价格战----风雨欲来之围魏救赵

会议室的气氛从来没有这么紧张和压抑过，宋今抬头看了下董事长王总，发现他也少了往日的那份沉稳和淡定，眼睛里有掩饰不住的慌乱。虽说是在市场上打拼了大半辈子，见惯了种种竞争手段，乐牛乳业祭出的这个“杀敌一千自损八百”招数，还是大大超出了想象。

乐牛乳业居然以十万到三十万不等价格，买断京门市各大商超的柜台，条件只有一个：不准出现云山品牌的产品。

京门市市区人口接近200万，上规模的大超市接近三十家，乐牛乳业居然神不知鬼不觉地谈进去二十多家，一家给20万，乐牛乳业也要拿出近500万的费用。

宋今得知这个消息，第一反应是疯牛病传染给乐牛乳业的管理层了。要知道乐牛为了拿下京西市场，去年已经挑起过一次战斗，人员、费用、物资大把大把地砸，在京门市一年的销售额也没到4000万，利润估计不会过百万，今年战争伊始就先砸进去500万，这不是脑子进水了是什么？

质疑归质疑，残酷的现实还是要面对。乐牛乳业已经将一串碉堡修进了家里，枪口已经顶在了脑袋上。在渠道为王的时代，谁都知道这意味着什么。

“王总，事态发展到今天这个地步我负主要责任，要不是华美超市停止从我方进货，我可能还被蒙在鼓里。前期有人反应乐牛的业务和各个商超老板联系密切，似乎有小动作，我没想不到乐牛为了对付我们会付出这么大的血本”，宋今作为市场总监先打破了沉默。

云山乳业由京门市云山国营农场改制而来，主营业务为乳制品，通过几十年的市场培育，京门市的人均牛奶消费水平高于全国一倍以上，作为副省会城市市场容量居然达到5亿以上，云山牌牛奶在当地市场也形成了良好口碑，占据了京门乳业80%份额。

“这个责任不能全推在你身上，乐牛花这么大代价自然会将保密工作做好，只能说乐牛去年挑起的战斗没有引起我们足够的压力和警惕”，仍有半个官员身份的王总以习惯性的官腔回应。

这句话说的倒是实情，行业内都认为：乐牛去年轰轰烈烈地进攻却不得不灰溜溜地撤退，短期内不大可能卷土重来。

这大大低估了乐牛乳业的野心，乐牛通过几年南征北战已经成长为全国性知名品牌，在各地攻城掠地是战无不胜，偏偏在京西市碰上了钉子户，怎么可能咽得下这口气？京西市乳业大蛋糕的确诱人，京西市和乐牛大本营又山水相邻，卧榻之侧又岂容他人安睡？

乐牛乳业去年并非贸然进军京西，行动前按照“知己知彼百战不殆”兵法盘算了多遍。第一、乐牛已是国内一线品牌，产品以中高端为主，品牌美誉度强过偏居一隅的云山。第二，乐牛是上市企业，有充足的枪支弹药投入，可以用别的市场贴补京门市，云山却没有后援。第三，乐牛多年市场历练对于攻守是收放自如，墨守京门市的云山没经历过真正的市场洗礼。第四，乐牛市场人员的战斗力是有着国企基因的云山所无法比拟的。最重要的是，乐牛采用“高端品牌低端产品”的全进攻型策略，发动“价格战”进行爆破，产品定价全部低于云山0.2元—0.5元，以求一举打垮云山坚守多年的中低端市场。

几番比较下来，乐牛觉得自己断无失败的道理，便重兵重金挑起京门乳业价格大战。

云山乳业自然不会等闲视之，马上投入战斗，跟进乐牛的低价战略，你便宜两毛我便宜三毛，你买五赠一我买三赠一，你送手提袋我送玻璃碗，几圈价格战打下来，京门市出现了牛奶比矿泉水便宜的现象。

这正合乐牛之意，就怕云山不跟进，敢打消耗战？奉陪到底!

一个月下来，乐牛的促销活动力度不见减弱，云山乳业却将全年促销费用消耗殆尽，警惕性极高的董事长王总觉察出乐牛乳业的小算盘，再和乐牛把价格战抗下去自己是死路一条。自知公司缺乏市场经验管理人员的王总，以最快的速度花大价钱将行业专家宋今请到公司，出任市场总监。

宋今在乳业市场摸爬滚打多年，判断和王总一致：不能价格战血拼到底。

正在计算云山能撑多久的乐牛，忽然发现云山鸣金收兵，不再追求最低的价格，而是采取跟随战略，乐牛卖八毛云山决不卖七毛九，一分钱不多降。

就在乐牛迷惑不解时，云山乳业几天之后推出全系列“飘香”高端子品牌产品，口感更好，全新包装，价格远超乐牛高端产品。

这一招抓住了乐牛的产品命门，乐牛在京门市销量虽然不大，在高端消费者中还是有比较好的口碑，一门心思用低端产品爆破市场的乐牛，忘了只有稳定的价格才能塑造高端品牌形象，持续的价格战只会对业已形成的高端品牌形象产生极大的伤害。宋今出其不意地推出高端产品围魏救赵，让战争形势马上逆转，让乐牛陷入进退维谷困境：继续低价影响品牌形象，跟进云山高端策略更加被动，退出战斗损失更大。