主导消费心理和行为的生活方式营销

——生活方式营销系列 二 

市场营销中是什么在左右消费者的购买行为？

从弗洛伊德的“无意识需求”到马斯洛的“自我实现”需求层次与奥尔德弗的ERG需要理论和麦克利兰的成就动机理论都说明消费者心理需求的满足是营销的主要目的。除此之外的都属于销售而非营销。

消费者心理需求怎么满足呢？

这个看似艰巨的不可能完成的任务，却可以通过某种生活方式来轻松实现。满足心理需求实现销售进而打动消费者心智占据消费者内心某一定位，实现品牌建设。

现实生活中生活方式营销满足了消费者“自我实现”的感性需求，或者说生活方式营销激发了消费者的“无意识需求”，取得的成效远比其他营销方式大得多。特别是在行业发展的初期，有生活方式引领的营销远比广告等营销手段发挥更大的作用。在行业进入细分或者竞争激烈的时候，广告里传递的生活方式概念又比产品功能性诉求的广告起到更大的作用。

“午后红茶”的生活方式概念被应用到茶饮料的营销中，午后红茶代表了英国式的贵族生活方式，使消费者对于英国的贵族生活寻找到心理需求的对应或者产生体验的向往。麒麟午后红茶使麒麟品牌奠定了午后茶的王者地位，产品旺销的同时销售价格较同类产品的康师傅和统一还高出一元。而茶叶并不具备生活用品的刚性需求。

“肯德基”进入中国市场，也是得益于美式的快节奏生活方式对于消费者的感染力与渴望体验的冲动。虽然肯德基早期的中国消费者并不习惯肯德基的口味和过于简单的食谱搭配。

速溶咖啡进入中国面对的也是一个全新的几乎完全没有咖啡消费习惯的市场。但是中国的消费者同样对于电影和图书中看到过的咖啡产生一种生活方式的向往和体验的冲动。

“可口可乐”进入中国的时候，虽然消费者对于这个药一样口感的饮料不习惯，但是美国人的生活方式对于消费者有强烈渴望体验的冲动。

“百事可乐”成为年轻人最为钟情的饮料产品，得益于迈克尔·杰克逊和亚洲巨星郭富城引领的现代多变的生活方式，满足了年轻的消费者对于渴望生活变化的心理需求。

牛奶食品如今已经成为消费者的生活必需品，最初的成功并不是满足了消费者对于健康的需要。八十年代的很多消费者说牛奶有腥味，现在已经没有人这样说了。牛奶满足了消费者对于高品味生活“自我实现”的心理需求，或者是现代人就应该每天饮用牛奶的生活方式。过去错误的牛奶饮用方式高温煮沸，就说明了消费者对于牛奶的消费不仅仅是健康的需求。

瓶装水的热销并不是因为方便或者健康的因素。而是八十年代后期刚刚兴起的旅游生活方式使消费者充满了“自我实现”的心理需求欲望。当年的瓶装水“崂山”，商标名称本身就是一个旅游圣地，所以在没有投入广告的情况下，依旧销售的很好。现在的天然水、纯净水、矿泉水谁更加健康之争是在市场接受度已经极高，行业竞争激烈的情况下才出现的。

葡萄酒和啤酒能够被中国人广泛接受最初的原因不是口味的需要，而是中国消费者对于欧美发达国家生活方式的体验渴望。

“五谷道场”方便面的失败是因为它倡导的“非油炸，更健康。”仅仅满足的是消费者安全的需求层次，属于人类心理需求层次的低级阶段，对于“自我实现”的生活方式心理需求满足远远不够。而康师傅当年的成功很大程度上是满足了消费者现代生活快节奏的生活方式体验。

家电行业的微波炉、豆浆机、冰箱、电视机最初的成功都是得益于满足消费者“自我实现”的生活方式心理需求而产生购买的渴望，并不是生活的必须。

移动通讯类产品手机也是一样，虽然手机对于很多人并没有什么实际的使用价值，但是现代人必须的生活方式概念使很多并不需要手机的人都购买了手机。

当年商务通的广告：“呼机、手机、商务通。”也是传递了一种成功商务人士的生活方式而热销，并不是消费者的必需品。

立邦漆并不是满足了消费者更加健康的需求，而是满足了新时代生活方式的体验。虽然装饰墙壁可以替代的产品很多，消费者在装修墙壁的时候还是在第一时间想到了立邦漆这个行业的代名词。

