营销高管：方向比方法更重要（基于“大道理”的方法才有效）

题记：刘春雄老师的博文《为什么总缺方法》文章最后写了：没有方法论，每个不同的问题都是新问题。有了方法论，多数问题都是相似的问题，都是可以归类的问题。不讲“大道理”，不懂方法论，就无法脱离总是缺方法的苦海。我理解为：刘老师说的“大道理”就是方向，方法论就是基于大道理的方法。

 

战略是成功战术的一致化！企业战略无疑是企业成功最主要的因素。成功战术最主要的是符合战略方向！

 

企业营销高管大抵有两种心态：

 

一、反战必胜。注重战术方法，常常喜欢有神来之笔，化腐朽为神奇。

 

二、以企业战略目标为准，明白战略性战术失败的价值。

 

两种同为智者，但是第一种营销高管属于点子型将才，第二种却属于企业家型帅才。第一种营销高管如同项羽，战无不胜却迷失了战略方向。第二种如同曾国藩，屡战屡败因为战略方向清晰而屡败屡战，最终取得全面胜利。明白企业长远战略目标，接受战略性战术失败的结果。

 

中国式营销在很长一段时期，很多常有神来之笔的点子型专家叱咤风云。取得了一个又一个战术性胜利而长期津津乐道。在中国式营销取得一些成就之后，企业发现点子型专家江郎才尽风光不再。因为企业过了成长期之后，更加需要调整战略来指引发展方向。所以成功的一线企业有了战略性战术亏损产品。如，康师傅的福满多方便面，格兰仕的入门级微波炉。依靠这些战略性战术亏损产品，挤压挑战者的生存空间。而这些往往就是一线企业和二线企业的差别。所以在一线企业里更加重视整体结果，没有个人英雄。二线企业更加重视的是局部战役的胜利，多依赖个人英雄。因为所处行业地位的不同，两种结果都无可厚非，只是源于地位不同，不同时期侧重点不同。就像一个贫困消瘦的人能够吃到一顿大餐感觉幸福无比，一个富贵肥胖的人为能够少吃一点而瘦身感觉更加健康一样。

 

其实在二线企业同样应该是战略目标比战术性胜利重要。假如企业正在推广新产品来更新换代以形成产品结构组合，当年打江山立下汗马功劳的产品可能被新品取代。这个时候营销高管带领团队是维护既有销量维护老客户老产品还是战略退却，以留给新产品市场及渠道空间那个重要？毫无疑问是战略退却重要，既是局部有损失也要逐步战略退却。有时候防守成功就是胜利，只要代价不过于昂贵。如果二线企业追逐短期利益，而东奔西跑经常变换方向，那么最终只能停留在作坊式阶段。

 

三国时期，诸葛亮与司马懿会战于岐山。司马懿很清楚，诸葛亮所带领的蜀军，长途征战，补给代价极高，只要坚守不战，蜀军自乱。天下大多区域还是掌控在魏军之手，坚守不战，以待天时。没有战术就是最好的战术。司马懿这一招击中了诸葛亮的疼处，有效的遏制了诸葛亮的战略计划。但是司马懿最终被上司所逼，面对诸葛亮的引诱忍不住出战，仅此一战就差一点被诸葛亮一把大火烧死，前功尽弃。方向是正确的，方法却是错误的！没有坚守方向而功亏一篑。

 

商场如战场！市场竞争之中，一线企业大多数时间能够坚守就是胜利。如果忙于应对二线企业的挑战，反而陷入了战争的泥潭，既是最终取得胜利也落了个灰头灰脸，没有意思。如果康师傅当年应对五谷道场的“非油炸”，那么五谷道场可能就成功了！格兰仕的入门级微波炉，雷打不动就是这个价，成为行业门槛。长期以来把竞争对手逼的没有利润，最终淡出行业。如果格兰仕也想战无不胜，每一款产品都要追求利润，和竞争对手展开厮杀，那么微波炉行业的现状绝非如此。

 

二线小企业的成功者往往是在一线企业暂时忽略的产品或者市场上有所作为，在成长期要求营销战术反战必胜，以获取企业的生存大计问题。这个时候需要将才型营销高管。虽然将才型营销高管此时的战无不胜对于企业的利润支撑是最大的，但是方向仍然重于方法。曾经有很多黑马企业，最终没有转变成为白马，就是方向迷失，方法重于方向的结果。火腿肠的春都，白酒的秦池，电器的爱多都是方向迷失，方法重于方向而失败的例子。秦池爱多当年的总经理都是战无不胜攻无不克的营销高手。这些人能力非凡，几乎在任何时候都能够成为黑马，但是方向迷失却不能转变为白马！中国有很多大型巨无霸经销商，也曾经引领风骚，为什么很少有转变成企业家的？就是战略方向不明的原因。什么有利做什么，方法大于一切，最终变成厂家的一个区域销售部而已。

 

一线企业在市场格局已经形成，行业巨头战略性僵持的时候，坚持战略方向就比变换战术方法更加重要。蒙牛在成为黑马，行业成长冠军，并且成功转变成为白马之后，和伊利的差距并没有拉开，而是一种僵持胶着状态。战略方向高于战术方法！白酒里面的“茅五剑”，方便面里的康师傅、统一、华龙、白象。涂料行业里的华润、立邦、多乐士。这样的企业比拼的重点不再是战术，而是战略的调整或者坚守。这样的企业里，营销高管是个人英雄吗？事实上在这样的企业里是不会有个人英雄的。所以营销高管应该知道方向比方法更重要，才能够成为企业家型帅才高管！才能够带领企业从二线上升到一线！

 

                                               2010-9-3姚尧于近春园