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以中国案例解读和重构《定位》中（方法）

已有 111325 次阅读2011-1-5 15:33 |个人分类:随想|系统分类:市场评论|

四、领导者如何定位

一）、谁是领导者？

使公司强大的不是规模，而是市场份额，而市场份额的形成则要归功于产品在人们头脑里的地位。

例如在销售方面，海尔白色家电的销量是九阳豆浆机的数倍，但九阳在它涉足的豆浆机产品类别中都占有领导地位，而海尔白色家电很多产品在其行业里只是个可怜的老三。

结果：九阳股份的市值和盈利都远远超过青岛海尔。

二）、如何成为领导者？

前面说过，成为领导者很简单，只要尽你可能抢先一步确定领先地位就行。历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据和长期市份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍，而且，这个比例不会轻易改变。

在成为领导者的路上，某些产品类别中会出现两种领导品牌并驾齐驱的情况，但这些这种状态从根子上就不稳定，迟早会有其中一个品牌独占鳌头。付出额外努力打破这种状态的时机是在局势不明的时候，即双方都不占有明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售战胜利，往往能维持好几十年。

你可以这样解释：消费者就像一群小鸡，他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制。

三）、领导者的作为？

成为领导者后的种种优势并不意味着可以高枕无忧睡大觉，领导者要时刻提醒自己：一旦在营销中领先的公司在新产品类别中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下，自己只能眼睁睁看着他人超越自己成为第一。

既然如此，领先之后如何保持领先者的地位？

通用汽车、宝洁和在当今世界上其它居领导地位的公司，一般都已经在人们的头脑里树立了产品阶梯、并且只把自家的品牌牢牢地固定在唯一一层上。他们知道“领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来”，根本不用担心今年或明年的事，它们担心远期的事情，五年后情况会怎么样？十年以后呢？

具体来说，它们不该做什么？应该做什么、

1、不该做什么？

1)、在公司拥有第一的位置时，不该再去做广告高呼：“我们是第一！”

最好还是设祛提高预期客户头脑里的产品类别的档次。不知诸位注意到了没有，IBM的广告通常都对竞争避口不提，专门宣传计算机的价值所在，而且是所有类型的计算机，不只是公司自己生产的类型。

在广告中说“我们是第一”为什么不是个好主意呢？

是出于心理上的考虑。你的预期客户已经知道你是第一．这时就会纳闷：你心里为什么那么没底，非得要挂在嘴上。要不然就是他们不知道你是第一。如果不知道，那又是为什么？

也许你是用你自已的而不是预期客户的标准来确定你的领导地位的。不幸的是，这样做行不通。不能用自己的标准来建立领先地位，如：“我们在上海的价格低于1000元的手机中占有第一份额。”

必须用预期客户的标准来确立领先地位。

2)、不应混淆产品实力和企业实力，盲目介入新产品

领先者犯的另一个典型错误是：错认为自己的产品实力产生于企业的实力。实际相反，企业的实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。

海尔的规模比联想要大得多，而且拥有巨大的网络、人力和财力资源，当海尔推出电脑与联想竞争时，电脑行业发生了多大变化呢？

变化不大，联想依然一骑绝尘保持着十倍于海尔的市场份额。

2、该做什么？

领导者该做什么有两个基本战略，这两个战略看上去自相矛盾，但实际上不是，再配以几个战术，组成了领先者最该做的基本事情。

战略一：老调重弹

“好空调、格力造”格力空调这种堪称经典的广告战略适用于任何一家领先企业。

建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑，而维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象，因为这是评价一切后来者的标准。格力那句话反过来是说，其他产品都是“好东西”的仿效品。

这和说“我们是第一”不一样，销量最大可能是靠它的低价，也可能是靠垄断形成的渠道。但是，“好东西”就像初恋，永远在预期客户的心目中占据着一个特殊的位置。“这是我们发明的”这正是人们一直念念不忘造纸术、指南针、火药和活字印刷术的强大动力。

