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婴童行业经销商多品牌有效经营

已有 70848 次阅读2010-3-31 12:55 |系统分类:营销实战|

——夏志标于某专业婴童用品企业《总经理训练班》培训课卷缩写

一、百态经销商

这是我的公司吗

公司成立至今，手上代理或分销的牌子，从1、2个，到10个、20个，甚至上百个……

库房越租越大、车辆越买越多，人员也是越招越多，辖区也是越拓越宽……

销量也年年在增，可年底一算帐，却发现一年忙到头，赚不了几个钱……

手上的资金是越投越多，库存货也越积越大，门店走货却“不尽人意”….

眼看着当地同行发展越来越快，自己却还在“蚂蚁爬行”……

经常夹在厂家和婴童店之间，厂家质问为什么没销量，门店抱怨不好卖，真是地道的一块“夹心饼干”……

当业绩增长速度慢时，我们首先想到的手下的人不行，同时又感觉手上的牌子是不

是没接好，再感觉接的牌子如果多点，就是靠老客户带着卖，也能增量……

正常？——是企业都有“病”

困惑？——有时候累了，想想干脆“关”掉算了；

或者干脆别做大，反正我也没想赚什么大钱；

无助？有没有良药？——你就是良药！俗话说“久病成良医”！

其实，最应该反思、调整的是自己手上多品牌怎样有效盘活！！！

二、公司经营的根本目的

投资做生意，就是为了赚钱！这是所有生意人的目的，可不是所有投钱去开商贸公司的人都能达成目的；

企业经营根本目的：顾客满意（店老板满意？消费者满意？员工满意？厂家满意？）；合理利润（费用预算与控制、争取门店销售积极性、争取上游厂家支持、争取员工发挥效益）

三、突破可怕的思维定势！

1.别把自己公司不当回事！

经常接触到一些经销商，嘴边挂着“无所谓，反正现在吃喝还是没问题的，不要让自己太累了”，“我也不是做生意的料，能做多大算多大”，这是气话？还是心里话？问题是气话说多了，就会成为习惯，时间长了就成了一种思维定势，也许连自己都没意识到！

当你越把自己公司当回事，员工、门店老板、厂家也才会把你公司当回事！

逆水行舟，不进则退！

2.职业化是经销商唯一出路——职业化的老板，职业化的公司

20年前投资赚钱靠胆子；

10年前投资赚钱靠关系；

现在投资赚钱靠脑子——整合资源（人、财、物、人脉、渠道等）；

团队作业（上游厂家下游客户中间员工）；

四、多品牌有效经营第一步：品类优化组合

1、中国孕婴市场容量分析

【1】据联合国统计署调查，世界上90％新生儿出生在发展中国家！亚洲新生儿占全球的58％！中国新生儿占全球的13％！

【2】据有关研究机构测算，90年代中后期开始，我国6岁以下婴幼儿用品消费市场进入高速发展期，自2000年之后，母婴产业增长率就达30%，远高于同期GDP9%的增长率，目前中国是仅次于美国的全球第二大母婴产品消费大国，当前中国母婴经济市场规模在5000亿元，是世界范围内公认的最有“钱”景、发展最快的市场。目前正处于第四波婴儿潮，将带动国内母婴消费进入加速期。未来3至5年中国母婴产业将迎来非常好的黄金发展期。许多企业常将下年度营业指标增长率锁定在50%～200%。

【3】按照业界通常的看法，母婴用品产业定位于服务0—6岁的婴幼儿群体和孕产期妈妈，包括吃、穿、用、玩、教的产品研发、生产和销售。有关统计显示，我国目前0—6岁婴幼儿数量约为1.08亿人，2007年我国新生婴儿达1584万，2008年新生儿达1608万，而在2016年以前，新生儿的增量将保持在每年1600万至2000万的水平。目前8-36个月婴幼儿有6700万，尽管遭遇08年金融风暴，但鉴于中国独特的人口规模，以及培育孩子占家庭消费支出中的比重不断增加。以平均每人花销5000元保守计算(注：农村常规消费每人每年3000元)，该市场的容量约为5000亿元。

