旧文《百度•百渡，何以自渡？》

   “有问题，百度一下！”已经成为很多中国人的口头禅。

   

    21世纪互联网除了新闻浏览之外，最大的流量就是搜索引擎。11月15日CCTV爆料中国最大的搜索引擎——百度，虚假医药信息对消费者造成损失，与另外一些企业和消费者因为百度竞价排名收费欺诈和恶意封杀网站的“媒体暴力”问题诉薄公堂。在几乎每年百分之百高速增长的明星企业光环背后，百度第一次面临急刹车。百度最主要的盈利手段“竞价排名”成为各种媒体商业道德质疑的对象。继“正龙拍虎”、“谁死鹿手”之后“媒体暴力”、“商业欺诈”、“行业垄断”又出现在中国公众视野。

 

    在公信危机下，摩根斯坦利等国外多家投行调低百度2009年利润预期至少降低16%，后期动态尚需观察。花旗亦调降百度评级。网络流行语继“艳照门”、“捐款门”、“毒奶门”之后又出现了“竞价搜索门”。 百度股价因此一天暴跌25%。

 

    竞价排名这根鲜花下的毒刺并非百度首创，是效仿美国搜索引擎overture公司（现已更名为goto）的模式。百度是仿效最成功的一位，所谓竞价排名，就是出价越高，搜索结果越靠前。竞价排名盈利模式的出现，是根据网民的点击习惯产生的。有资料显示，65%-70%的网民在点击搜索结果时，只会选择前10条，针对性强的产品关键词能将潜在客户直接带到产品介绍页面。所以，排名越靠前的企业越能比别人早一步赢得商机。一些热门的关键词，为很多企业所追逐，包括一些违规企业。短短５年，以竞价排名为主业务的百度在美国纳斯达克上市。而同样是2005年，竞价排名的鼻祖overture公司却已败给谷歌，淡出美国网民视线。

   

    同样的模式，因为地域不同，产生的效果大相径庭。百度的竞价排名之所以能占据中国62.0%的份额，遥遥领先搜索引擎国际大鳄谷歌，是因为李彦宏更懂得中国本土化——中国网民素质普遍不高。

 

    “百度的竞价排名团队像保险销售员，无孔不入，游说客户”，这是业内人士对百度竞价排名销售员的评价，“他们很疯狂，不管对方是谁，行为是否合法，只要出钱多，便能上百度头条。”不透明的反作弊，屏蔽很多中小网站后，只一句“你作弊了”便打发完事。引得中小网站揭竿而起，成立反百度组织，甚至怀疑百度的销售部和技术部勾结行事。

 

    不透明的百度广告联盟分成制度，让联盟会员们始终被牵着鼻子走。“我们永远不知道我们所得到底占了付出的多少比例，只是每个月收到百度的一张账单，只能获知本月从百度收入多少。”一位和百度合作密切的网站负责人感叹……

 

    这种含有“媒体暴力”式的盈利模式使百度备受各方批评和指责。百度不仅仅在搜索结果的右侧会出现赞助商链接，而且在左侧正常搜索结果区域也有广告客户的链接。这些广告和自然搜索结果混杂在一起，导致用户难以区分而误点。同时对于广告商而言，因为非常高的“误点率”而花了不少冤枉钱。

 

    客户通过竞价方式，出更高的价格购买关键词，可被百度排到更显著的页面上。比如在百度页面上输入“纳斯达克”和“食品”两个关键词，发现百度首行分别显示：“购买纳斯达克股票，首选美国史考特证券公司”和“食品，尽在36578投资创业网”等明显是广告性质的链接，而非公众关心的关键词信息。就这样，依靠“竞价排名”百度赚得盆满钵满。

 

    除了媒体暴力、商业欺诈、无效点击等问题，更关键问题是，花钱可以收买搜索结果，让技术创新的努力变得一钱不值。设想，一个是经过大量复杂计算的最符合用户需求的结果，一个是企业花钱买到的结果，应该把哪个结果优先提供给用户？不同的商业逻辑决定了不同的处理方式。竞价排名的商业强势，让完善算法的努力变得没有必要，最终，一个企业被一种模式绑架。这种技术与金钱的冲突在百度内部的销售部门与技术部门也是冲突不断。

 