战略二：保持领先

居领导地位的公司往往看着自己顺眼，觉得自己不会出错，在看到竞争对手推出新产品或新广告时，往往会喘之以鼻。

领导者该做的恰恰相反，应该克制自己的傲气。一旦发现哪种产品有开发前景就采用，否则，等领导者醒悟过来已为时过晚。

不幸的是，很多领导者往往对此执迷不悟。以流氓软件起家的周鸿祎扛着“免费”大旗杀入国内杀毒软件市场时，瑞星、金山这些大佬不屑一顾的表情还历历在目，斗转星移未几载，360坐上了杀毒市场的头把交椅。

战术一：反应敏捷

一旦竞争对手推出了一个十分新颖的产品或概念，第一是快，第二是快，第三还是快，有了这个快速反应再想行动方案。

是的，要想使拦截行动行之有效，时间是关键！你得在新产品还没有在预期客户的头脑里扎根之前就主动去拦截它。

营销战中的拦截行动与帆船比赛中的拦截战术差别不大：绝不要让对手摆脱你的船帆的阻拦，进入开阔水面，你无法预测以后的结果，也根本说不好风会朝哪儿吹。领导者只要拦截住对手的行动。就能永远走在前面，无论风朝什么方向吹。

战术二：多个品牌拦截

大多数领导者采用新牌子来阻截对手的行动，最成功的是宝洁公司经典性的“多品牌”战略，称它为多品牌战略可能用词不当，它实际上是一种单一定位（single-position）战略。每一种品牌都有一个独特的定位。以便在预期客户的头脑里占据一定的位置。年复一年，新产品来来往往，公司不再花气力去改变其定位，层出不穷的新产品代表的是技术的发展和口味的变更。

国内也有学的比较成功的案例，像中国移动，“全球通”、“神州行”、“动感地带”几个子品牌搞得风生水起。

战术三：用更宽泛的名称盖帽对手

领先者还可以通过使用更宽泛的名称或扩大产品的应用范围，向对手盖帽并获利。

辽宁抚顺市财政局采购苹果iPodTouch4用作U盘，是个让人笑不起来的冷幽默，充斥在各个电视台的手机广告却很有喜感，800元一部的手机等于一部手机、一台电视、一个游戏机、一个mp4、一个闹钟、一个计算器，这么多功能，多划算！

可以说，这些电视广告将这一战术运用的炉火纯青到过头。

五、跟随者如何定位

对领导者管用的方法不一定对跟随者管用。领导者往往能照搬竞争者的行为来拦截对手的竞争行动以维护其领导地位，跟随者却不具备领导者从拦截战略中获利的那种地位，跟随者要是照搬领导者的做法，那根本称不上是拦截，不如说它是与虎谋皮。（人们通常委婉地称其为“与时俱进”）

仿效别人的做法有时对跟随者也会管用，这只限于在领导者不急于建立其地位的情况下才有可能。仿效别人的产品不能达到合理的销售目标，是因为其将重点放在“更好”而不是“速度”上面，还抱着“以质取胜”的幻想。光比竞争对手好是不够的，你必须趁局势不明之机发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一个更好的名字。（这一点将在下文中详述。）

事情往往会背道而驰。仿效别人的公司在改进产品的过程中浪费了时间，加上广告宣传的投入少于领先者，新产品又取了个普普通通的名字，这些做法全都是我们这个传播过度的社会里的致命陷阶。

那么，如何在预期客户的头脑里打开一个缺口呢？

与彻斯特鲍尔斯合伙创立本顿-鲍尔斯广告公司（Benton Bowles）的威廉本顿是这样说的：“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。”

跟随者的定位方法是：找出空当，然后填补上去。

要想找到空子，你必须具有逆向思考的能力，即和别人的想法背道而驰，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空子往西走。

几种寻找空当的方法：

方法一：尺寸上的空子

还记得上海世博会上卢森堡馆“亦小亦美”的主题和形象吧？

这种尺寸上的空子随处可见，砖头一样的大哥大演变成今天可以放入裤兜的手机，占满一大间房子的计算机进化成台式机进而更轻更薄的笔记本，起核心作用的就是厂家孜孜不倦地绞尽脑汁在尺寸上找空子。

