防上火”的消费者心智时，王老吉一样孤木难支。

很多营销人员和凉茶企业对上面的话肯定不以为然，认为是危言耸听，认为人人都应该知道王老吉是凉茶。

——其实一切缘于信息的不对称

看看历史上的事情就略知一二了。

如果你从来不接触传播、营销、企业等方面的知识，你就永远不知道那么畅销的“健力宝”说没就没了，如此好的“汾酒”突然就消失了，号称标王的“秦池”怎么就不见了……

事件：1999年1月26日，山西朔州毒酒假酒案发，27人命丧黄泉。这一事件“株连酒族”，谈山西酒色变，《劝君莫饮山西酒》就是当时对山西酒的评价。在公众舆论的推波助澜下，一场查封“山西酒”的运动波及全国，跟假酒案本无关系的十大名酒之一的汾酒受了牵连，在许多地方成了查封的对象。

大多数的消费者到现在任然是不知情的，不相信的话可以问问周围喝酒的有多少人知道这件事。而在当时，消费者想要喝它的时候，只是突然发现市场上的“汾酒”无缘无故的蒸发了。批发商、经销商是比较知情的人——从酒厂内部以及竞争对手那里得知的消息“毒酒害死人”，由于自己同样卖过山西酒，谁知有没有事，根本不好意思对消费者说，又加地方上查的很严，就干脆顺水推舟不卖了。当消费者问起时，他们会含糊其词，消费者最终也不知道为什么消失的。而现今的很多观点却认为消费者是知道这些事情的。

同样，喝过健力宝的人可以回想下，你是为了“东方魔水”去喝的呢？还是为了“国际饮料”去喝的？很多观点都认为健力宝既然是通过中国女排喝出名的（详细资料请查看吴晓波先生所著《大败局》），那么大多数人就应该知道“东方魔水”。却忽略了在当时，对大多数人来说电视上的广告更重要。

在所诉例子中，都是只有少数人知道这个信息，但是却是更多的人承受了这个信息带来的结果。而这个信息少数人认为是“人人皆知”的——因为表象是多数人承受（果），却不知道这个结果是少数人造成的（因）。

信息不对称，指各类人员对有关信息的了解是有差异的。在经济学中，信息贫乏的人员，处于比较不利的地位。在这里强调的却是掌握信息比较充分的人由于先入为主，而导致了信息传播的失衡，最终使自己处于不利地位。

l           击鼓传花——信息不对称的元凶

来看看市场上是怎么击鼓传花的吧：

s           业务员：市场糟透了。

s           片区经理：市场不太好。

s           区域经理：市场前景不容乐观。

s           营销经理：市场前景有待发展。

s           总经理：市场仍有很大的空间。

s           董事长：（你们应）继续发展。

很多企业为什么大力提倡“走动式管理”？

一层一层的上报，虽然心中知道是怎么回事，但话到嘴边就不免变成自己的味道了。

再来看看王老吉的传播。虽然企业内部甚至很多同行都知道王老吉是“凉茶”，但是王老吉自己的表现却统统是“预防上火的饮料”，跟凉茶无关。而同行们却误以为王老吉已经把凉茶概念宣传出去了。跟在王老吉屁股后面大打“凉茶牌”。大家仔细观察就会发现，只有公关层面以及在其包装不起眼的地方才有“凉茶”，而消费者一般会视而不见，亦即消费者无处接受“凉茶”的感知。

反观其他品类的传播，“康师傅绿茶”、“统一绿茶”……

如果不相信消费者会忽略，你可以问问自己，一瓶酒容量是多少？可口可乐的容量是多少？可口可乐标识下有“汽水”两字么？“可口可乐”旁边有“R”么？想好答案后再去查查是不是跟你想的一样。

笔者曾调查过一些王老吉的消费者，“王老吉怎么样？”

其一表现：“还行”“味道怎么样？”“大麦茶嘛，就这样的味道”

另一表现：“怕上火呗”“没有其他预防上火的饮料么？”“金银花茶。”

在消费者心目中，根本没有王老吉是“凉茶”的概念。亦即王老吉=“预防上火的饮料”≠凉茶。

l             王老吉的现行战略

王老吉转型之初考虑到了要教育消费者什么是凉茶确实很困难，于是王老吉很聪明的用了“预防上火的饮料”这个概念区隔，省去了教育消费者的漫漫长路。它的成功之处在于把自己转变成饮料，但是失败之处也在于此，因为他竟然没有推出自己的品类——凉茶，而只是推出了饮料的新“特性品类”——预防上火的饮料。

