进入21世纪，新科技迅猛发展，正孕育着一系列新的重大突破，也将深刻地改变经济和社会的面貌。在农业方面，我国新型肥料技术新的突破接踵而至，尤其是缓控释肥技术不断创新。缓控释肥技术的发展将改变传统的农业施肥模式，将给化肥、农业领域乃至人类生活带来深刻的影响和变化，缓控释肥被称为“施肥技术的一次革命，是21世纪的绿色环保型肥料”。

 

一、领导者的忧虑 

成立于1998年的金正大公司，座落在山东省临沂市临沭县，在一无原料掌控资源，二无生产设备优势，三还存在物流上先天不足的情况下，锐意改革，精诚思变，以几乎每年100％的增长速度成就了企业跨越式超常规发展，在2006年一举成为年度肥料企业成长第一名，成功跻身化肥行业第一阵营；2007年销售收入达到了26亿元，年生产200万吨，成为全球最大的控释肥生产基地。在短短10年内，金正大由名不经传的小企业，一跃成为行业翘楚。

企业发展提速，市场发展提速，竞争对手发展同样提速，国内化肥行业的竞争进入无序状态，价格战、产品概念战、广告战陆续上演，竞争越来越激烈。而2007年对于国内化肥企业又是一个考验，由于原材料价格大幅上扬，产品价格变动频繁，导致农户需求急剧萎缩，化肥行业（特别是复合肥）整体销量下滑。面对化肥行业的寒冬，许多化肥企业陷入茫然、束手无策的境地。

2007年12月23日，我们与金正大走到了一起。项目组来到金正大的第一天，金正大品牌营销总经理说：“金正大集团从第一条控释肥生产线诞生到今天年产百万吨控释肥，再到成为全球最大控释肥生产基地，时间不知不觉过去了2年多，集团旗下金大地、沃夫特、膜力丹等品牌推出控释肥后在市场表现一般，销量主要还是以前的复合肥。金正大请你们来就是让你们研究战略、研究策略，最重要的还是以最快的速度打造一个控释肥行业的绝对领导品牌，再不然就晚了。”

 

二、金正大控释肥如何占领至高点  

控释肥是一种对肥料养分释放速度进行调节的新型肥料，通过物理、化学及生物技术手段来调节肥料养分的释放速度和释放量，实现肥料中养分元素的供应与作物对养分需求的基本同步，实现动态的平衡。缓控释肥的肥料生产在国外已有40年历史，技术壁垒一直制约国内缓控释肥发展。金正大自2002起，联合山东农业大学进行缓控释肥开发，并在膜材料和工艺上实现突破，研制出了一套拥有自主知识产权、适合国内大批量生产的包膜控释肥新工艺，创建了国内第一条缓控释肥生产线，打破了国外缓控释肥生产的技术垄断。经国家鉴定，金正大集团缓控释肥关键技术及产业已经达到国际先进水平。金正大是惟一参与国家缓控释肥行业标准起草的单位，标准于2007年10月1日正式实施。作为行业标准的制定者，金正大已经具备了化肥行业领袖的气质。

金正大企业发展控释肥，最主要的竞争策略有两个：一是抢占行业第一，二是强调速度。那么如何抢占行业第一？如何快？

在人们的品牌记忆中有一条规律叫“认知大于事实”，就是说想要成为一个新行业或新品类的第一，首先就要成为消费者心目中的第一。在人们头脑中占据第一，比在事实上成为第一要有效得多。

因此，抢占行业第一，首先就要抢占“第一”的认知。当品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。这也正是撒可富一直孜孜不倦地宣称它是“复合肥行业第一品牌”的原因。

但是控释肥品类发展一直是缓缓推进，金正大看到了控释肥行业的趋势，市场的跟进者也会层出不穷，集团的兄弟品牌沃夫特、金大地、膜力丹能否担当起成为控释肥第一品牌的重任呢？集团该如何抢占控释肥行业第一呢？ “金正大控释肥”品牌能承载企业百年品牌的梦想吗？

 

三、走访市场，了解市场的声音  

没有调查就没有发言权，金正大项目的运作正式从调研开始了。我们根据企业的市场布局情况，兵分三路展开市场摸查，分别对山东、河北、河南、安徽市场历时半个多月走访，并不断与金正大集团的中高层沟通与碰撞。我们发现，目前化肥行业的竞争已经从竞争初期向竞争中期过渡，就是由优势渠道资源占有过渡到了品牌宣传。根据我们调研分析的数据与资料，我们得知：

