踞点营销——农村市场营销新模式 

 

什么是踞点营销 

“走向农村，市场无限大；网络细化，销量无限大。”农村人口占全国消费人口的70%以上，巨大的市场潜力如何有效挖掘？企业如何有效运作农村市场？用什么营销模式最适合农村市场？要解答这些问题，必须要对我国农村市场有足够清晰的认识。

农村市场的潜力巨大，有近9亿消费人群，在城乡整体消费中占有50%以上的份额；农村市场竞争压力较小，大多数企业在开发市场时往往是先开发城市市场，后开发农村，或根本不开发农村，这使得农村市场的竞争激烈程度远低于城市市场；对农村市场的界定，是指以县级城镇为中心的整个县辖区域……总之，农村市场是个广大的、不成熟的市场，如果企业只是简单地将产品分销给渠道商，让渠道商单打独斗去销售产品，无疑不会收到好的效果。企业必须与渠道商结成伙伴关系，指导并监督渠道商运作市场、管理市场、销售产品，渠道商帮助企业分担物流、销售压力，形成多赢的局面，这种营销模式的形成，需要企业探寻农村市场新型营销手段。

踞点营销就是企业为了使区域市场得到充分开发，挖掘区域销售潜力，实现销量最大化的目的，派驻营销团队在当地市场进行长期、深入、精细化操作的一种营销手段。企业围绕大客户成立若干踞点团队，采用运动战，以大客户为踞点，对周边30～100公里范围的市场进行运作，打破以往大区划分方式，而完全以客户规模大小来决定踞点团队的数量和大小。这样，既保证区域市场的开发深度，同时也保证大客户的市场管理能力，以企业的市场运作能力带动客户的市场管理能力，是体现企业、经销商双赢的营销手段。

踞点营销模式图

总部

大区

踞点市场

实际市场动作的执行者、培训教练

规划、工具提供 方案指导、信息汇总、分析

优质经销商在厂家支持下运作市场

 

踞点营销的必备要素 

1．团队素质和工作要求：营销团队能开发和管理经销商，协销和管理二级终端，能组织推动产品服务、产品促销和整合传播的团队。

2．基本配备：

· 每个踞点营销团队成员包括业务主任1名，业务员2～4名（根据需要确定编制），司机1～2名；

· 每个踞点营销团队配备车辆1～2台；

· 全套宣传和促销工具——电脑、DVD、投影仪、音响设备、背景布、麦克风、展示架等；

· 系列配套工具——各种宣促物料（POP、促销礼品、气模、专用光盘、宣传页、手册等）齐全。

 

踞点营销团队的作业方式 

1．点面结合。营销人员和车辆、宣促工具统一调配，首先集中人力、车辆做好驻扎重点县（驻扎地必须选在重点县）的市场开拓工作，形成深度营销的样板；其次以踞点为样板不断向周边渗透，形成一个个深度开发的堡垒市场，打造一个个有战斗力的“特工队”。

2．分散作业与集中作业相结合。即使在销售旺季的人员分散作业期，每周也必须有至少一次集中开会，以利于业务员相互学习和团队作业。各项营销工作由业务主任统一管理和指挥，采用会议制度（晨会/晚会、周例会、月例会）、汇报制度（日志、周报、月报）、培训制度、点检制度和业务规范、行政奖惩等方式管理营销团队。

3．重点市场与非重点市场相结合。每个踞点营销团队的辐射区域为6～8个县，可以选择“1+5模式”（1个重点县和5个非重点县）或者“2+4模式”（2个重点县和4个非重点县），在销售人员充足的情况下甚至可以采用“1+2”模式（1个重点县和2个非重点县）,特殊情况另行申报。只要有大客户和潜力大客户的配合，就可以成立一个踞点团队，既保证踞点市场的深度开发，也能够很好地顾及周遍市场的平衡发展。

4．固定业务员和临时业务员相结合。为了确保销售旺季各项营销工作的顺利开展，同时减轻公司人力资源压力，在上级领导同意和加强培训、管理的基础上，各踞点营销团队可以在重点县招聘临时业务员。

