品牌的张力（二）

品牌有张力肯定是任何企业都希望的，但是必然面对一个问题，就是品牌的张力与定位的冲突。

定位毫无疑问不可能同时涵盖多个群体。就像女性用品不能够包括男性用品一样。

以上文，横渡品牌策划案为例。如果横渡想成为一个一流品牌，同时想涵盖老中青三个消费群体必然导致品牌定位的模糊，传播无从下手。“横渡——我勇我先行”的精神难以恰当的体现。那么如何贯彻上文所说即包含礼品的功能又超越礼品的功能呢？这个肯定是在横渡品牌策划进入运营之后必须要瘦身的地方。传播的核心就是“横渡——我勇我先行”所能够符合这个定位的消费群体。

但是在茶叶行业，我把多方位涵盖消费群体的思想演绎了出来。

中国的茶叶行业集中度极低。可以说整个行业现在没有品牌。消费者漫步全国各地的茶叶市场，发现很多茶叶都在诉求礼品概念，从茶叶过份的包装就知道礼品概念被茶叶行业重视的程度。甚至有茶叶企业直接诉求“中国第一礼品茶”，“**国宴茶”，“**国礼茶”……蔚为大观。行业只有“立顿”、“天福”、“吴裕泰”和“张一元”这几个品牌淡化了礼品功能，最接近快销品的特质。而其它寄希望于礼品茶提高价格和销量的企业可以说得不偿失。既没有提高销量，也没有打造出品牌。

从接手茶叶品牌策划开始，认为导入生活方式营销对于茶叶销售有极大的帮助，可以创造一个行业经典品牌。以此为主导思想进行策划之后，效果出奇之好。

但是茶叶在“柴米油盐酱醋茶”中，有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。中国的传统里茶叶本来还是极好的礼品，礼品茶的销售量肯定不容忽视。能够作为礼品肯定也是一个非常好的方向。本来“鱼和熊掌不可兼得”，但是是否可以把鱼和熊掌作为一道菜享用呢？如果用生活方式营销使品牌即具备了礼品功能又超越了礼品功能可以吗？

生活方式是感性的，可以使消费者产生购买的冲动。并且茶叶作为一个广泛的健康食品完全可以扩大现有的消费群体，没有年龄层限制。我策划的目的之一就是想让茶叶品牌同时具备礼品的功能又超越礼品的功能。

在广告日益泛滥，消费者被各种各样的广告淹没的时候，品牌说服不如品牌感动。道理千千万，感动最重要。攻城为下攻心为上，世界属于有心人。在消费者决定是否购买的一霎那，起到至关重要的作用。同时公共关系也是品牌塑造的最主要部分。品牌之所以成为品牌，是看消费者心智中的认同多少，是否有溢价能力和愿意付出渡让价值决定！打动消费者心智的不是广告本身，而是传播的核心识别内容。

在策划茶叶品牌时，我依旧选用了诗词作为传播的一部分。这样做的目的是极大的节约了传播成本，并且感性的打动了不同消费群体的心智，终端拦截，随机销售的概率大大提高。在《生活方式营销在快销品行业的应用》一文中，已经做了阐述。那样做之后，就是茶叶品牌具备了礼品功能又超越了礼品功能。

此文为了全面阐述品牌张力，我再次把部分诗文拿出来交大家评点指教！

感谢金老师的建议，把形成品牌张力的路径进一步阐述，与大家交流中进步！

2010-01-16

附：茶叶有关诗文

亲情篇

等待是一种折磨

    大学的林荫道

    图书馆的灯光

    上下铺的宿舍

 

    似乎庄周梦蝶

    是我梦见了大学的蝴蝶

    还是大学的蝴蝶梦到了我

 

    母亲轻轻的为我摇扇

    我假装睡着

父亲的老茶壶

沏来了一杯茶

 

**茶叶——

回味亲情滋味

 

回味篇

西江月     旧时**茶园 

    明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。稻花香里说丰年，听取蛙声一片。

七八个星天外，两三点雨山前。旧时**茶园边，路转溪头忽见。  

 

邂逅篇

在高山云雾中

    我悄悄来到

    看人世间忙碌的人群

    为向往的生活

    会所，学校

    一栋栋大楼里面穿梭

嗨！

    您的东西掉了

    男孩呼唤女生

   

    一个眼神充满体贴！

    “那是一包茶叶”女生说

    你的眼神告诉我，你累了！

    喝杯茶吧！

 

**茶叶——

邂逅的关怀，同样让人感动！

 

演讲篇

在幕后，看着台下

    无数的模糊的面孔

    耳朵里塞满了声音

    腿受了诅咒

    象婴儿一样软弱

 

    去吧，我沏杯茶等你！

    美丽的女班长

    抚着我的手背

演讲马上变成了幸福

 

    十年了

    同学们醉了

    叫着要揍我

    因为美丽的女班长

    正围着围裙在我的厨房里忙着

 

    喝一杯吧！十年前的茶！

    女班长甜甜的说

    **茶叶——

品味幸福生活

 

商务篇

霓虹灯点靓城市

    疲惫袭来

    僵持，争执

    晚饭又被加热

   

    喝杯茶吧！我说

    醇！和！诚！

    我觉得可以这样。他说

 

    握手签约

    **茶叶——

开始商务醇、和、诚  

 

顿悟篇

生命就是感悟

    人生可以追寻的很多

    名利、金钱

    迷雾散去却发现遗失太多

    

    上下五千年

    唯有旷达是解脱

    壶里日月长，茶中滋味多

    太白好酒，东坡爱茶

 

    人世沧桑，平坦曲折

    清风明月，花开花落

    俱往矣！

一声棒喝

    吃茶去！

    禅语人生，顿悟乃旷达！

 

    **茶叶——

悟透人生的茶

 

文化篇

南乡子   **解千愁

何事解千愁？三江煮茶花满楼。千古兴亡多少事？悠悠，不尽长江滚滚流。

**慰豪客，一壶清茶解千愁。世事功名尘与土。往矣，稼轩东坡共解愁。