1．农户对控释肥认知度还相当低。河北地区的消费者对控释肥的认知普遍不到30%；认知程度最高的地区是深州，并且反响也比较好；河南地区的消费者对控释肥的认知很低，大部分地区的消费者认知程度基本上是空白，甚至在部分地区有负面影响；山东走访地区的消费者对控释肥的认知程度较高，达到50%左右，但寿光地区的消费者普遍不接受控释肥。

2．对“金正大”的认识程度还没有“沃夫特”、“金大地”等集团旗下的品牌认识度高。最主要的是农户对控释肥的“膜”不理解，认为用“膜”把化肥包住后，肥力无法释放出来。

3．渠道缩短是趋势，但是过度缩短渠道不适合化肥行业的现状。

4．消费者对控释肥优点认知较为片面。对控释肥已有认知的消费者，大部分仅仅停留在“不用追肥，省工”的概念上，对合理利用控释肥存在误区。甚至有消费者听说控释肥能够省钱，只给农作物施极少的肥料。

5．零售商、口碑对消费者购买意愿影响大。

……

经过调研与分析，我们必须要面对几个问题：

1．控释肥使用效果把控难度大。金正大集团旗下沃夫特、膜力丹等品牌两年的试探性推广毁誉参半，一个使用效果好的用户平均会带来5个用户，一个使用效果不好的用户会毁掉5个好用户的口碑。

2．品牌传播无整合点。品牌传播的投入决心金正大有，品牌优势的技术支持金正大有，但金正大品牌的核心传播要素还没有确定，没有“集结号”的传播是没有力量的。

3．自身营销团队无明显优势。金正大有一批优秀的销售管理人员，但销售队伍素质参差不齐，甚至对控释肥的原理一知半解。金正大更没有一个营销运作体系来支持市场，体系的建立往往让人感到“遥遥无期”，我们既没有行业经验可循，更没有一步到位的“灵丹妙药”。

4．厂商之间仅仅是简单的交易关系，厂家把货放给经销商，至于如何做市场、如何建设终端、如何针对农民进行宣传推广，那就是经销商考虑的事情了。

　　5．经销商和终端商大多为坐商，很少投入资源积极主动地进行市场推广，当然这还是由于缺乏厂家的指导和资源投入。

　　6．终端经营品牌多样化，有的终端商经营品牌多达10多个，造成终端商对单一品牌的忠诚度低。

面对市场与企业内部的问题，我们深知金正大控释肥上市机遇与压力并存。金正大控释肥该如何定位？它是一个怎样的品牌呢？它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？控释肥市场推广多年一直是不温不火，波澜不惊，我们该如何去改变这样的现状呢？

 

四、塑造金正大控释肥品牌的灵魂  

一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。化肥行业以前粗放式经营，对品牌的认识不够，导致品牌传播并不是企业发展的重点，但是随着行业集中度越来越高，化肥行业已经由优势渠道资源占有过渡到品牌宣传时期。那么金正大控释肥是怎样一个品牌呢？

下面这些“第一”可以帮助我们找出金正大控释肥的品牌核心价值：

第一个国内生产控释肥的企业；

第一条控释肥生产线诞生在金正大；

国家缓控释肥行业标准的惟一起草单位；

金正大集团是全球最大的控释肥生产基地；

第一次被全国农技推广中心红头文件指名推广应用的企业；

金正大公司成为 “十一五”国家科技支撑计划《控释肥关键技术集成及产业化》的主持单位；

……

面对众多的优势，我们选择了集中化战略基础上的差异化战略，即集中于经济作物领域，实施产品技术创新的差异化战略，其战略定位的形象表述为：肥业科技先导者。

肥业科技的战略定位，反映在企业具体的经营上，一举使得企业的发展方向从低技术含量的传统复合（混）肥料转向为高技术含量的、以控释肥为代表的新型肥料，“科技”成为企业发展的核心关键词，在企业发展中的贡献率将大大提升，并将指导企业所有的经营行为，即凡能够对“肥业科技”战略定位实现正向累加的行为，均是企业鼓励的行为；而凡不能实现正向累加的行为，均不在企业的考虑之内。“先导者”的形象表述，意在改变行业的现有格局，脱离原有的低技术层面，进入到一个更符合我国农业升级与持续发展的“大农业”高度，持续推动行业整体技术进步。同时，“先导者”还体现了金正大将以“科技兴农”为经营使命，持续进行科技变革的决心，最终从肥业科技先导者成为肥业科技领导者，对社会、对企业、对农民均实现科技创造收获的光荣与梦想。