    事实上，自百度2005年上市以来，有关竞价排名的纠纷和官司接二连三地缠上了百度，“欺诈”二字如影随形，令百度无法脱身。

 

    面对内忧顽疾，百度没有过多在意。倒是在内忧顽疾暗藏的同时，不断考虑如何扩张市场——进军日本、涉水C2C、参战新闻门户等大规模拓展市场。扩张过急、过于强调市场，而相应的管理跟不上，制度又不透明，一些公众长期备受侵扰的问题：一、竞价排名帮“李鬼”拉生意，惹恼“李逵”；二、恶意封杀中小网站，引来众怒；三、点击欺诈花样多，质疑不断；四、“推广”实为广告，误导网民；五、网络媒体垄断，金钱决定排名。终于爆发此次百度“竞价搜索门”事件。

 

    “七大唱片公司联合状告百度”事件、“中北卫科癌症医学研究院封门抗议”事件以及数起竞价排名客户状告百度点击欺诈事件，将百度推向了风口浪尖。而CCTV爆料对百度竞价排名的质疑而引发的道德反思，更是让百度的光环在公众的视野中急速黯淡。

 

    “谁死鹿手”事件发生后，一则《曝百度删除负面信息标准：1万元／条》的帖子爆料称，百度一位高级管理人员给出删网页的价格是1万元／条。在帖子中，报料人提供了百度给某品牌提供的营销方案PPT的截图，称“删除负面新闻”以及危机公关中 “在网页搜索中屏蔽链接”都被百度作为“增值服务”。

 

    10月31日，全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查，要求处以百度1.7444亿元的罚款。全民医药网今年三月以来在百度的竞价排名上花了8.9万元，后只因网站改版暂时调低了竞价价格就遭到百度的屏蔽，网站流量直线下降，从而使公司步上生死线。

 

    紧随其后，一个叫金德管业的公司又将百度告上法庭。理由是：在百度用关键词搜索“金德”，会出现大量的“金德骗子”、“金德黑幕”这样有损其公司形象的不实信息。

 

    随后几天，百度“竞价搜索门”持续升级。公众质疑百度采取“敲诈式营销”与百度业务员协助不法网站造假，CCTV15日《新闻30分》中曝光称，以“肿瘤”为关键词在百度上进行搜索后，排在首位是“中国抗癌网”的虚假广告。对于百度网站推荐的名医经多方查证其头衔“纯属虚构”。而在次日的报道中，百度北京公司的业务员甚至表示，曾通过PS等方式帮助没有医药许可证的医药公司“蒙混过关”。

 

    中国的互联网经济高速发展的同时，又与“媒体暴力”、“商业欺诈”、“垄断”紧密联系在一起。在经历“正龙拍虎”、“谁死鹿手”之后出现的百度“商业媒体欺诈”使中国民众再一次对公信丧失了信任。

 

    消费者不免质疑那些商业欺诈的公司，它们的广告在百度上面发布只需要付钱，而百度是只要有钱就可以帮助行骗吗？中国保健品“藏秘排油”事件使消费者认为中国保健品虚假包装的像个妓女，而互联网也要和妓女联系在一起吗？国人已经被“正龙拍虎”和“谁死鹿手”折腾得什么都不相信了，百度“竞价门”越来越可能演变为一场行业性的公信力危机。不论是百度、谷歌之争，还是“竞价门”或“网络反垄断第一案”，这些近期的行业热点反映出当搜索引擎在网络生活中角色越发重要之际，网络搜索的公正性和行业监管问题突然爆发。

 

    搜索引擎到底是骗子引擎还是信任引擎？也势必引发想在百度网站上做推广的企业也要重新考量是否会给自己带来负面影响，因此质疑搜索引擎的价值和质疑网络媒体广告的价值，一些本来热门的搜索名词都有可能与商业欺诈联系在一起。在中国刚刚起步的网络购物甚至电视购物也势必因此受到影响。由“竞价搜索门”拔出萝卜带出泥的网络垄断担忧也是很多企业对于互联网的负面效应产生恐惧，价值产生质疑。对于网络链接的广告信任度可能会被放入网络垃圾一级。百度事件让搜索、网络广告和网上交易与欺诈并列。

 