5．踞点营销团队工作的持续深化与改进（PDCA循环）：

计划：踞点营销团队的每个成员必须填写周计划和月计划，作为每周、每月开展营销工作的依据和销售公司经理、业务主任督导与检查、考核的依据。业务员制定周计划和月计划必须与经销商协商。

执行：业务员和经销商认真落实执行周计划和月计划，如遇到问题和特殊情况要及时向经理或业务主任汇报沟通，业务员就当日工作每天与经销商沟通一次。踞点市场通过晨会、周例会、月例会及时发现营销工作中的问题，及时改正、解决。业务主任应努力推进踞点市场的业务发展，全体营销人员应齐心协力，共同完成工作计划和销售目标。

检查：销售公司经理和业务主任对照周/月计划，依据工作标准和工作流程检查工作进度与工作质量，总部营销中心通过销售公司及时了解每个踞点市场的工作进度。

反馈与改进：踞点市场发现问题及时解决和反馈，提出需要改进及需要总部支持的事宜。

 

踞点营销的实施背景 

1．产品营销属性的要求。营销实践表明，附加值越高的产品，其营销的难度越大，市场操作应当避免简单的渠道驱动模式，采用“品牌、产品宣传+促销推广+渠道、终端”精耕细作的操作方式，而踞点营销模式可以满足这一市场推广要求。

2．营销资源效率最大化的要求。新品类、新概念的产品在农村市场大部分处于市场导入阶段，需要开展大量的农户教育工作，如果这项工作由广告宣传来完成，那么企业需要投入巨额的广告费，而产品销量却难以同步实现，所以应该采取空中拉动与地面推动相结合的市场推广方式，而踞点营销模式可以有效推动地面工作的开展。

3．变换市场推广主体的需要。经销商和企业是不同的利益体，经销商的意识、营销能力、执行能力参差不齐，而且前期推广需要投入大量的宣促费用，如果由经销商来担纲产品销售发展的主角，则后果很难乐观，而踞点营销模式体现了以企业为主加强市场推广的思想。

4．顺应营销发展趋势的要求。二级终端在产品销售中的作用越来越突出，消费者对于销售服务（售前、售中、售后服务）的要求越来越高，踞点营销模式可以帮助企业顺应渠道下沉、掌控终端的要求，以及管理下沉、提高基层营销组织操作水平的要求，而且通过贴近市场的宣传、促销、服务方式满足渠道和农户对服务的要求。

 

踞点营销的实施目的和意义 

1．打造一个地面营销推广和服务平台，快速推进市场发展，奠定品牌良好的发展基础。

2．实施对渠道和终端的有效掌控，整合渠道资源。

3．贴近一线市场，实施深度营销，以小区域的精耕细作充分挖掘销售区域的销售潜力。

4．充分利用现有的营销团队和营销技能，集中资源首先促进重点市场的发展，并以样板市场形成的品牌效应、营销经验和资金积累带动其他市场发展。

5．以优质的市场服务在渠道、终端和农户中形成良好的品牌口碑，通过大量有效的一对一介绍传播品牌理念和产品知识。

 

踞点营销的市场管理要求 

1．踞点市场经销商接受公司委托并在公司指定的经销区域内销售合同约定产品，严防区域内的产品流向其他区域市场。严格按甲方规定的价格完成合同销售任务，并负责对市场秩序的维护。防止窜货等扰乱市场秩序的行为发生。

2．踞点业务人员要协助经销商须制定合理的批零价格，保护零售商的利益，以利市场良性发展。

3．踞点业务人员在帮助乙方销售过程中，应监督保证产品上附着的包装、商标、批号、名称、商誉等不做任何改变。

4．踞点业务人员应帮助经销商主动做好货物所在地相关政府职能部门的沟通和协调工作，使货物销售有序正常地进行。

5．踞点市场经销商负责在其销售区域配合实施企业统一的市场宣传及品牌推广计划,妥善保管已经收取的货物。

6．踞点市场经销商应保证甲方宣传片、宣传资料（喷绘、张贴画、宣传单页、促销品等）的充分利用，不得浪费或挪作销售外的其他用途。

7．企业派驻1名驻点业务员实行长期驻点，负责协助经销商在其所负责区域推广、销售企业品牌产品，并予以宣传车辆上的支持。乙方必须保证安排专职品牌经理和专用推广车辆进行对接配合。原则上，驻点业务员由企业和经销商共同管理。

