什么是生活方式营销

                                                  ——生活方式营销系列 六

生活方式是一个群体的共性，属于识别该群体特质的东西。

任何一个群体都有和其他群体相同又不同的物质需求。例如所有人都有吃饭穿衣的需求，但是生活方式的不同却决定了他们消费的不同。麦当劳代表了美国式的生活方式，八大菜系代表了中国式的生活方式。而那些具备广谱性的产品则可以满足大多数的消费者。只是数量有所不同罢了。如可乐饮料，中老年和青少年的消费只是数量上不同而已。

不同的经济实力和消费习惯决定生活方式的不同和消费的多少。如汽车和葡萄酒。前者是经济实力决定的，属于人人向往的产品。发达国家可以一个家庭几辆，发展中国家一个家庭一辆或者在购买计划里面。后者是习惯决定的，属于一个群体的必须，而另外的群体则向往去体验，偶尔消费。

我们探讨生活方式对于营销的意义就是找到消费者心智里面最容易被打动的感性的一面，消费者希望获得的东西，或者潜意识里向往的东西，那一种生活方式。从而使一个产品快速成为一种生活方式的必须和代表品类，顺势而为，不需要去教育市场，不需要大量广告，只需用展现生活方式就获得销量。

介入公众生活的深度决定是否可以作为生活方式来进行营销的界定。介入公众生活深度高的产品必然获得高的销量。

肯德基中国推出的营养早餐里包含了中国式生活方式的油条一样，油条已经介入中国公众的生活深度很深，肯德基不用去教育消费者油条是个什么东西，有什么作用，直接就可以和美式快餐结合销售。这一点肯德基“东方既白”中国式生活方式快餐的成功已经做了最后的注解。而“真功夫”快餐的成功是因为同时包含了中国和美国的生活方式，很快得到消费者的认同。

葡萄酒进入中国，如果没有法国生活方式背书，像白酒一样进行市场推广，极有可能沦落为酒和饮料之间似是而非的尴尬地位。

电脑和手机现在不需要我们去教育，已经成为消费者依赖的产品，生活方式的一部分了。不需要教育消费者如何使用，只需用满足不同消费者的个性化需求，针对不同消费群体进行品牌定位就可以达到品牌理想的境界。例如苹果品牌提供的个性化电脑和手机满足年轻人和特殊人群的需求，其引领时尚的核心价值通过定位于年轻消费者，成为了年轻一代的生活方式。“苹果”满足的是年轻消费者其它品牌没有满足的“自我实现”需求。而诺基亚专业聚焦于手机领域，成为行业代表，满足了大多数消费者的需求，成为大多数消费者生活方式的必须。

当你试图用性能来说服消费者的时候，必然面对消费者吹毛求疵的很多不必要的要求。而用生活方式来展现的时候，消费者会想我为什么不呢？当飞行已经成为商务往来的人士的生活方式的时候，飞行有可能出现的危险已经被理所当然的回避。并不是时间要求很紧的人依然会选择时间很快的飞行方式。

“立顿红茶”虽然出产自不产茶叶的英国，但是它提供了一种英国式贵族化的生活方式，所以很快在中国热销。以至于中国很多的茶馆也在推出英国式的午后红茶。并且价格一直很高，因为午后红茶代表的是英国式贵族的生活方式。

文革时代，全国的服装都是一种款式。78年之后，没有人去宣传，各种各样的新潮服装如雨后春笋一般迅速被人们接受，其实大家接受的就是一种生活方式的向往。改革开放之后的创业大潮就是满足了人们对于生活方式变化的向往。这里面包含的还有“潜意识需求”。生活方式就是心理需求的物化表现。

当渴望成功的人看到成功者开香槟酒庆祝的生活方式之后，他们在庆祝的时候会不由自主的选择香槟酒。

当我们看到给女孩献花来表示爱情的时候，也会去选择鲜花做为求爱方式一样。生活方式的影响力可以说无处不在。“韩流”袭击世界的时候，就是韩国人一直展示给世界的特有生活方式激起了消费者的体验向往。当中国崛起的时候，G8峰会上外国领导人穿出中国式的唐装就说明了生活方式的影响。

生活方式就是如此简单。我们倡导的就是能够影响消费者的生活方式，而不是去费力的教育消费者对于产品吹毛求疵的功能性。广告最有效的方式也是展现生活方式，因为生活方式是最直观最令人向往的最打动心智的东西！生活方式有可能带动一个产业而招致模仿，但是成为一个产业的代表却是企业经营的事情。

任何一个发达国家都有各种各样的生活方式在影响世界。所以生活方式营销，必将是中国式营销未来最主要的组成部分！

                                                           2009-12-07姚尧