传播方式的选择

这几天一直在考虑新品类传播的问题。

昨天周末，来清华总裁班学习的两个“较大”企业老板，邀请我一起去喝茶。两个老兄都是很好的哥们了，有说有笑的一起到清华东门外的一家咖啡厅里，这是个小资氛围浓厚的咖啡厅，进门之后一位朋友和我边走边聊，另外一位在旁边不停的呱噪着乱插话。突然那个插话的没有了声音，谁也没有在意。

“啊！噢……”

“哇……”

一阵尴尬的噢了之后，一个小孩的哭声打断了我们的说话。寻找着哭声看过去，我的朋友正尴尬的站在那里，裤子和衣服的下摆被搞的五颜六色。一个小男孩满脸的冰淇淋奶油，地上丢着一个冰淇淋破损的甜筒，哇哇大哭着。

最吸引我们目光的是两条美腿。

两条美腿从下往上看是那么的修长、玲珑、曲线柔美，一袭黑袜从一双黑色的靴子里延伸到黑色短裙的下摆，骨节很长，小腿从靴子里伸出来的就有很高的一段。好像日本动画片里面女孩子的美腿。

事情很显然。那个乱插话的哥们受到美腿的诱惑，目光紧盯着美腿，大脑里一时间出现了一些联想，忽略了其他所有的外部环境。把跟随美腿一起的小男孩的冰淇淋撞在了脸上和自己的衣服上。以至于事情发生之后，还一下子扭转不过来，手忙脚乱的不知道怎么办了！

好不容易哄住了小男孩，送走了美腿妈妈。那个哥们还想辩解什么，可是被我们笑的说不出那些牵强的理由了。

看来最吸引人的往往是心智里潜意识没有满足或者渴望满足的东西。那个被美腿吸引的哥们，人高马大的，国字脸，长相打80分没有问题，也算是有钱人。人到中年正是男人最有成熟魅力的时候，在两条美腿面前一下子就被打回原形了。

传播的目的在于征服。可是传播的第一步首先是引起关注和兴趣、喜好。进而占据受众的时间、关注点、兴奋点、产生联想。从而抢占传播受众的心智资源，如果与受众发生一点可以共鸣的双方共同参与的故事，那么后来者既是使用同样的手段做的比先进入者更加出色，也很难抢占受众接受的第一个传播。

由此可见，如果品牌传播的话，广告是完成不了长期占据消费者心智的任务的，公关是广告的补充，或者两者互为补充。

接着刚才的故事，假如那个美腿妈妈是个单身妈妈，我的那个哥们就刚好可以与她发生一些故事，那个哥们至今还是一个王老五。如果两条美腿能够引发一场故事，主人公或者是提供给有机会也成为主人公的人对于这个故事的忠诚度肯定是极高的。

如果一个新品类找到消费者心智中渴望满足与没有满足的因素，围绕此进行传播，与之发生联系和情感共鸣，成为目标消费群体的生活方式，那么传播就是成功的。

广告是认知的第一步，公关是加深与之连结的发生共鸣的第二步。或者两者先后可以调整，但是广告和公关互动互为弥补所起到的效果肯定是超越单一传播方式的。广告是认识，公关是感知、感动、故事。假如品牌传播的公关活动与消费者发生一些故事，产生联系，那么这个品牌毫无疑问会成为消费者忠诚度极高的品牌。

如果一个新品类目标市场和消费群体定位准确，公关在前，通过公关传播至目标群体心智，并且与之产生共鸣发生故事，那么传播的针对性是极强的，成本是很小的，效果是非凡的，忠诚度是难以撼动的！品类第一的位置就根植于消费者心智之中，后来者想分一口羹就非常困难了！

2010-03-29