8．踞点市场经销商直供终端数不能低于50家，要求三星级30家（店招为企业形象喷绘，店铺内张贴海报和摆设展架不少于若干个，店铺内堆头摆放整齐并占据有利位置，没有断货现象），四星级10家（在三星级基础上，每店年销售不少于若干值），五星级10家（在四星级基础上，每店年销售不少于若干值）。终端要按照甲方制定的《星级终端规范手册》进行规范和维护。50家星级终端的店招统一制作，从市场拓展基金中列支。

9．为了建立厂商长期合作伙伴关系，企业和踞点市场的经销商按照一定比例建立市场拓展基金账户，按照市场时令特点安排推广计划和拓展基金的使用申报，合理使用市场拓展基金。

    10．踞点业务人员协助经销商如实填写管理报表并按时上报，逾期不报的给予警告直至经济处罚。

 

【实战工具链接】

XXX品牌踞点营销管理条例   

一、业务员管理条例   

1．服从上级的领导和指挥，有不同意见可以保留或在合适的机会提出，但领导的决定必须遵从，并在实际工作当中认真执行，不允许有顶撞领导的行为。

2．同领导和同事保持良好的上下级和工作协作关系，集体第一、团队第一。

3．受到经销商、终端、农户和其他营销人员的质询、责备、责骂，应该以解释和听从为主，严禁顶撞、对骂甚至是对打事件的发生。

4．在营销过程中不能诋毁企业、产品及领导，营销行为及工作用语不能有损企业形象。

5．按照企业的规章制度办事，不允许营销人员以各种方式、各种借口收受各种形式的馈赠和回扣。

6．开展工作时着公司工装/挂牌上岗，工装必须保持洁净，以体现良好的公司形象。

7．遵守踞点市场的《例会制度》和《信息传递制度》、《内部培训制度》，认真参与踞点市场的晨会、周/月例会，填报和执行《日志》、《周/月计划》，参与各种培训提高营销技能。

²   业务员日常工作填写《日志》（包括日工作计划和工作记录）、《周/月计划》。

²   踞点市场每天召开晨会（办事处所在重点县营销人员和在重点县集中作业的营销人员参加），每周/月召开周/月例会（所有营销人员全部参加）。

²   踞点市场通过日晨会、周/月例会的专门时间进行专题培训/考试。

8．踞点市场相关销售政策：

²   业务员说服经销商提供专车支持产品销售。如果经销商无法提供车辆支持，为了有利于营销工作的开展，业务员购买工作用面包车/摩托车，公司给予业务员500元/月的油料补贴。对于购车有困难的业务员，公司给予购车费用1/2的借款（免利息），此项借款在6个月的时间里从业务员的工资中扣回。

²   踞点市场在集中作业期间所发生的费用（交通、餐饮等）由受惠市场/负责人承担，并给协助人员一定数额的提成/销量补偿，此项工作由踞点市场负责人监督、协调。

9．踞点市场严格执行公司的《绩效考评制度》。营销人员的绩效工资、提成/奖金均与“绩效考评分”挂钩。

 

二、经销商管理条例   

1．新经销商的选择参照《标准选择流程》。

2．协助公司建立“经销商数据库”，提供《经销商档案表》、《经销商申请表》、相关证照复印件、《独家经销合同》等资料。

3．认真收集/准备相关资料，完成对现有经销商的“年度考核”。

4．每日开展工作之前与经销商讨论“日工作计划”，制作《周/月计划》之前与经销商认真探讨，《周/月计划》确定之后召开小型会议落实各项工作。

5．监督经销商的守区、守策、守价经营，一旦发现经销商越区、乱价、违反政策经营及时制止，重大事件通知上级部门/销售管理部，并配合公司进行取证和惩罚。要求经销商在发出产品上打码。