多年来，国内的汽车制造商和消费者一直热中宽敞、大气的轿车，半路却杀出个奇瑞来，推出QQ微型车，车身小到不能再小。

要是用传播的促销方法，就得细化“甲壳虫”的弱点，扩大其优点。

通常的汽车推广策略是“请一位能使它看上去漂亮一些的时装摄影师，然后强调其性能的可靠性。”对于QQ汽车，这里面的空子是尺寸，奇瑞汽车公司准确无误地把握了这一点进行了准确的定位。

“小QQ、大智慧”。

广告语就这么几个字，却同时完成了两件事，一是说明了奇瑞对QQ的定位，二是向预期客户头脑里越大必然就越好的假定提出了挑战。

这种方法的效果如何，当然要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空当，并不在于当年推出“QQ”时市场上是否已经有其他微型汽车了。当时确实有，但谁也没有抢先建立起微型汽车的地位。

方法二：价格上的空子

高价上的空子

低价上的空子

方法三：性别上的空子

说到性别上空子，下面这个案例几乎空前绝后。

中国的饮料业是品牌云集、密布密布，普通的概念和常规产品很难插足。有人看到了这个市场，找到了可以涉足的空子，这个人是他她水公司总裁周子琰，这个空子从对消费者进行二元切割而来。简而言之，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力，定名为“他＋”；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹，称为“她——”。

几乎是搞怪的定位，居然做到了一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量，至于其因为渠道和管理原因衰败则是后话。

方法六：空间上的空子

六、终极定位法：为竞争对手重新定位

你也许会有找不到空子可钻的时候，由于市场上的每一类产品中都有数以百计的品牌，如今发现空的机会可谓少之又少。

这时候该怎么办？

鉴于每一类产品中都有那么多品牌，公司怎样才能用广告将其打入人科的头脑？

最基本的营销战略必须是“给竞争对手重新定位”。

由于可能之机太少，公司必须通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空当。换言之，要想使一个新理念或新产品进人人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。

决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

人们喜欢看到骗局破灭。

国内的案例以五谷道场的“非油炸”方便面最为突出，结合白家“方便粉丝”来看，更有意思。

七、定位的“钩子”—名字

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

名不正则言不顺，如何选择名字？

原则一：不要回头求助于历史，过去管用的东西，现在或将来未必也能管用。地过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在那么重要。

原则二：，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。比如“海飞丝（Head & Shoulder）”洗发水，“呵护（Intensive Care）”润肤液，“苗条（Slender）”低热量饮料和“亲近”牙膏。

原则三：起名字不应“过头（over the edge）”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

原则四：起名字就像开赛车一样，要想改进，欲得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。《人物（People）》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字，是一项极大的成破而仿效它的《我（US）》杂志却遇到了麻烦。

原则五：不用含混、多义的词语，《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊（Newsweek）》好。《时代》是第一个进人新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。（事实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。）许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可是，它同时也含混、多义。（《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志（因为time 一词也有时间的意思——译注］）。

原则六：名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。

《绅士（Esquire）》对一份为经常出人游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《坤士》把领先地位拱手交给了《花花公子（Playboy）》，人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？

原则七：不用含义过于狭窄的名字

当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没通到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖了整个商界的动态。

原则八：在给人或者产品起名字的时候，不应让竞争对手不正当地抢先用你要用描述自家产品的那些词语。

原则九：为新产品起一个新创的、毫无意义的名字是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟，而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。

原则十：要想出名就别用首字母缩写，这一点大多数政客都很明白。公司若想成功地使用简称，必须在出大名之后。

八、“产品延伸”的定位问题

1、产品延伸：新产品命名时的“搭便车”陷阱

所谓产品延伸，就是把一个现成产品的名字用在一项新产品上。（形象地说就是“搭便车”）有了“日晷（Dial）”牌肥皂，随后就有“日晷”牌除味剂。有了“救星（Life Savers）”牌糖果，接着又出来“救星”牌口香糖。

对于新产品的命名，一直稳定发展的公司通常会把公司名称作为产品的名称。例如，“通用电气”牌计算机。

对于由并购、联合组合在一起的公司，由于各公司都是靠不同的战略发展起来的，对于新品的“命名”也有所不同，有的用原公司名称，有的可能用并购来的公司名称，这取决于公司的自身利益，一般说来，公司通过外部并购而获得的新产品，通常保留其原有的名称。