    然而作为百度最主要的盈利手段“竞价排名”和广告混杂，在百度没有找到第二条可以取代的盈利方式之前是不可能也不愿意抛弃的。那么百度是否会将搜索与广告严格区分开来，百度需要足够的勇气，重新进入互联网商业生态系统。商业生态系统就像自然生态系统中的物种一样，商业生态系统中的每一个成员，不管它表面上有多强大，最终将与整个网络共同存亡。

　　

    要经营一个好的商业生态链，有两个重要的战略，百度做的不好：一是在生态系统内创造价值，创造一个平台，成为生态系统中其他成员的价值平台；二是分享价值，必须将自己创造的大部分价值在整个系统中与大家分享，而不能自己独享，独享短期内会大发其财，长期会被生态系统遗弃。百度建立的生态系统现在已经很强大了，不过，百度不愿意分享，甚至有点掠夺性的竞争，一家独大的局面让百度成长迅猛，但是，这种格局不变的话，永远都会是极大的隐患。

　　

    在商业生态系统方面百度应该学习微软。微软经常被冠以“霸权”之名，但这更多是在公众和消费者界面，在商业生态系统界面，微软不“霸”也不“独”。围绕微软的有数万家公司，最大的是系统集成商(7752家)，开发服务公司(5747家)，校园经销商(4743家)，独立软件销售商(3817家)等。微软的原则就是：创造价值，分享价值。

 

    9月19日，北京正望咨询的《2008年中国搜索引擎用户、市场调查报告》显示：今年三季度，百度在中国搜索引擎广告市场占有62.0%的份额，谷歌和雅虎分别占有为22.7%和10.8%。百度在京、沪、穗三城市的市场份额略有下跌。这是百度首次市场份额下跌，竞争对手谷歌的市场份额则上升。而百度市场份额下降正与竞价排名损害用户体验有关。

 

    而此次“竞价门”事件能否使以后网络公正客观地呈现搜索结果，成为业界关注的焦点。对于百度来说，一个道歉显然是不够的。百度下面将要面临的是市场份额急速下降，利润与市值的大幅缩水，股价暴跌25%就是明证。

 

    作为中国市场最主要的竞争对手谷歌肯定会非常珍惜这次逼宫称王、江山易主的机会，很有实力与野心抢占到搜索引擎老大的位置。谷歌全球副总裁李开复日前表示，谷歌在搜索结果中将广告和内容明确区分，不会误导用户，这一表态已经将矛头直接指向了百度的竞价排名。李开复还表示，目前中国的消费者还没有足够代表性的团体来帮助其发出声音，而消费者又恰恰需要更多的组织、更多的渠道来帮助维权，“我觉得现在能帮助消费者（维权）的协会完全可以办到”。

 

    百度要想彻底走出“竞价门”，必须要为商业诉求划定一条社会责任的底线。同时，这一事件也为中国的互联网业敲响了警钟。自2002年起，美、欧、日、韩等国家以行业规范和法律条文等形式，出台了关于搜索引擎的公正性和客观性的行业标准。而中国互联网界也亟待出台自己的行业规范。

　

   　在公众视野中，百度的竞价排名提供虚假信息是非常恶劣的事情。公众不容许权力对信息进行掩盖与遮蔽，同样也不允许一个公司为了一己私利，利用技术手段对信息进行屏蔽。

　　

    信息传播是公共交往的核心，因此，不论是权力还是金钱对信息的遮蔽与屏蔽，都是对社会公共空间的侵蚀。这个事情在性质上没有疑义。百度仅仅把问题归结为内部管理的失控和失察，恐怕还尚未充分认识到危机的实质。

 

    权利导致腐败，绝对权利导致绝对腐败。权力也意味着责任。福柯说知识即权力。公众不希望这个社会有不受任何束缚的权力，同样也不希望有为所欲为的知识与技术。技术如果不能与责任挂钩，那么技术进步不但不会造福社会，反而会变成伤害社会与公众的工具。那么，要这样的技术、这样的公司有什么用？

 

    网友调侃百度说：“出来混，迟早要还的；百度应该给点钱请求cctv屏蔽他的负面信息。”

 

    目前的互联网行业搜索引擎的竞价排名属于典型的丛林法则。习惯了安排他人座次的百度此时最需要考虑：百度•百渡？何以自渡？

    

                                                2008-11-22姚尧于北京