先来看看“特性品类”——脉动

脉动宣传多久了？为什么销量还是长不大？它没有品类么？知道的人当然知道了，它属于功能性饮料。这个品类下还有其他的品牌么？比较出名的有红牛、激活、尖叫、佳得乐、劲跑、维体。为什么这个品类竞争不过绿茶、可乐呢？是由于没有有效区隔么？不是，“补充维生素群”、“渴了累了喝红牛”都是比较有利的区隔。

那为什么销量徘徊不前呢？

它们虽然都在讲差不多的“补充能量”，但都在宣传自己的特色，成了单一的“特性品类”，没有喊出一个共同的“功能饮料”品类，造成了力量分散，自然抢夺不了消费者对其他品类的注意力。宣传方面，只有红牛在跳单人舞，除了独自在宣传“维生素功能饮料”外，其他的都没有宣传品类的概念，更没有“功能饮料”什么事。

大脑憎恨混乱。现在大脑里要有多少格子才能放下脉动、红牛、激活、尖叫、佳得乐、劲跑、维体……？而如果统一称呼为“功能饮料”，大脑就会给一个相当漂亮的格子放他们下去，虽然有的品牌占了便宜。现在的情形大脑要记住这么多品牌几乎不可能，因为他们的表现不是统一的一个品类，而只是表现为“含维生素群”这样的独立特性品类。你想让大脑混乱么？不，大脑不会输给你，它会抵制你。

消费者以品类思考，用品牌表达。消费者要的是“可乐”，代表品牌有“可口”和“百事”；消费者要的是绿茶，代表品牌有“康师傅”、“统一”；消费者“渴了累了”，可供选择的却只有红牛。

另，消费者会要“功能性饮料”的品类么？

源点与过渡性支撑

消费者心智中若没有和你这个品类关联的地盘时，你花费的力量就会加剧。这个地盘可称之为“源点”。比方说，“功能性饮料”虽然可以解释可以引导，但是效果绝对没有“绿茶”饮料这样的品类宣传来的直接来的事半功倍。因为“绿茶”在消费者心智中原来是有“源点”的，即饮性“绿茶”就比较好融会贯通了。而“功能性饮料”没有“源点”，即和原先的消费观念没有显而易见的关联，所以“渴了累了喝红牛”就是过渡性支撑，是推出“功能性饮料”必备的。而你如果跳过这步，消费者心智就无法直接接受“功能性饮料”，因为没有喝它的必要。就像“直销电脑”，如果在“直销”和“电脑”都是非源点的情况下推出就会无法实现。而“绿茶”则不需要用“过渡性支撑”。即使是打出“绿色好心情”这样毫无区隔而言的宣传都照卖不误。

很多企业在这点上都会误解，认为这些品类不用很好的区隔（即使用情感）打广告都会成功，自己推新品类时自然也应这样宣传，谁知却没有考虑到这些成功产品具有的以下两个要素：

其一，此品类必须有“源点”；其二，没有此品类中的直接竞争对手。

直接竞争对手

何为直接竞争对手？譬如洗发水中，霸王的男士防脱就会成功，而再来个男士去屑就不会成功。这是因为消费者心智中认为男女的脱发成因不一样，原先的防脱（不分男女）洗发水就不是你的直接竞争对手，首推男士防脱洗发水就会成功；而消费者心智中男女去屑成因却没有太大的区别，亦即原先推出去屑（不分男女）的洗发水就是你的直接竞争对手，分性别去屑洗发水就不会成功。

再来看看“特性品类”——王老吉

开始时，用怕上火的概念推王老吉无可厚非。因为①浙南、两广的“源消费群”都是这么认为的（虽然两广的人知道什么是凉茶，但这属于区域心智，其他地方的人不这样理解）；②对整个国内市场来说，要教导消费者什么是凉茶确实很困难，而利用“源点”——怕上火这个有力的区隔推出品牌是事半功倍的。

区域心智

大家都知道火锅吧。其实一个四川人就很难把上海人用几根骨头熬成的一锅汤叫火锅，他们管那叫砂锅。而上海人却觉得自己吃的绝对是正宗的火锅，而且也都知道火锅是从川地传过来的。这就属于区域心智，每个地方的人对同一名称下的事物都有各自的认知，而且相信其他地方的人也应该是这样认为的。——另一种击鼓传花。

