卓越创新

                                         ——从布衣到君主

 

一些卓越的品类创新往往能够创造一个行业。分析一下现在人们的生活方式里面所用的有些产品在30年前甚至更短的时间里还没有出现。而一些卓越的创新根据介入生活方式的宽度和深度，从单一品类一直到形成一个新行业。那些最终成为行业代表的品牌，实现了从优秀到卓越！

 

19世纪末至今，最卓越的品类创新是可口可乐创新的碳酸型饮料。从一个不被人接受的产品一直到影响全世界并且成为美国式生活方式代表的经典产品，可口可乐经历了各种各样的艰难困苦，最后如同凤凰涅槃一样的浴火重生，成就了一个巨大的行业和一个卓越的公司。

 

中国式的可口可乐王老吉凉茶也在近几年里表现出非常优秀的表现。把一个中药一般的保健功能饮料做成一个被广泛认同的快销品，中国市场销量一度超越可口可乐和百事可乐。巨大的成功引来了很多竞争对手，王老吉把一个凉茶小品类形成了一个行业。

 

食品行业里，包装牛奶、方便面、火腿肠、瓶装水、膨化食品、黄酒、保健酒、色拉油、榨菜、酱菜、腐乳、干果……等等行业，在30年以前连产品还没有，既是有也还谈不上产品，例如牛奶、黄酒、食用油、酱菜、干果只是消费者家庭制作的佐餐类食品，连批量生产的产品都不是。到品类创新之后，因为这些产品介入生活方式的宽度和深度迅速形成了巨大的行业。甚至连消费者日常生活里的冷鲜肉、鸡蛋和鱼也卖出了品牌，形成了行业。

 

其它行业里，洗化行业的沐浴露、洗面奶、洗手液等。纸品行业的各种生活用纸，涂料行业里的乳胶漆，建材行业里的各种新品，陶瓷行业里细分出来的洁具、地板，甚至洁具也进一步细分化。

 

在品类创新里，那些优秀的企业实现了从优秀到卓越，把一个品类最终形成一个巨大的行业。这是营销的力量。而那些没有优秀企业参与的创新，一直不温不火下去，仅仅是一个品类而已。例如休闲食品里的锅巴、馍片，饮料行业里的果醋、野生果汁，这些品类往往是在等待有优秀的企业参与竞争之后才最终形成行业。

 

例如康师傅对于方便面行业，结束了方便面小作坊式的生产状态，和没有品牌的一个低端品类，带动了后来很多参与者，影响了整个行业。统一对于果汁行业，结束了汇源果汁传统的饮用方法，成为一个随时随地可以享用的即时性快销品。王老吉对于凉茶行业，把一个岭南地区的保健饮料变成了一个全民防火的饮料，形成了一个行业。涂料行业里立邦漆带动了乳胶漆这个当时并不为消费者广泛认知的品类，直到形成一个巨大的行业。

 

这些行业的创新先行者并不一定是最后的成功者。成功者之所以取得最终的成功，都是基于行业机会，除了机会之外并没有其它幸运的因素。而把握了机会之后的创新者必须经历一番艰难险阻才最终形成一个行业里的代表者，一个行业君主。君主也即品牌。成为行业君主之后的品牌就能够轻松的经营它的行业地位，可以参与制定和左右行业的标准，这样想保有这个第一的地位就容易了。这个原理和马基雅维利的《君主论》里所描绘的是同样的道理。

 

《君主论》里马基雅维利论通过军队和能力而获得的新君主国时说：“当我们考察居鲁士和其他那些曾经获得或者是创建了王国的人们的时候，你一定会发现他们全部都是值得钦佩的；而且如果我们考察一下他们特有的行为和规则，考察他们的活动和生活的时候，我们就会看到，他们除了机会之外并没有什么别的幸运的东西。在他们开始自己的事业的时候，他们的民族正处在深深的苦难之中。这就是他们成功的机会。而机会仅仅给他们提供了材料，使他们能够为这材料加上他们所喜爱的任何形式。假如没有这种机会，那么他们精神上的能力就没有用武之地，假如没有那种能力，那么即使机会来了也会被白白地浪费掉。他们以非凡的能力洞察了这些机会，并且历尽千难万险，依靠自己的力量强制推行新的典章制度。一旦他们克服了困难并且开始受到人们的尊敬，消灭了那些对他们崇高地位心怀妒忌的人，他们就会持续地保持权势和荣誉，这样的人获得他们的君主国是困难的，但是要保有它就容易了。最不依赖幸运的人最能够保持他自己的地位。”

 

在企业经营中，一个优秀的公司能够依靠自己的力量强制推行新的典章制度，并且克服了困难而受到人们的尊敬，这样的公司毫无疑问就是行业君主。这样的行业君主能够制定行业游戏规则和产品标准。例如可口可乐、王老吉。和微波炉行业的格兰仕。他们就是行业标准。

 

中国人有句俗话说：“宁为鸡首，不做凤尾。”GE的杰克·韦尔奇的NO：1战略，都是说明领袖一个行业成为君主的好处，如果你不能够成为行业君主，那么你将永远陷入被动的局面，只有跟在别人的后面，按照别人的意愿做事。如果成为行业君主，就能够像马基雅维利的《君主论》里面说的那样，会持续地保持权势和荣誉，领导一个行业的竞争态势。

                                                姚尧2011-07-08