面条行业，增长基于生活方式

无论什么时候，洞察消费者生活方式的变化与趋势是企业增长的关键。而对于趋势的一知半解往往导致自己努力打造的核心竞争力反而成为自残的利器。

五谷道场在方便面行业里祭起一面“非油炸”的大旗之后，以颠覆者的面孔抗衡整个行业，最终成为先驱。说起来五谷道场的失败，众说纷纭。其实细致分析之后，五谷道场的失败是产品的失败。“非油炸”本身没错，只是五谷道场过度强调了‘健康’，而没有解决‘好吃’的问题。消费者购买方便面的时候，没有人不知道方便面不健康，但是吃了五谷道场的面，感觉不但价格高而且不好吃，健康就不能够形成消费者购买的因素了。

但是继五谷道场“壮烈”之后，还有一些公司在继续非油炸的方便面新品类推广，其中包括行业三巨头之一的白象。这说明了方便面行业，发展周期已经到了亟待新品类带来增长的时候。方便面的原产地日本，非油炸方便面的市场份额已经达到相当比例，大约15%-20%。按照中国市场方便面500亿元容量计算，中国的非油炸方便面应该有不低于100亿元的市场。所以方便面行业的企业都想急于掠取这个看似蓝海的市场。

2008年，方便面行业结束了25年来的增长，整体销售量下滑。2009年，方便面行业销售量、销售额双双下滑，如果结合一下时下的金融危机，发现因为民工荒和旅客减少的原因，就不难理解为什么方便面的销量会下滑了。而新时期的生活方式对于方便面食的需求却成增长趋势。

新时期的生活方式是家庭饮食已经半成品化。打开冰箱取出半成品的面条、水饺、菜品微波或者加热一下，一桌丰富的饮食就做好了。格兰仕光波炉正在推广这种生活方式。消费者需要请客或者饕餮一顿特色美食的时候就去特色菜系的饭店。面食加工的特殊工艺使面食与其它品类诸如米饭的不同，成为新时期生活方式的主导产品。除了点心、面包等面食制品，面条无疑将是增量最大的品类。方便面的快餐功能不能够替代家庭生活方式里的主食功能。没有人在家里天天吃方便面吧？

方便面在发源地日本只具备一种快餐功能，而在中国却还包括主食功能。但是想作为主食功能最主要的就是“好吃”的问题。油炸方便面因为经过高温油炸之后，面条的分子结构已经发生变化，口感和面条的劲道问题很难解决，还有一股刺舌的油味。所以消费者往往在方便面吃饱之后，感觉想再吃一口都很难。再加上健康的因素，方便面很难成为一个家庭的主食被储备。虽然非油炸的方便面可以解决这一问题，但是主要作为快餐功能的产品，传统的方便面功能已经满足不了新时期消费者的生活方式，挂面和其它面食产品又没有主导品牌，并且食用方式和口味缺乏特色。很难被家庭生活方式所接受。

非油炸看似蓝海，但是口味问题解决不了，主食功能没有明确，并且推广企业仍将它快餐的功能作为主要推广方向。这显然是错误的。甚至还有一家企业“五谷农庄”品牌的非油炸方便面，明确注明不能够煮食，只能泡了吃。虽然白象推出的非油炸方便面“优麦良品”就强调了口味，但是非油炸的方便面因为成本高和新品推广费用的原因，即使企业已经调小了包装规格，销售价格也还高，致癌物丙烯酰胺是油炸还是非油炸方便面里含量更高至今还没有定论。就目前商超的销售状况来看并不理想。

挂面生产企业已经把挂面的品类做到了极其所有的地步。有鸡蛋面、拉面、加钙面、蔬菜面、豆面、儿童营养面、还有各种造型面。虽然部分具备主食功能，但是抵挡不了社区面条铺的冲击。因为产品的本质还是方便，和生面条的口味还是有差别的，所以商超里一边销售挂面一边销售生面条。

经过分析之后发现，面条行业的增长是基于新时期的生活方式，除了快餐功能还要使产品成为主食。挂面是生的，还缺乏特色口味。方便面是快餐食品，虽然口味丰富但是不健康，生面条不易储存。那么什么样的面条产品能够融入新时期的生活方式成为消费者的主食呢？

创造一种生活方式，并且成为该生活方式的代表是营销的至高境界。肉制品行业的双汇在某些方面已经做到了这一点，新时期的肉制品双汇生活方式已经被广泛接受，双汇也因此成为行业领袖。现在的面条行业新时期的生活方式已经出现，就剩下产品创新的问题了。经过上述分析，发现未来面条行业最大的增量在于主食类产品。如何突破产品的口味丰富和方便易存放问题，创新一个介于又区别于方便面和挂面的产品，符合新时期生活方式是企业营销增长的关键。

已经有企业创新出了这样的产品，可以速食并且口味丰富、口感好可以长期保存，符合新时期生活方式的产品。这样的企业无疑是优秀的！但是面条行业的营销推广却不能够和方便面的推广相同。如果那样的话会被消费者认为是和五谷道场等类似的非油炸方便面。

营销如何做？

面条行业的现状使介于传统又颠覆传统之间的产品营销应该更有借鉴意义。

农夫山泉虽然也是以自然水成为行业公敌，但农夫山泉有千岛湖、丹江口水库、长白山天池这些优良的水源地作为品牌背书。农夫果园的“喝前摇一摇”，也是告诉消费者自己的果汁含量高，但是它基于一个相对成熟的行业市场。

可口可乐公司把销售陷入困局的保健品创新成一个新品类的饮料获得了行业领先的地位。此后围绕一个产品创新出大量的规格与不同的渠道，把一种产品卖遍全世界。王老吉创新了去火饮料凉茶，把药作为饮料卖。他的成功与可口可乐有异曲同工之妙。

雅克V9糖果，通过维生素的概念创新了一个新品类，迅速从糖果行业脱颖而出。QQ糖，创新了一个娱乐性的糖果新品类，在大小超市的上架率几乎达到100%。

面食里面的盼盼法式小面包，虽然不是法式小面包的创新者，但却是早入者，并且占据了创新的品类第一的定位，成为法式小面包的代名词。但是市场容量和面条显然不能相提并论。

这些产品的成功都是在行业的传统里面撕开一道裂缝横空而出。对速食面条有极高的借鉴价值。速食面条应该如何营销？渠道和方便面、挂面有什么不同？传播应该强调什么，避免什么？生活方式营销如何运用？价格区间应该是多少？推广如何在终端形成实际销售？经销商激励、铺货等等问题是速食面条必需要深思熟虑的问题。

是否也另辟蹊径从餐饮渠道入手呢？

巨大的市场必然催生强大的企业！中国面条行业的历史必然要在新时期的生活方式来临之时被改写。并且这是中国式的生活方式，跨国公司很难快速介入。中国中小面条企业正面临发展的战略性机遇。

增长基于生活方式！

2010-3-1 郑州