 

五、“每粒10000营养微孔”，化解认知危机  

与消费者沟通的重要工具之一是品牌传播口号，因为农资产品的品牌口号有着十分关键的作用，看一下国内现有的农资品牌“鲁西”、“中化”等，它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用。“鲁西”正是因为有了“鲁西复合肥，实在，是好肥”，其传播线索才变得清晰，包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“好肥”而展开。创作化肥品牌的品牌口号，一方面要充分反映品牌的核心价值，另一方面又能说明产品独特的个性。除此之外，一条优秀的化肥品牌口号还一定要有感染力、沟通力，能与消费者建立关系，使他们受到震撼，产生共鸣。

金正大控释肥的品牌口号必须是一句有分量的话，必须区别于其他化肥产品的广告口号。一些化肥品牌的品牌口号多从企业角度出发，显示着企业的勃勃雄心，但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。化肥品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化，缺乏亲近感和口语化。

我们在为金正大创作品牌口号时，充分重视了目标消费群体的心理特征，尽量采用沟通性强、感染力大、大众化的语言，反映产品独特的个性，充分表现“创新，科技，权威”的品牌核心价值，充分地让农户认识到这是有营养“膜”，让农户对控释肥有清晰的认识并产生好的印象，打消农户认为“用膜把化肥包住后，肥力无法释放出来”的错误想法，从而更好去理解控释肥产品，

“金正大控释肥，每粒10000营养微孔”，对于目标农户来说，“10000营养微孔”是控释肥产品标准，是金正大控释肥的专利，同时也将“控释肥”一个比较难以理解的概念进行了简单的阐述，它也将成为农户购买金正大控释肥的最大的附加价值，也是击中消费者心灵的“子弹”。“10000营养微孔”让金正大相对于其他控释肥品牌与众不同，体现了产品的差异化。

 

六、打造专家形象，赢得信赖  

我们要为金正大控释肥找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性。懂品牌的人都知道“万宝路”的牛仔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界。

金正大控释肥的品牌形象载体应该是什么？品牌形象载体应该出现在什么环境中？一个高科技含量的产品最能体现什么呢？需要找代言人吗？北方化肥品牌最直接的方式就是请一些农民喜欢的喜剧笑星代言品牌，毕竟农民比较喜欢直观的形象，赵本山、宋丹丹、李琦等极受化肥企业青睐。金正大也曾提出过是否找倪萍等大腕代言的问题，但项目组认识到明星容易过时或不稳定，而且目前化肥行业已经是明星泛滥，请明星代言会干扰品牌信息的传递，金正大控释肥要打造一个百年品牌不宜请明星，最终请明星被否定。

但是，农民又喜欢直观的东西，更需要一个形象载体去记忆品牌。在农村，农民最想听到的谁的声音？“专家都这么说”一个朴实的农民回答。“金正大控释肥，每粒10000营养微孔”谁说的，专家说的。有什么能比专家形象更有说服力，更让农户相信，凸显新品的创新、科技、权威三个核心价值。于是，金正大控释肥启用了专家形象。在我们构思这个思路的时候，国内强势化肥品牌中还没有利用专家形象作品牌形象载体的，项目组决定抢占化肥行业专家形象，突出金正大科技、可信赖的品牌形象。

 

七、突破传统，包装革命    

有了不一样的产品，当然要有不一样的包装，只有这样才能将产品从众多化肥产品中凸显出来，增强产品的吸引力和可识别性，呈现金正大控释肥鹤立鸡群的品牌气质。

纵观当前肥料产品的包装，或简单粗陋，泥土气息扑面；或大红大绿，刻意迎合农民吉庆的审美情趣。反而同样是针对农村市场的农药行业，包装却极富创意，并以此充分调动农民对产品高品质、高科技的联想。正如一家农药企业高管所言：在以往，产品包装是农药企业的竞争手段；而如今，产品包装已成为农药企业的生存条件。金正大控释肥的上市在化肥行业中具有里程碑的意义，而这首先要通过产品的包装展示出来。项目组专家对金正大控释肥产品包装的要求就三个字“不一样”：

——诉求表达不一样，以形象符号聚焦产品新品类的特征“创新、科技、权威”。包装上必需的元素是“显微镜”，背面包装则是控释肥的释放理论，简单的阐述强调产品的创新、权威与科技。