2、孕婴产品品类分析表

行业细分	常见品类		优势分析	劣势分析
食	婴童奶粉	婴儿奶粉、羊奶粉、特制奶粉	★重复消费量大； ★消费周期短； ★市场容量大； ★行业经营模式成熟； ★渠道成熟，网点全（专业店、终端卖场、批发市场、医护渠道）	★消费者消费意识强，品牌关注度高； ★消费敏感度高，厂商风险高； ★行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店； ★厂商投资大，资金风险高； ★经销商利润空间较低；
	婴童辅食	米粉/麦粉、菜粉/肉粉、面条、磨牙食品、儿童饼干、果汁/饮品、
	婴童保健品	牛初乳、钙铁锌、维生素、鱼肝油、清火开胃、葡萄糖、益生菌/肠道调节
	孕妇食品	孕产妇奶粉、孕妇保健品、孕妇饼干、月子餐、孕产妇辅食
衣	婴童鞋	童鞋、婴儿鞋、	★重复消费量大； ★产品单价较高； ★市场容量大； ★行业经营模式成熟； ★渠道成熟，网点全（专业店/专卖店、商场专柜、批发市场）	★消费者品牌意识强； ★消费敏感度高（内穿类），厂商风险高； ★行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店； ★厂商投资大，资金风险高； ★经销商利润空间较低；
	童装	外套、内衣裤、连体衣、衬衣、T恤、毛衣、童裙、童袜、帽子、婴儿背兜、围嘴/反穿衣/口水巾、护手套/护脚套
	孕妇服饰	孕妇装、孕妇鞋、防辐射服、孕妇内裤、孕妇文胸、哺乳文胸、孕妇内衣、塑身内衣、托腹带、束腹带、妈妈包
住	童床	童床、摇椅、摇篮	★市场容量较大； ★产品单价较高； ★消费者对品牌关注度低； ★行业竞争较小，新厂商发展空间大； ★经销商利润空间较高；	★重复频率低； ★消费周期长； ★厂商投资大，资金风险高； ★行业经营模式不成熟； ★渠道不成熟，厂商培育市场成本高；
	儿童家具	餐椅、桌椅、儿童柜、儿童家具套装
	婴童家纺	床卧套装、床垫床围、床单被罩、宝宝枕、睡袋、毛毯、抱被、凉席、蚊帐
行	婴童出行用品	手推车、三轮车、扭扭车、学步车、自行车、电动车、安全座椅、滑板车	★产品单价较高； ★消费者对品牌关注度低； ★行业竞争较小，新厂商发展空间大； ★经销商利润空间较高；	★重复频率低； ★消费周期长； ★厂商投资大，资金风险高； ★行业经营模式不成熟； ★渠道不成熟，厂商培育市场成本高；
用	婴童哺喂用品	奶瓶、奶嘴、安抚奶嘴、学饮杯、牙胶、奶粉盒、奶瓶奶嘴刷、幼儿餐具、食物调理器、奶瓶夹、奶瓶清洁剂、保温桶/袋、哺喂礼盒套装、哺喂配件	★市场容量较大； ★消费者对品牌关注度逐步增强； ★行业竞争相对较小，新厂商发展空间大； ★厂商利润空间较高；	★重复频率低（奶嘴除外）； ★消费周期较长； ★行业经营模式不成熟； ★渠道不成熟，厂商培育市场成本高；
	婴童洗浴用品	沐浴露、洗发水、婴儿皂、牙刷牙膏、浴盆/浴床、浴巾/毛巾/浴袍、水温计、洗澡椅、洗澡海绵、梳刷组	★重复消费量大； ★市场容量大； ★行业经营模式成熟； ★渠道成熟，网点全（专业店、终端卖场、批发市场）	★消费者品牌意识强； ★消费敏感度高，厂商风险高； ★行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店； ★厂商投资大，资金风险高； ★经销商利润空间较低；
