资本的魔鬼属性

    到了2008年席卷全球的金融危机爆发，人们才又突然发现，即使是披上了漂亮的外衣，资本仍然是贪婪的。
    在西方，资本和经营的分离，客观上产生了企业家阶层。并非资本家天生不是东西，因为他们是资本的化身，才让他们看起来不是东西。资本家让位给职业经理出身的企业家之后，企业家就成为资本的化身。而企业家的收益与资本收益是高度一致的，因此由资本家到企业家，除了管理更加专业之外，对资本的属性没有任何改变。
    营销是以市场为中心，顾客至上。最低限度是“主观为顾客，客观为自己”。
    经营是以利润为中心，资本至上。最高限度是“主观为自己，客观为顾客”。
    营销与经营构成了企业最基本的矛盾。在实践中的表现就是，营销是从外向内看，经营是从内向外看。
    在现实中，我们经常会发现营销系统和经营者之间的分歧。经营者指责营销系统市场至上，太过忽视企业利益；营销系统抱怨经营者太短视，太缺乏战略眼光。
    一个不容忽视的现实是，营销系统是从主观上和出发点上，更多的是从顾客和竞争角度考虑，维护市场利益的。而经营系统则更多的是维护企业利益。
    什么苏丹红、三聚氰胺、吊白块、黑心棉，大抵与营销关系不大。那些都是经营的“杰作”。

营销因为经营不再纯粹

    营销也并非只考虑顾客，否则，它就无法承担企业最基本的职能。毫无疑问，它是企业实现利润的最主要工具。
    那些明目张胆的假冒伪劣、偷工减料和坑蒙拐骗行为，是不道德的人所做的不道德的事，是法制不健全和政府职能部门失职所致，与营销无关。
    只有那些法律无法追究，职能管理部门无法问责，市场营销者利用信息不对称，权力不对等，“合理”侵害相关利益者权益的行为，才是属于营销自身的问题。
    第一，在提高满意度的名目下，过多地将需求从需要引向欲望。
    人的需要是有限的，而欲望是无限的。于是，是满足需要或者是激发并满足欲望，就成了判定营销水平的重要指标。
    中国商品之所以能够在全球尤其是在发达国家大行其是，关键在于它能够很好地满足顾客的需要，在于它物美价廉。
    中国企业所以生存艰难，被形象地称作“国际民工”，原因在于无法有效进入以欲望为诉求的客户群体。而这，基本上是跨国公司的“势力范围”。
    而在满足需要和满足欲望之间，有一个“度”。但无论从理论上或者是从实践上，都没有衡量这个度的客观标准。
    问题在于，欲望一旦被激发，永远不可能真正得到满足。欲壑难填，正是如此。所有非理性消费，都是企业积极营销的结果。

    比如住房。本来是安身之所，本来应该有多种解决渠道，十几年营销的结果是，给它赋予了太多“附加价值”，让它成了中国人最闹心的社会问题，以至于顾客对它追求的结果是成为它的奴隶。
    第二，传播是营销的重要载体，但传播是商品和商品信息分离的结果，是商品信息化的结果。

    这种信息不对称——商品信息与商品本身的不对称，市场营销者对信息了解程度与顾客对信息了解程度的不对称——使得市场营销者拥有不诚信的可能。并且，在条件允许的情况下，比如竞争环境允许，政府监管缺失，这种可能会轻易演变成现实。
    最典型的产业可能就是保健品。这个行业信誉较差，但它也是卷走消费者钱财较多的行业。由于强大的宣传、传播，人们有时在明知有问题的情况下，仍然是束手就擒。
    再比如在方便面行业流行的各种骨汤面，且不说企业是否真正用大骨熬汤，事实上，真的骨汤是否就更加美味、更加营养？企业证明了吗？但消费者还是接受了。
    第三，人们津津乐道的品牌，尤其是那些典型的营销品，比如可口可乐、耐克，与其说是强大的品牌力，不如说是强大的广告投放。把一罐饮料上升到什么美国文化，与各种八不沾边的个性结合起来，靠的并不是什么强大的产品力，它们不过就是用强大的广告投放，占有了消费者的心智，并且是从孩子做起。一瓶茅台就真的值那个价钱？因为是“国酒”，人们趋之若鹜，不拿钱当钱。
    中央电视台通过“标王”，打造了多少知名商标？这些自以为是品牌的知名商标浪费了多少资源？又有几个企业最终修成了正果？
    知名品牌的本质并不是卓越或者优秀，而是话语权——对消费者的话语权，对产品的定价权。因人们爱品牌，品牌就得以为所欲为。
    第四，营销既是基于顾客，也是基于竞争。
    当营销以顾客为中心展开时，一切都是建设性，无论是顾客、竞争对手或者是行业，都会为之受益；但当营销以竞争为中心展开时，顾客、竞争对手和行业则既可能受益，也可能受害。这时的营销，也具有二重性。
    第五，市场营销既有营利组织的营销，也有非营利组织的营销。
    如果非营利组织以赢利为目标运用营销的话，营销就会不可逆转地变成魔鬼。
    医疗、医药，这种救死扶伤、人命关天的“特殊商品”，在营销的名义下，已经成为我国严重的社会问题。可以与之“媲美”的是教育，以至于中小学的择校、大学的文凭也都成了“营销品”。
    营销所以始于善，终于恶，所以在为社会创造巨额财富的同时，又“劣迹斑斑”，其实与营销本身关系并不大。营销所能够做的坏事，其实很有限。
    伦理问题主要是出在经营上，营销存在的问题仅仅是枝节。相反，专业营销恰恰是修正经营伦理的最重要因素。在强势的营销下，经营只会出现技术性问题；而在强势的经营下，营销最终会演变为纯粹的销售——销售失去道德基础的产品和服务。三聚氰胺如此，次贷危机也是如此。
    经营是道，营销是术。经营摆正了，营销能出什么问题？经营邪恶了，营销就变成了打手。