——视觉识别不一样，占位独特的色彩，与集团主色调红色保持一致，并持续传播。

——视觉风格不一样，改变传统肥料包装上大面积农作物或形象代言人的形式。

 

八、渠道整合，管理创新    

产品好固然重要，让农户很容易就购买到产品更重要。由于竞争的残酷，渠道在逐渐扁平化并呈下沉趋势，肥料企业都拥有着数量庞大的销售终端，但渠道的忠诚度不高，营销能力因人而异，产品零售价格比较混乱，有大量的“坐商”行为。在化肥行业，代理商占据着较大的话语权，所有化肥厂家都明白，谁先突破渠道困局，谁就能改变市场格局。

为保障金正大控释肥上市，项目组重新定义了渠道，将渠道定位为企业发展的战略合作伙伴，伴随着公司一同发展。通过对代理商的强势管理，系统地规划经营要素，提升其经营能力，打造新型的专业化销售渠道。项目组成员率先在化肥行业启用“市场开拓基金”政策，独家经销商将获得金正大的专项市场拓展基金支持。市场开拓基金由金正大与代理商共同出资，由金正大集团统一管理，合理规划。

许多企业针对成熟渠道的管理，还停留在（县）一级经销商层面，而销售人员的主要工作职责就是督促经销商打款、订货。许多化肥企业的区域营销人员，做了几年的化肥销售，难得去拜访终端，还谈什么市场宣传推广呢？当然，这不是销售人员的责任，根源还是在企业的营销能力和管理机制。企业应该从销售人员的职责、渠道管理流程和制度等方面进行规范化和标准化，并结合薪资考核的奖惩，来驱动销售人员对渠道管理重心的下移，让销售人员真正下到市场，贴近终端。比如，最简单的是首先让销售人员建立终端档案，其次是界定销售人员针对重点终端的拜访频率等。只有接触到终端，深入农户，才能了解消费者的需求和竞争对手的动态，才能为企业的营销决策和策略制定提供依据。

 

九、创新模式，颠覆市场    

在成功的产品与成功的市场之间横亘着巨大的鸿沟，那就是成功的市场运作。品牌核心价值树立不仅仅是品牌宣传和概念创意，关键是摸索出符合行业发展方向的营销运作模式。如何通过完美的市场运作将金正大控释肥品牌灌注到农民的心中，并在市场引发强劲的控释肥风潮，是项目组专家面临的最大挑战。

我们看到，较早进入复合肥行业的企业芭田，在规模与生产设备投入缺乏优势的背景下，重视品牌建设，并以其先进的营销理念、出色的市场推广获得了快速的发展，开创了复合肥营销新模式——驻点营销模式，并在区域市场内形成了强势品牌的地位。金正大在具备领袖品牌的优势情况下，又该如何去突破传统的营销模式，创新金正大营销模式？

肥料行业面对品牌意识薄弱的农民，品牌的扩张注定无法风生水起，而要“小火慢煲”，恰恰这也是很危险的，因为时间会慢慢侵蚀品牌的冲击力，竞争对手的模仿也会严重干扰用户的品牌忠诚度。为此，项目组为金正大控释肥的市场运作确定了三个关键点——一是强化总部职能；二是做好大区市场教练；三是精细化市场作业——使得控释肥这种高附加值的产品实现对区域市场的充分开发，挖掘销售区域的销售潜力，实现销量最大化。这种派驻营销团队在当地市场进行长期的、深入的、精细化操作的新型营销模式，就是项目组为金正大打造的“踞点营销模式”。

 

十、聚焦企业资源，锁定核心终端    

　　由于现有的化肥终端普遍存在多品牌经营现象，终端会根据企业的支持力度和利润空间来确定主推的品牌，所以企业在终端布局后，就要考虑对终端进行分类，按照市场容量、辐射区域、上年销量、主营品牌等标准进行终端细分，以此来确定哪些终端是一类核心终端，哪些终端是二类终端等。针对核心终端，我们应在人力、物力、宣传和推广上重点支持，把资源更多地投向核心终端；而在管理层面，要针对企业销售人员建立核心终端的管理和维护制度、规范，强化与核心终端的沟通，提高核心终端的忠诚度。

核心终端选择之前，金正大要先确定核心县级市场，通过市场布局，先锁定核心县市场，然后在核心市场区域内再锁定核心镇（或村）终端。核心市场的选择先确定几个点，然后，通过多个核心终端点来形成核心终端县，而几个核心终端县就会形成核心地级市市场，如此以点带面，进行稳步市场推广。

