官大表准

                                                          ——产品标准和品牌标准的趣味解读

营销是一门研究人类行为和心理到达价值取向的综合学问。我们谈论营销的时候都知道标准之说。这里我们要把产品标准和品牌标准分开来谈。

人类很多时候做事情是一种潜意识的结果。所以弗洛伊德有“无意识需求”之说。而营销和销售的区别，就是对消费者心理需求满足和单纯的产品功能满足。而消费者心理无意识需求之一是对品牌标准的心理意识盲从，是价值取向的心理标准。

昨天的北大民营经济新年论坛上，力帆董事长尹明善有一句话叫做“官大表准”。其实就是价值取向的心理因素趣味解读。官大表准包含了我们说的产品标准，又和产品标准有不同之处，除了产品标准还包括了品牌标准，品牌标准能够引起消费者的盲从。品牌标准可以看做心理标准或者营销标准。官大表准是品牌标准的另类趣味解读。

这几天有点不务正业。

年终了，各种各样的会议，论坛在北京很多，估计其他城市也一样。

昨天去参加民营经济论坛是想恶补一些经济知识。看看在全球性金融危机的时候，中国受到的波及能够影响到什么程度。

从营销的层面看民营经济论坛，里面有很多可以借鉴思考的。而有些纯粹就是营销问题。力帆汽车的董事长尹明善讲到的很多问题就是营销问题。其中一个官大表准，说明了营销方面品牌仰视、执行力、领先者战略、产品标准、品牌标准的问题。

尹明善讲故事：一个将军说了，早上五点我们对敌人发动进攻，现在对一下手表。好，现在凌晨一点。其实明明已经一点半了。可是将军说以此为准，所有的下级军官，不管你带的是什么名表，都要以将军的表为准。这就叫做官大表准。

中国消费者最初接受发达国家的并不好的汽车，以为是好车。因为我们穷、落后，价值取向只有以人家为准，人家就官大表准。

中国汽车销售量首次全球第一，虽然数据显示我们的汽车人均保有量和档次与发达国家甚至连巴西也不能够相比。但是我们在拉美、非洲国家，中国现在的形象却能够使中国品牌官大表准。所以中国企业应该走出去。

力帆当年在做摩托车的时候，就是积极走出去，在印度、越南、泰国等东南亚国家占据了销量第一。也因此成为中国销售隐形冠军企业。这些是中国品牌可以官大表准的地方。

现在，中国的经济总量排名世界第二，到底有没有超过日本，数据正在核准。但是总的来说，我们比过去腰杆硬了。但是我们在欧美、日面前还是人家官大表准。这些国家给消费者带来的就是国家品牌的心理标准。

官大表准的“表准”可以看做标准。所以一流企业做标准，就是表准。杰克·韦尔奇就是用官大表准的NO：1战略成就了GE。它是产品标准同时也包括了品牌标准。人们会认为GE的品牌所有都是优秀的。

如果一个品牌代表了某种生活方式，那么它也是官大表准。这个更多是品牌心理标准。

可口可乐因为代表了美国生活方式，官大表准的让没有喝过可乐的人都不敢说不好喝。可是人们并不知道可乐的评判标准。很多可乐品牌的盲测都说自己比可口可乐口感好，但是没有一家企业通过口感打败可口可乐。所以这里更多是品牌标准。

雀巢咖啡也是官大表准的让中国消费者接受了它的口味和标准。也是品牌标准。星巴克也如是。

法国葡萄酒，香槟酒也是官大表准到行业以此为标准的地步，没有那一家企业敢说自己创造了另外一种葡萄酒。这个是产业地域品牌标准。

德国啤酒也如是。

传统食品，天津大麻花就官大表准，因为它能够代表天津的一种生活方式。

福建的铁观音如果有福建以外的企业说自己的好，就不受消费者认同。因为有福建安溪这个产地的“官”在那里做出了标准。

其它行业的地域名品都是一样，这是一个地方生活方式的烙印。有地域品牌标准。

涪陵的榨菜好，我们都认同。但是你说北京的榨菜比涪陵的好，就大家都笑了。因为那是四川人的生活方式，只有那里才能做出最好的榨菜。

湖南的腊味产品虽然多，但是从来不敢说比广东的好。因为广东的烧腊已经被消费者认为是最好的了。

代表了生活方式就是创造了品牌标准，达到官大表准。同时生活方式也能够使消费者盲从。

谁能够反对一个群体标准化的生活方式和价值取向？

涂料行业，立邦漆的五合一乳胶漆成功之后，就成为行业的标准了，几乎所有的后来者一夜间都有了五合一乳胶漆。这就是官大表准的标准。是品牌标准，这个标准延伸到所有五合一乳胶漆，使消费者盲从。

IBM电脑使用英特尔处理器建立的标准成为电脑行业的官大表准。苹果电脑虽然建立了另外一种标准，但是毕竟不占据主流。

官大表准实现的方式一种是政府机构出台的标准，是行政法规。企业只有以此为标准设计产品。另外一种官大表准是优秀企业制造的产品标准和品牌的心理标准。消费者可以不知道政府标准，但是购买产品的时候都以一个品牌的标准为价值取向。这个标准很多时候就是代表了一种生活方式的产品。是一种心理标准。所以拥有了产品标准的产品并不是品牌，品牌是心理标准。

营销上怎么官大表准？抢占定位，最终代表或者创造一种生活方式是一个好办法！官大表准其实也可以看做生活方式营销的另外一种解释，品牌的心理标准。

                                                                                         2010-1-24姚尧