2、产品延伸风行的原因

产品延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。产品延伸式名字与原先的名字有联系，所以能让人一下子弄明白，它也能一下子打开销路。所以，最初的销售数字相当可观。（要想订出价值100 万美元的货，你只需向每家超市卖掉价值五美元的东西就行了。）你只要有货可供，头六个月的业绩准会好看。可是，随着原先的含义逐渐淡化；歧义就出现了一旦没了回头客，情况转眼就会变坏。

公司总想搭便车的原因之一是，它们低估了无名字辈的价值。实际上，在政治、营销和生活当中，没有名气也是一种资源，但它很容易被过多的宣传给挥霍一空。就像政界的老话“你不能启用小人物来打败大从物”现在已经过时，“无名之辈”吉米·卡特在一大群名人之中迅速崛起，说明政治斗争已经今非昔比，旧时的至理名言不再管用了。

经济领域也是如此。

产品延伸之所以横扫了整个广告和营销行业成为一种现象，有一些看似非常充分的理由：它能降低广告成本、增加收入、提高公司的形象，经济学观点支持它，商家接受它，消费者也接受它。

3、为什么说“产品延伸”是个陷阱？

还是那句话，如果你是第一个进人人们头脑的，起什么名字都管用。如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是在引火烧身。

国际商用机器公司对计算机产品来说是个坏名字，因为IBM 在预期客户的头脑里占据的是打字机的地位。但这没关系，IBM在计算机上是头一份，第一个进入人们的头脑，由此赚到何止好几百万。

通用电气公司对计算机产品来说也是个坏名字，而且它又不是头一份，所以赔了好几百万。Univac 用在计算机上是个好名字，尽管现在的斯佩里-兰德公司不十分出名。所以，Univac继续在计算机生产上为斯佩里-兰公司赚取利润，而通用电气公司却在许多年前就放弃了计算机生产。

一件全新的产品问世后，把一个妇孺皆知的名字安在它头上，这几乎没有一次不失误的。原因很明显，真正妇孺皆知的名字在一个等级分明的阶梯上独占鳌头，妇孺皆知的名字已经深人人心，它代表着某种事物，在预期客户的头脑里占据了一个位置。

不妨从预期客户的角度用由外而内的思维方式来看一下产品延伸，对这个问题进行逆向思考。在人们头脑里拥有地位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊，消费者和制造商看问题的方式完全不同。

在亚特兰大人的眼里，可口可乐不是一种软饮料，你信不信？对制造商来说，‘可口可乐”是一家公司、一个品牌名称、一个机构和一个适台去工作的地方。对消费者来说，“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料。倒在杯子里的东西叫做C。he，而不是由一家名叫可口可乐的公司制造的可乐类饮料。

长期不利，来得容易，去得也容易。产品延伸式名称容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。品牌就像一个过度膨胀的星球，最终会变成一个燃烧殆尽的空壳；一个大而无效的营销项目。使产品延伸这样害人匪浅的原因是，这种疾病要潜伏好多年才发作，一年年慢慢地使你衰弱下去。

由此看来，新产品最好有新名字。

在这里有一个跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，因为一个起来的时候，另一个就会下去。

要想让新产品获得成功，就应给它立一个新梯子，轻易不能使用“产品延伸”。

新阶梯，新名字，就那么简单。

4、产品延伸什么情况下管用？

产品延伸很得人心，这一点毫无疑问。

我们称产品延伸为“陷阱”，不称其为错误。产品延伸能够产生效益的条件是这可是些苛刻的条件：如果你的竞争对手很愚蠢；如果你’的销量很小；如果你没有竞争对毛如果你不想在预期客户头脑里建立一个地位；如果你不做任何广告。

事实是，市场上的产品不少，却没几个定过位的。

这就是说，顾客随意买下一个豌豆罐头，对其品牌并没有固定的偏好或定位。在这种情况下，任何一个知名品牌都卖得比任何一种不知名的品牌好。

另外，如果你为之工作的公司生产数千种销量很小的产品 M公司是这方面一个典型的例子），你显然不可能给每一种产品起一个新名字。

因此，只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。

产品的名字或者说品牌，可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。（这也许与你想像的．恰好相反。）