 

十一、推拉结合强势宣传品牌  

我们根据化肥行业的属性制定了海陆空传播体系。在化肥行业广告讯息泛滥、预算紧缩的情况下，单打独斗、各自为政的宣传方式不仅浪费资源，而且无法抓住消费者的注意力，因此强调综合效果的“整合营销传播”成为我们发动营销战的主要方向。我们为金正大整合营销传播实行的陆海空联合作战方式，将广告、公关、促销等多种手段合力共振。那么，具体该如何整合呢？

首先是高空战。在这方面，包括电视、报纸、杂志等大众传播工具，通过这些媒体将金正大的品牌、产品、服务信息传播给消费者，形成对企业和产品的基本认知，也就是达到对控释肥产品与对金正大企业“知道”的目的。在高空战中，我们根据控释肥产品特点又建立了高空三级传播体系，对消费者进行高密度广告轰炸，将金正大打造成为全国知名度最高的控释肥品牌。

中央级：在中央电视台黄金时段播出品牌形象广告。

省级：在重点区域市场的省级卫星电视台投放金正大控释肥的形象广告。

县级：在重点县级市场投放金正大产品专题片等。

然后是地面战，即以地面活动为主体推广，向公众进行更加直接的传播，让消费者对金正大控释肥产品特点产生了解。与此同时，在终端同步开展促销活动、抽奖活动等，并在终端大量发送各种宣传单、企业特刊、控释肥科普手册等，起到了立体化的传播效果，从而对金正大控释肥产品让农民从“知道”达到“了解”，甚至掏钱“购买”。

最后是深海战，即借助下乡放电影、演出节目、产品推介会等宣传形式，再加上“金正大助农中国行”、“专家下乡”等公关活动，把企业产品知识、企业的实力、控释肥的发展趋势等向农民阐述清楚，全面转变传统的施肥理念，引导农民科学、环保施肥。

通过这“三部曲”，在统一的目标指导下，就能将营销传播资源进行有效组合，使其合力共振，发挥最大能量，产生最大效益。

 

十二、市场招商，“金色航母”正式启航  

项目组人员经过3个多月努力，完成了新品概念策划与新品营销模式的探索，接下来就是要取得渠道的支持和配合，把产品以最快的速度摆到终端、摆到农户面前。取得渠道的支持和配合，招商是决定成败的关键。

金正大控释肥是以集团命名的集团品牌，承载着企业未来发展方向的产品，整个招商不能有半点马虎。在化肥行业中有一招就是挥动价格屠刀进行疆土扩张，但这样只会影响到金正大控释肥品牌长远健康的发展。项目组人员本着花小钱办大事的原则，进行渠道形态和层级细分，在2008年3月1日有针对性地召开了一场全国经销商会议。

如何刺激经销商信心是这次招商会的关键，一但经销商信心被激活，招商也就成功了。项目组首先确定了招商会的主题“金色航母计划”，并依照曾经服务过的大运摩托《摩界》大片剪辑形式，创意剪辑了《金色航母计划》专题片在大会播放，描述了一个肥业帝国传奇，最大化地彰显企业的雄心与实力。紧接着金正大推出了“启航6+1”政策支持，对经销商从各个方面予以政策扶持和激励。此外，锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因，控释肥专家在招商会现场对控释肥产品从理论高度做了详尽论述，并明确了产品未来的展方向，让经销商充分认识到了产品的市场发展前景。

 “启航6+1”政策支持

“6＋1”	独家经销商 交市场拓展基金	特约经销商
1．首批打款奖励	有	有
2．每吨广告支持	有	有
3．年终销量返利	有	有
4．市场拓展基金支持	有	无
5．配备技术服务专员	有	无
6．市场推广小分队实地支持	有（承诺数量）	有（不承诺数量）
“＋1”年终达标奖励	有	无

招商之战首战告捷，成功吸纳了300多家重点客户。招商的成功，充分证明渠道已经接受了金正大控释肥，金正大控释肥向市场迈出了坚实的一步。

招商会过后，300多家重点客户都开始大量进货，良好的市场反响使金正大控释肥的供货持续紧张，生产人员加班加点也赶不上客户订货需求。目前金正大控释肥百万吨样本工程已接近尾声并将在今年投产，货源紧张可望由此解决，金正大这艘“金色航母”也将扬帆远航。