渠道为王，终端制胜。多年之前就开始备受重视，这个理念是属于竞争导向的营销思想。在此影响下市场竞争进一步深化，销售的最后一米倍受重视。但是在所谓的行业淡季，终端又能够发挥多大的作用呢？

 

饮品行业，在进入11月份之后，通常市场进入所谓的行业淡季，所有的饮品企业也都会迎来心理的淡季。都会按照销售量的波纹线来做生产和营销的计划。但是在河北，一个刚刚运作市场一年的新品类，新品牌——蓝猫野生酸枣汁，却在老市场持续保持了两个月百分之三十以上的增长，并且到目前为止，冲击力越来越强，新市场也开始启动，双节的营销会战正在紧锣密鼓的进行中，生产加班加点的进行。

 

蓝猫野生酸枣汁，一个新品牌，新品类，缘何在淡季不淡反而持续增长呢？

 

多数人在看到这个问题的时候可能都会想，加大促销呗！可是蓝猫酸枣汁饮品的增长是在仅仅维持常规促销的同时，还面临促销物品短缺的情况下获取的，并没有加大促销。

 

紧抓终端，掌控销售的最后一米！

 

10月底开始，蓝猫野生酸枣汁营销中心认为在淡季传播蓝猫野生饮品的独有差异化“野生”是一个好时机，原因如下：

 

一、自身的独有优势在旺季竞争激烈广告宣传力度大的时候，很容易被淹没在各种广告里，难以产生预期的效果。

 

蓝猫野生酸枣汁是蓝猫饮品创新的一个饮料新品类，蓝猫集团还是国家野生饮品的标准制作单位之一。蓝猫野生酸枣汁的“野生”定位超越所有的绿色健康饮品定位，酸枣汁的健康属性是野生果品里少有的，并且口感非常好。在行业竞争白热化的时候，旺季行业巨头与中小企业都在进行不同形式的广告宣传，而淡季来临之时，宣传力度必然减少，作为一个新品类一个非常好的产品定位“野生”在旺季宣传，除非力度非常大，才有可能占据消费者心智中的一些定位，并且还不能深化记忆。

 

二、目前市场已开发区域小，广告投入应该聚焦。

 

蓝猫饮品采用的是创新的复合直营营销模式，直接掌控终端，没有代理商，稳步开发市场，前期开发的市场区域有限，广告投放所起到的作用和传统营销模式相比，资源会浪费很多。

 

三、蓝猫野生饮品具备大规模的铺货能力，产品品质优良，口感优异。终端掌控能力特别强。

 

在这种模式下，因为终端的掌控能力极强，所以各种POP广告能够最大程度发挥作用，终端的维护能力也是非常大的优势，促销在终端能够有效的带动销售。终端生动化和各种POP的张贴使用能够及时得到维护。

 

四、终端销售的最新情况能够及时得到反馈，所有竞品的动向都能够有及时的掌握，蓝猫的营销战术可以及时得到修改变动。

 

由此，蓝猫集团野生酸枣汁营销中心认为目前最有效的方式是强化终端建设和维护力度，充分理由各种POP和促销品的作用，在终端展开攻势。没有必要增加其它费用，直接加大终端维护力度即可。对终端的卡片协议、跳跳卡、瓶挂签、空白POP、吊旗、割箱陈列、再来一瓶和其它有奖销售奖项POP等等，做了严格的考核标准。并且督导部每天不定时督导核检，每天公布各销售队伍的终端陈列、维护、网点开发、销量排名，战前动员会议通过网上召开，列出了每天销量奖和网点开发奖，单车销售奖几个竞争排名奖项，每天在网上公布获奖名单和后几名的名单，在网上发布优秀终端网点的照片，在团队里形成一种激励的竞争氛围。效果出乎意料的好，甚至有的销售团队为了冲击销量，自己组织团队夜晚加班进行内部培训学习。很快，团队形成了一个习惯，自己习惯性维护终端，非常爱惜终端POP和促销品，主动改善终端的各种POP使用效果。蓝猫“野生”饮品酸枣汁也深入消费者心智。

 

天道酬勤！团队看到每天公布的销售排名和销量数字的增长，士气高涨，终端出现各种竞品动向第一时间反馈到营销中心，对于能够有好意见改善和增加销售的给予重奖，并且在团队里公布获奖个人姓名，形成了一种你追我赶的良性竞争氛围。并且蓝猫饮品的销售价格属于高端饮品价格，345ML的PET瓶装酸枣汁价格在2.5元，500ML的PET瓶装价格在3.0元，销量考核以加大流转速度为第一，不准压货，只以加快流转速度为标准，不会产生货品积压在渠道的现象。11月开始进入行业淡季，但是蓝猫饮品的团队士气非常高涨，没有人去考虑淡季的事情，都把心思放在赶超第一的上面。

 

11月份的销量公布出来，增长了28.4%，12月份的销量增长了35.6%，战略性区域市场正在形成。并且双节营销会战也拉开了序幕，各项工作紧锣密鼓又有条不紊的开展着，新的市场开发计划正在展开。

 

营销是一门艺术，成功的营销必须经历从简单到复杂，从复杂回归简单的过程。并且成功营销在企业内部是可以复制的。快销品面对竞争激烈的行业竞争对手和各种复杂的管理流程，时刻考量着企业的营销管理运营。

 

天下大事必作于细，天下难事必作于易。通过改善一些直面接触消费者的细节，往往能够起到很好的效果，并且成本极低。蓝猫野生饮品的复合直营营销模式也通过淡季的检验，证明是非常有效的。任何一种营销模式必须经过销量的检验来证明，没有销量检验的营销思想，无论理论多么高明，只是闭门造车的黄粱美梦！

 

                                             姚尧于唐山

                                                                                     2011-1-9