催化剂产品：决定消费者生活方式演进

《成功营销》 作者: 袁岳

很多的市场研究结果告诉我们，如果我们追寻生活方式的行为系列中的各个产品，还可以看到更细的一个产品催化另一个产品，或者一个产品催化几个产品的更细的例子。

我一位朋友在香港Shopping的时候，给她穿着老派的姐姐送了一件很花俏的衣服。她姐姐因名牌也不舍得扔掉，勉强穿上，很快发现她需要配更合适的裤子，进而需要重配靴子、首饰等等。总之，用她自己的话说，“因为这件衣服我的系统崩溃了。”是的，在她的系统崩溃中，那件衣服充当的就是“催化剂产品”的角色。

生活方式作为涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为系列，在消费者的消费行为中扮演着重要角色。从根本上来说，消费是每个消费者为了满足自己生活方式中的社会角色而进行的角色装备的采购行为。依着消费者社会角色丰富性程度的差异及处在不同社会层次所导致的生活方式的不同，消费者也表现出在采购频率及采购丰富性方面的差异。

实际上，绝大部分消费者存有两套生活方式：一套是在实际的社会生活中实施着的；另一套是清晰程度不等的“渴望中的生活方式”，这套若隐若现的生活方式塑造了消费者一种“要是……，那就更好了”的生活理想。人们一旦有机会就有可能尝试这样的理想。

因此，除了出现购买力的实际提升这一必要的条件外，当一套生活方式整体递进到另一套生活方式的时候需要某个或某套“催化剂”产品，这种产品的导入使得原有的生活方式整体保留成为不可能或者很难，从而使得在此生活方式内的消费者必须不断加强新生活方式的内容。

符合“催化剂”产品的消费品大致要具备这样四个条件:1.与消费者生活方式中的其它产品有足够的关联性，这种关联既可能是空间关联，也可能是意念关联;2.产品本身具有较原来生活方式中的同类产品明显高的附加值，这种附加值体现了理想生活方式中某些迥然不同于原有生活方式的价值感;3.该产品的购买者具备主导或动员其他个人或家庭成员生活方式的足够影响力；4.该产品已经有一定的社会消费影响，从而有了必要的支持消费行为变化的社会认同基础。

什么样的产品可以典型地充当这种作用？新住房是一个特别充分的例子。新住房会在整体上改变个人及家庭的全体或绝大部分商品配置，但除了这种攸关全局的产品之外，局部性的“催化剂”产品存在得更明显，其比较显著的如“清香油”对厨房革命的影响；手机对个人电子消费品系列的影响；电脑对于个人文具及办公装备系列的影响。很多的市场研究结果告诉我们，如果我们追寻生活方式的行为系列中的各个产品，还可以看到更细的一个产品催化另一个产品，或者一个产品催化几个产品的更细的例子。

从营销来看，这意味着所有的产品与服务要评估好自己在消费者生活方式中所处的地位，包括：价值和地位主要位于现有生活方式还是理想生活方式中；在具体的行为系列中按照影响力水平所处的先后顺序。很显然，担当催化剂的产品及跟随催化剂产品或者抵抗催化剂产品的营销策略会有显著的差别。

而且，如果你有幸作为（生活方式）催化剂产品，那么在市场上选择有影响力的细分消费群体或者细碎的深度细分群体的定位就变得十分重要，因为不是你一开始就要做大市场而得到大市场，而是你一开始营造了一个适度的细分市场的实际使用者，才为后面的消费者市场反应提供了社会认同的基础条件。