生活方式营销的防火墙效果

                                  ——生活方式营销系列 九

生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见可以体现出来。这个中心目标就是思想中固有的某种价值观。当产品形成消费者生活方式之后，后来者会发现试图教育消费者是如何的困难！

“两只老金威，两只纯生。”在广东的餐馆里，顾客经常这样告诉服务员。对于外地来的观光客来说，听的如同云里雾里。两只老金威，两只纯生是什么东西？广东人却都明白，老金威就是深圳金威啤酒，口味浓，度数高，适合广东人饮用啤酒的习惯，盘踞广东市场多年。纯生就是珠江纯生的代名词，广东人一直认为纯生啤酒就是珠江，所以顾客只要说纯生当然就是珠江纯生。如果服务员拿来青岛或者其他品牌的纯生，马上就被退回，如果不能够提供珠江纯生，甚至饭菜也不要了。广东人的生活方式里已经把这两个品牌的特定产品融入了他们的生活方式里，成为必不可少的一部分。

青岛啤酒在华南市场无论在渠道铺货、终端促销各种方面都投入了比这两家企业大的多的力度，多年鏖战，仍旧没有突破这两个区域诸侯的封锁。因为它们已经融入广东人的生活方式。无论青岛啤酒多么好，价格多么低，促销多么实惠。

事实上在全国各地，地方品牌的啤酒能够偏安一隅生存下来，都是因为它们融入了当地的生活方式。青岛和金星啤酒积极在全国建厂，有物流成本的因素，也有本地化，试图嫁接融入生活方式的因素。所以他们收购的一些地方企业，暂时性仍旧保留了原有的品牌。例如山东的银麦啤酒。

北京人在餐馆里告诉服务员，来一瓶啤酒，大多是指燕京啤酒。点青岛啤酒的一般是外地人。北京人如果说拿一瓶牛二，外地人也糊涂。什么是牛二？牛二就是牛栏山二锅头。红星二锅头虽然在外地销售不错，但是在北京还要让位于牛栏山。

河南，在郑州，消费者如果说拿一瓶仰韶或者鹿邑，都是指的光瓶白酒。南阳人说拿一瓶“光兜儿”就是说的卧龙光瓶白酒。湖北人说的“小瓶儿”，就是指的枝江125cc的白酒。全国各地这样的现象几乎都有。

同时几乎所有的地方企业，只要能够融入当地消费者的生活方式都会小日子过的不错。亚特兰方便面在陕西三级市场也是融入进生活方式之中，所以一直保持着稳定的销量。

我们可以清晰的发现，所谓企业获得战略性区域市场，一般都是产品融入了当地的生活方式之中。日常生活中，当消费行为变成生活方式的时候，竞争者就很难颠覆。

王老吉在浙江通过餐饮渠道获得战略性区域市场就是如此。现在王老吉成为很多地方吃火锅必喝的饮料，也成为了一种生活方式。如果王老吉继续保持这一生活方式的营销模式，可口可乐与百事可乐想在中国市场打败它，就很困难。

三元牛奶在北京市场，因为北京居民生活方式中已经习惯了订购三元的鲜奶，想让他们改变也基本没有可能。所以三元在北京虽然面对伊利和蒙牛的夹击，仍旧过的有滋有味。

娃哈哈的非常可乐盲测结果比可口可乐的口感好，但是可口可乐已经成为城市消费者的生活方式，在城市，消费者说一瓶可乐，都是指可口可乐或者百事可乐。娃哈哈显然不能从口味上说服消费者转变消费心理。不过娃哈哈与青岛不同，避免了直面竞争，非常可乐在农村市场销售。依靠宗氏兵法打造的“联销体”渠道，成为农村市场的可乐老大。也由此带动两乐，市场向三级下沉，对非常可乐形成包抄。而非常可乐却始终无法在城市市场突破。

只要产品形成生活方式，对竞争者就具备了防火墙的功能。所以生活方式不但能够带来销售，还可以成为营销区隔的防火墙。

如果九阳豆浆机能够形成一种九阳方式的早餐，根植于消费者生活方式之中，那么美的豆浆机就很难在豆浆机行业有所作为。事实上九阳已经开始这样做了，不过已经错过了最佳时机。

吉列剃须刀也形成了一种生活方式，吉列因此成为全球最大的剃须刀制造商。如果吉列像格兰仕一样发动价格战，他极有可能成为全球性行业垄断的霸主。

因为生活方式决定的区域市场产品结构，正说明了中国市场目前的垄断性竞争状态。想形成寡头垄断的行业霸主们，在考虑取代区域诸侯品牌的时候，必须基于生活方式思考营销破局的思路。

菲力普·科特勒指出：“在同一人口细分中的人可能显示出迥然不同的心理特征。”中国企业面对大如整个欧洲的市场，也必须思考中国不同省区的生活方式习惯性因素。

                                          2009-12-18姚尧于清华