6．与经销商共同磋商“市场拓展基金”的使用方式、金额，在征得公司市场部同意的前提下相互监督执行。

7．与经销商共同讨论二级终端的布局和选择标准、数量，并协助经销商发展和管理二级终端。

8．要求和协助经销商召开二级终端的招商会，如果二级终端普遍对公司不了解，可以组织到公司召开参观、培训、招商会。

9．制定经销商《培训计划》并落实执行。

10．要求经销商成立“xxx销售小组”，指定专车、专人和专款专用。

11．经销商的罚则与退出。

（1）如有下列情况扣罚3000～5000元/次，并严重警告：

²       经销其他品牌的假冒伪劣控释肥。

²       宣传形象不符合VI、LOGO要求和主形象要求，拒绝改正。

²       为了获得更大的商业利益未经公司同意进行虚假宣传/承诺，并拒绝改正。

²       未按照公司大型促销活动要求进行有效组织，并且有侵吞促销奖金/物品的。

（2）有下列情况扣罚1000元/次，并警告：

²       不根据公司销售管理的需要及时提供有关销售情报信息，又不及时更正。

²       二级终端的发展不得力，管理不得力。

²       售后服务跟进不够，给我公司造成不良影响的。

²       经销过程中有比较严重的消极怠工行为。

（3）违规次数超过三次的经销商将被立即取消经销商资格（不返还市场拓展基金）。

（4）年度结束未完成协议保底进货额的经销商将考虑取消下一年度经销商资格。

（5）主动退出：经销商可主动提出取消经销权，在满足下列全部条件后可返还剩余市场拓展基金（需扣除企业按比例剩余的部分）：

²       提前一个月通知。

²       费用账目和宣传/促销物料、工具、物品账目清晰，并且退还未使用部分。

²       在通知后一个月内没有明显损害本品牌的行为。

（6）二级终端严重违规行为视同经销商违规行为，处罚经销商，并取消二级终端经销资格，经销商须重新招商达到二级终端的质量、数量要求。

 

三、二级终端管理条例   

1．二级终端的标准是：销售能力强，当地影响力大，对本公司/控释肥有一定了解，对销售品牌产品兴趣大，没有销售假冒伪劣产品的历史。

2．严格划定二级终端的销售范围，约束终端销售价格/团购价格，超出销售范围和低于经销商指导价格销售者均视为违规，以跨区、乱价处理。

3．与满足条件的优秀二级终端签订《特约销售协议》（三方协议），明确其责权利。

4．业务员对二级终端建立初步“协销体系”，这是产品行业深度营销的基础。

²       回访支持，8～10月份，每个销售本品牌的二级终端每个月必须走访一遍。

²       初步建立终端拜访“三件法宝”——《终端档案》、《终端地图》、《终端拜访卡》。

²       初步执行终端拜访“八步拜访工作法”。

5．业务员对终端销售提供最大的帮助。

²       硬终端：覆盖率达到100%，最好能够制作一个大型店招/户外广告牌，以及其他硬终端物品支持。

²       软终端：一个季度内必须对二级终端至少进行一次以上的培训（大型培训/小型店内培训）。

²       终端生动化陈列：年底前达标率达到80%，分别是8月份达到50%，9月份达到70%，10月份达到80%以上。

²       终端促销与宣传：要求终端严格执行公司的“选择xxx，千元大奖等你拿”大型促销活动，并建议终端开展各种有效的促销活动。

²       终端服务：解决终端各种服务问题，力争终端满意度在90%以上。良好的客情是二级终端大力度推广本品牌的基础。

²       终端管理：对终端各种经营/销售行为进行监管，发现问题及时处理、解决。

四、宣传促销管理条例

1．踞点市场开展宣传促销工作必须按照提报计划→市场部审批→执行的流程。

2．宣传促销工作的开展必须依照“执行规范”和“执行流程”的要求进行。

3．宣传促销工作必须得到经销商和相应二级终端的大力协助与配合，“终端促销”和“示范田促销”非常重要！

(未完待续)