这是王老吉战略成功之处，也是战略上最脆弱之处，王老吉最初就该在“预防上火”的源点宣传时加上凉茶。

反观王老吉一脉相承的九龙斋广告，其最后结尾语就是“老北京酸梅汤”；红牛的结尾语则是“维生素功能饮料”。

其实最初成美在对王老吉做咨询的时候就强烈要求把“凉茶”两字用在央视的广告上，不知道是王老吉内部的问题还是广告商的问题，最终广告上竟然没有“凉茶”两字。

这样做当然也是有好处的——虽然是比较短视的：

其一，“怕上火喝王老吉”词语简练，肯定比“怕上火喝王老吉凉茶”更容易记忆，也能更快打入消费者心智中，而且不用解释“凉茶”二字；

其二，不直接提出“凉茶”两字会给莽撞的对手制造出有效的壁垒。

表现为：销量飞增；基本没有对手。

坏处也是显而易见的。王老吉只是“预防上火的饮料”这样的特性品类，回不到“凉茶”品类了。（详见下文）

表现为：没人帮衬（是去抢“渴了累了”的市场划算？还是去抢“功能性饮料”的市场划算？），销量止步不前；只能打“预防上火”的主意，其他的宣传毫无作用。

l             引入竞争——王老吉应行的品类战略

王老吉继续用“预防上火的饮料”区隔自己时，同时也是把自己相对于所有的饮料进行了区隔，所有的非“预防上火”饮料品类都是竞争品类（包括凉茶品类）。“预防上火”虽然是个很好的品类，但其只是个“特性品类”，造成现在基本没有竞争对手来进一步推波助澜，单兵对抗如此多的饮料品类难有胜算。

乐百氏推出“27层净化”后，消费者会认为其他的纯净水都非“27层净化”。而事实却是所有的纯净水都一样。就像现在的王老吉，消费者心智中只有它是“预防上火的饮料”，跟其他饮料（即使是凉茶）都没什么关系。唯一不同的则在于乐百氏推出的是“纯净水”品类，而不是“27层净化”饮料品类。

现在王老吉唯一能做的事就是把“预防上火的饮料”继续叫响，做好领头的作用，吸纳竞争，让不管什么茶的品牌都加入“预防上火”的行列中，而不是别的。只有继续这样建立强有力的区隔后，此品类下的竞争品牌才是盟友，才能共同抢夺消费者对其他品类的注意，而持续用这种协同才能把此品类打造成众所周知的主流产品。

王老吉是否在为这些事情头疼？

l             争做第一——竞争对手应行的品类战略

克劳塞维茨说过：“战争中获取的情报一大部分是相矛盾的，更多的情报是错误的，还有最大部分的情报是可疑的。”商战何不是如此。看看其他品牌凉茶的市场调查，甚至连很多的权威报道也称：“王老吉销量占凉茶份额的80%”。

现阶段，如果有饮料想搭上王老吉的顺风车，考虑的只是“预防上火”，而不是“凉茶”（金银花茶，是你们考虑的时候了）；如果想站立在王老吉的对立面，位置也应该是“预防上火”对立面，而非“凉茶”的对立面。

当凉茶中的竞争对手从“预防上火”中纷纷“清醒”转打“凉茶”的主意时，由于没有竞争对手跟从，王老吉就开始唱起了独角戏。但此时的凉茶竞争对手也纷纷落入误区，以为王老吉“凉茶”能滋生如此大的市场，那么自己分一杯羹也不错，全然不顾“王老吉是饮料”——消费者对于“凉茶是隔夜茶”的概念依然没有改变，就纷纷从宣传“预防上火”的阵营跳到直接宣传“凉茶”的阵营。

最有资格这样宣传的却是王老吉，因为只有王老吉最初的宣传才有效力。但是王老吉的宣传却早已把自己逼向了死角，无法转变为“凉茶”了。现在的不利因素：

1、  已经有那么多凉茶心智已经被人占据（即使是无关联），王老吉只能算是后来者。

2、  “王老吉凉茶”会不会在消费者心智中变成了另一个“王老吉”品类？品牌会稀释。

3、  最重要的是，王老吉的最强处就是从凉茶变成“预防上火的饮料”，若王老吉放弃“预防上火的饮料”这个最强点变成“凉茶”时，王老吉会得不偿失。

这里出现了非常有趣的现象，也许身在其中的人并没有发现（又是信息不对称）：其他凉茶品牌越是“凉茶”吼得厉害，王老吉就越不能推凉茶品类，怕给竞争对手做了嫁衣；而竞争对手不遗余力的宣传“凉茶”却只能是枉费精力，自己捞不到半点好处。

其实现在只要一个凉茶品牌有较好的区隔，并且打出“凉茶”口号，打败王老吉就指日可待——这方面有基础的是和其正。因为到时其他“凉茶”的推波助澜只会造成你这品牌的销量上升，跟王老吉没什么关系。但是现在和其正的最大误区则在于认为王老吉宣传的是“预防上火的凉茶”，销量上不去也在意料之中了。

和其正是这样想的么？