生活方式营销

                           —— 感知产生的购买欲望

生活方式营销系列 三

对于生活方式的场景感知在任何人的心里都以三种方式出现，一种是自己的，现在的。即将达到，能够马上实现。一种是他人的，未来的。向往着去努力实现。另外一种是共有的，过去的。偶尔去回味体验。

这三种因素影响着人类的大多数行为。其中包含了很多感性的因素，人们很多时候依靠感知来觉察是否幸福与是否满足。感知就是感性的知道。

能够感性的是打动消费者心智的，必然来源于生活方式的某一个场景，或者一种记忆甚至一个梦境。生活方式营销物化到商品上包含范围之广是过去的营销研究中始料不及或者空白的。

为感知的事情付出行动，很多时候是常人不可以理解的行为，但是却常常发生在生活之中。选择商品的时候这样的现象更多。一个草根起家的亿万富翁出于对过去的怀念和感知，选择的可能是一双胶底布鞋，而一个渴望成功的穷小子可能选择的却是一双奢侈品牌的手工皮鞋。他们都满足了自己对于某种生活方式的向往与回忆。就像拿着3G最新款最贵手机的人往往是“卡奴族”不一定比拿着普通手机的人更加有钱一样。

“感知”是一个复杂的心理现象。从弗洛伊德的“无意识需求”到马斯洛的“自我实现”需求层次与奥尔德弗的ERG需要理论和麦克利兰的成就动机理论都说明消费者心理需求的层级是不同的。一些人已经“自我实现”，一些人渴望“自我实现”。无论自我实现与否，生活方式的感知都会影响他们的消费行为。

看来应该出现一个“消费心理学”的专门学科。

为了使产品最佳的形象展示给顾客，汽车专卖店不惜重金装饰店面。不同种类的车辆配备不同的生活方式场景图片。那些廉价如地摊货上的太阳镜也要在眼镜上面系一个海滨浴场的美女或者驾驶着摩托艇的人的图片，可能买这种太阳镜的顾客几乎不可能去那些地方消费度假。汽车和太阳镜都是希望让消费者感知到一种生活方式，从而产生向往来帮助决定购买。

消费者消费水平的高低不同决定了不同的消费方式与消费心理。其实最终相对应的是不同消费人群对于不同生活方式的感知，能够使消费者一见钟情的感知到了不同的相对应的生活方式。就像刚刚脱离温饱的人和经济丰裕的人对于异性有不同的追求和向往一样。刚刚脱离温饱的人看到的是异性实惠的一面，经济丰裕的人看到的是异性可观赏的赏心悦目的一面。由此决定了他们不同的选择。而物化到商品上面，促销和折让弥补了他们之间的差距，使同时选择一种商品又成为可能。

一个女孩很弱小，但是却向往海边的一栋房屋，还不是楼房是单独的房子，因为她的内心深处与海有一个模模糊糊的约定。甚至有可能是在梦境里与心爱的男子在海边相遇。她可能会穷其一生来实现在海边有一个小屋的梦想。

还有一种消费者，他们会购买自己完全不需要的商品。例如在沙漠戈壁地区的人去买一件游泳衣，不是为了游泳，是想安慰自己内心的感知。此事在德国就真实的出现，一个很会寻找快乐的家伙在门前没有来得及种草的地上挖了一个坑，买了沙子倒在里面。旁边还放上沙滩椅，邀请老婆穿着游泳衣躺在沙坑旁边。两人感觉非常开心，此行为还感染了很多人。

可能某一个消费者根本没有旅游的机会，但是他可能会选择一款与他毫不相干的越野车。因为那是他向往的一种生活方式，在不能如愿的情况下，用商品的方式感知一下，满足自我实现的心理。这是马斯洛的“自我实现”心理需求。

有一些人出于对某种生活方式的向往，往往会购买一些自己并不需要的东西。可能买完之后，自己也不明白买这些东西干嘛。这种消费者在现实中居然很多，他们被错误的归纳到“购物狂”一类里面去，可是很多不是“购物狂”的人身上也发生这样的事情。这是弗洛伊德的“无意识需求”。

看来商品感知的因素不仅仅是价格和功能，更多的是生活方式。

发达国家与欠发达国家的生活方式决定了消费者不同的购物心理。而中国的现状是同时具备发达国家与发展中国家和第三世界的消费者。所以在中国消费者身上会同时出现几种不同的消费心理。

就像经济丰裕的人也会经常光顾二元商品店一样，刚脱离温饱的人也会选择一些高档的消费。因为他们都感知到了自己向往或者内心深处曾经的一种生活方式。一个低收入者，可能会去买一瓶茅台，虽然在简陋的房间里喝，但是他一定会搞出一种隆重的庆典一样的气氛来对应心目中的那个生活方式场景。朱元璋当了皇帝仍旧念念不忘豆腐和菜叶子做的“珍珠翡翠汤”，说明不同的人可能有相同的物质与心理追求。感性在生活方式上面物化在商品上面。

城市或者乡镇，都有不同的消费场所满足不同的消费人群。但是商品一进了卖场，都同时脱离了生活场景的外衣，需要消费者去用心感知生活方式。但是产品却必须提供能够感知的生活方式属性，才能够打动消费者心智。

刚脱离温饱的人自然也会对一个美丽的异性感知到一见钟情，但是让他、她倾其所有去拥有是不靠谱的。经济丰裕富有的人可能会有类似于恋母恋父情结或者一段生活经历的影响，而选择他人不理解的异性。所以感知并不是一定要物尽其美，也可以物尽其情其境。

统一鲜橙多的“多喝多漂亮！”显然比汇源的“无菌冷灌装”更加具备可感知的感性诱惑。所以汇源的挑战并不成功。因为“漂亮”的感知对于女性消费者的诱惑是极大的。聪明的农夫果园用沙滩上两个扭着屁股的父子让消费者感知到了一种生活方式，并且还说“喝前摇一摇”马上就快速取得突破。

产品的功能属性对于产品的重要性是一定的。但是功能属性只是改变了生活质量，而产品的情感属性改变的是生活方式。七牌男装经典的广告词：“男人，对自己狠一点！”满足了大多数男人的征服欲望和渴望成功或者在特定环境拼搏的心理，显然比劲霸男装：“入选巴黎卢浮宫的服装。”更加具备感性诱惑。所以有很多乳臭未干的小毛孩子穿着立领的七牌男装，一脸酷毙了的表情。虽然七牌男装要超支他们的预算很多。

消费者在考虑商品的功能属性的时候，往往吹毛求疵，对价格也极为敏感。而在受到情感属性诱导的时候，考虑的不再是价格。

就像姚尧喜欢英系车，不是喜欢它的技术，喜欢的是它的雍容和气度。愿意多花一些钱去感知那种生活方式。

生活方式无时不在的影响着我们，这个可以作为专门课题来研究，里面要说要想的很多。非常感谢金涤源老师的认同，并且希望以此为起点，探索一种营销新思路。姚尧不胜感激，今天先作此文为记，大家共同研究吧！

                                                           2009-12-02姚尧于清华