品牌个性

昨天早上是夜梦初醒，随笔而来，文章标题搞的有点不对。我无意像《战争论》一样长篇大论来谈论品牌。因为“品牌”的多种现象还不是总结立论的时候，就像三大汽车公司的品牌和经济危机中其它深陷危机的品牌一样。现在下结论为时过早。

前夜，梦中遇到与稼轩一起喝酒，当时酒至兴头，我说稼轩先生实在是极有个性的人中极品啊！极品？品牌？品牌个性！于是清早起床就开始以稼轩先生词说起。唉！没有梦遇太白仙人很遗憾！当时是兴趣所至，下笔随意，可能有网友没有看明白，前篇今天已经做了修改，再继续理论一番吧！

说到品牌个性其实是我本意最想说明的东西。我认为形成品牌个性的好处非常多。就像一个帅哥（品牌）在众多男孩（竞争对手）中能够被很多美女（消费者）记住，除了长的靓之外，最主要还是有独特的个性。就像赵宝刚导的片子《我的青春谁做主》中，有钱有地位的靓仔并不能使美女倾心，而有个性的大饼子脸的男孩“酷”极的个性却被美女喜欢一样。（其实电视剧都是拍给闲极无聊的人看另外一帮同样无聊的人的。）人可以没有钱，但是一定不能够没有个性。品牌同样如此。

品牌个性的形成首先是代表一种生活方式，哪怕是另类的生活方式，只要有足够支撑的人群。例如哈雷摩托车，当年还有很多人把哈雷摩托车和危险人群飞车党联想到一起。但是哈雷摩托车如果换上一幅温柔乖孩子的面孔，今天这个世界级的品牌就没有了。

定位理论告诉我们的是聚焦于特定的领域，提供特定的服务。这个是非常正确的。但是在品牌相似的时代，例如家电行业，空调、冰箱、洗衣机消费者会觉得海尔、海信、TCL、美的等等品牌，没有什么区别。在购买的时候起决定因素的往往是渠道的便利性、服务的快捷性、安装的及时、近期的促销。创新毫无疑问是增加顾客有效的方式，但是海尔董事长张瑞敏先生也说：“企业一旦站立到创新的浪尖上，维持的办法只有一个，就是要持续创新。”当然海尔在此方面几乎做到了极致，这也是行业特性。在这个时候，家电企业就被逼迫不断的创新以获取发展。当然这里面也有大量的机会，例如日本的卡西欧就是通过快速创新产品，更新产品替代了夏普的行业老大地位。但是在品牌相似的时候如果能够拥有品牌个性，拥有相应的响应者，在一些时候就无可替代了。

再如，微波炉行业，当行业霸主格兰仕通过价格竞争，市场占有率达到65%的时候，一般的创新已经撼动不了格兰仕的地位了。竞争者想在微波炉行业里撕开一条裂缝，除非在特殊使用方面做功夫。如，汽车车载微波炉、饭店专用微波炉、便利店专用微波炉、学生公寓专用微波炉等等。（没有专门研究，听信了去做，后果自负。）

在生活方式营销系列里，我就是在把定位更深一层演进。我们看看定位理论强调的专注，本来没有错。但是宝马休闲装却把品牌延伸到了似乎完全违背定位理论的地方。兰博基尼、法拉利、哈雷摩托车都开设了生活体验馆。把汽车与生活方式各种产品，只要符合品牌定位特性的产品几乎都包含了进去。其实这是定位的强化，给品牌注入了个性化的元素。

海尔的模卡电视，明确的诉求“给您带来数字化时代的生活方式”，海尔的创新基于生活方式，不断的推陈出新也赋予了海尔品牌的个性。同时海尔的动漫营销也在塑造海尔的品牌个性。一个阳光、活泼、爱探问究竟、乐于助人的个性。现在海尔的产品已经数万种，假如海尔推出生活方式体验馆的话，海尔的相关衍生品，会更加丰富海尔的品牌内涵。例如海尔厨房用品、海尔电视机的背靠垫、海尔动漫相关产品、海尔生活用品等等。其它品牌借助形象代言人或者广告来传播，强化品牌个性，海尔的动漫营销在这个时候就能够发挥极好的作用，是其它品牌没有的强大优势。

那么消费者愿不愿意为品牌个性而付出呢？我们来找找答案。柒牌男装，当年就很多人愿意付出价格来感受体验。万宝路烟也是。芝华士酒的商务定位，使他拥有了华贵的气度和雍容的个性，一直销量非常大，是最成功的葡萄酒品牌。宝马汽车和其它20万左右的汽车有差别吗？可是为什么卖的非常好？哈雷摩托的主人能够经常去溜车吗？我曾经想体验一下利郎商务男装，但是当时去看，没有遇到可心的产品。运动装品牌里面喜欢李宁，虽然很少去运动，也没有买运动类的产品，但是我的羽绒服就是李宁牌的。因为李宁有一点虽败犹荣的个性，所以品牌也赋予了同样的个性。当然这是每个人的理解问题。