如果让你去购买一个简单的食品“手扒肉”，可能你会觉得没有这个食用习惯，肉还是炖或者炒了好吃。如果告诉你“手扒肉”来自辽阔的蒙古草原的一种原汁原味的游牧民族生活方式食品，你在产生体验向往的同时，手扒肉也在提示你这肯定是优质的羊肉。

王老吉早期长期处于不温不火的位置，就是没有生活方式作为引领消费心理的参照。用凉茶的概念去吸引消费者购买的结果是事倍功半的。最后终于通过餐饮渠道的突破取得今天的品类霸主地位，王老吉付出了比瓶装水，可乐和午后红茶大许多倍的努力。现在的王老吉正在成为代表中国南方经济发达地区的一种悠久传统的生活方式必需品，如果王老吉继续强化这个心理地位，对于王老吉的未来具有非常大的品牌意义。

上述的这些都是行业发展初期的生活方式引领营销的案例。再看看行业进入成熟期之后的生活方式营销产生的效应。

电视机行业推出的大屏幕彩电，纯平彩电，如果一味强调技术和清晰度可能说服消费者更换的难度很大，因为它没有代表新的生活方式，却需要消费者投入更多的成本还要抛弃过去的电视机。但是当聪明的电视机制造商用生活方式场景的广告进行推广时，很多消费者马上就觉得自己的电视机必须要换掉了。而TCL当年的替代多媒体的大屏幕彩电折戟沉沙就是因为一味的宣传技术和消费者并不需要的彩电可以当做电脑用的功能，而不是一种崭新的生活方式。消费者不愿意买单是自然的了。

现实生活中消费者必须要去旅游，健身或者打网球吗？并不是这样的。而旅游，健身代表了一种生活方式，所以耐克与阿迪达斯并没有过多的宣传产品的功能，而是倡导一种生活方式和运动赋予这种生活方式的精神意义。只是在篮球和足球等专业化程度很高的品类上宣传品牌的技术优势。

很多人开着越野车每天行驶在城市里，很多跑车经常是陷在马路上的车流里，很多座位的商务车往往坐着一个人。据消费调查显示，汽车在更多的时候是一个人乘坐的。这些消费者并不是真正需要越野的功能或者跑车的速度和商务车的空间，更多是出于对一种生活方式的向往，寻找贴近这种生活方式的产品来实现内心自我实现的满足。所以在汽车竞争激烈的时候，一些制造商推出了城市SUV的越野车和纯粹的商务车与休闲家用一体多功能的商务车。

人类的“无意识需求”和“自我实现”需求其实是人类日常行为的最主要决定因素。你或许不理解一个普通的女孩为什么愿意花上半年甚至一年省吃俭用的积蓄去购买一款极为奢侈的皮包，她肯定不止一个包。你也许不理解一个穷迫的人为什么愿意定期花钱去一些高档的场所消费，其实他们希望的是得到一种向往的生活方式或者是希望成为某一类人群，去购买自己并不需要的符合这类人群特质的产品来满足自我实现的心理需求。

当你为试图说服消费者购买你开发的，寄予厚望的产品付出巨额费用而产生不了效果非常沮丧的时候，你会悲哀的发现，根植进消费者心智里的生活方式对于营销产生的效用是巨大的。

科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。毫无疑问，这是营销的一种至高境界。在工业革命之后，人类生活方式的变化都是营销创造的。大国崛起，无不与此相关。美国之所以一直作为全球经济的风向标，很大程度上是因为它一直引领全球生活方式。几乎你睁开眼，就没有办法不看到它的影子。

中国企业与营销人能否创造中国标签的生活方式，来引领消费将成为考量中国式营销是否成功的主要依据之一。营销人，你倡导了什么生活方式吗？