	婴童护肤用品	润肤乳液、润肤油/露/霜、润唇膏、鼻腔润洁、护臀、防晒、袪痱、防蚊、袪奶癣、爽身粉
	婴童防尿用品	纸尿裤/尿不湿、可洗尿布、柔湿巾、尿裤外罩、座便器、隔尿垫巾、
	婴童洗涤用品	婴儿洗衣液、衣物柔顺剂、消毒液
	婴童健康安全用品	体温计、喂药器、吸鼻器、安全别针、指甲钳、理发器、体重身高计量器、退热贴、创可贴、儿童垫
	婴童电器用品	监控器、测试仪、监护器、消毒锅、暖奶器、胎心仪、胎教仪、加湿器、电子用品
	孕妇护理用品(哺育)	吸乳器、防溢乳垫、乳头护罩、喂乳枕、催乳仪	★市场容量较大； ★消费者对品牌关注度逐步增强； ★行业竞争相对较小，新厂商发展空间大； ★厂商利润空间较高；	★重复频率低（奶嘴除外）； ★消费周期较长； ★行业经营模式不成熟； ★渠道不成熟，厂商培育市场成本高；
	孕妇护理用品	孕妇口腔护理用品、孕妇洗护用品、孕妇美容护肤用品、妊娠纹霜用品、孕妇卫生用品、	★重复消费量大； ★市场容量大； ★行业经营模式成熟； ★渠道成熟，网点全（专业店、终端卖场、批发市场）	★消费者品牌意识强； ★消费敏感度高，厂商风险高； ★行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店； ★厂商投资大，资金风险高； ★经销商利润空间较低；
育	婴童教育	儿童书籍、儿童影音、胎教产品、育儿指导
乐	婴童玩具	亲子教具、积木类、拼板拼图类、推拉玩具、娃娃类、布类玩具、电动模型类、填充式玩具、乐器/音乐类	★重复消费量大； ★市场容量大； ★渠道成熟，网点全（专业店、终端卖场、批发市场）	★消费者品牌意识强； ★行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店；
	孕婴机构	月子护理、月嫂公司、月子会馆、母婴俱乐部、孕婴童摄影
	婴童纪念品	胎毛笔、胎发章、胎毛绣、手脚印、成长纪念册
讯	孕婴杂志	《时尚育儿》、《妈咪宝贝》、《孕婴世界》
讯	行业展会	时尚育儿婴童展、京正婴童展、杭州婴童展

3、品类优化组合前提——“知己知彼，百战不殆”

如此巨大的市场容量与潜力，经销商手上做的品类是越多越好？还是越少越好？标准尺度在哪？充分市场调研和行业分析才是真正做好“品类优化组合”的前提。

合理分析自己和主要竞争对手（当地2-3个主要竞品）

我公司实际状况分析					当地主要竞品概况分析
代理主要品牌	品类归属	门店数量	09年销售额	实力（人员/流动资金/管理）	品牌名	门店数量	09年销售额	经销商（主要分销商）名称	经销商实力（人员/资金/管理）
A					a
					b
B					a
					b
C					a
					b

合理分析本省/市目标消费群（按所代理的主要品牌分类或计划启动的品类市场分析）

代理品牌名称
所属年龄段（√）	A、0-6岁儿童 B、7—12岁儿童
儿童数量
未来3-5年新生儿出生增长率
主要购买人群	属性：如父母等
	年龄
	职业
	经济状况（收入）
	消费层次
消费者（购买者）主要关注点	品牌知名度	（第位）
	质量（安全性）	（第位）
	价格	（第位）
	外观（款式）	（第位）
	其它（具体说明）

实例：天使投资人、前五星电器董事长：汪建国

2009年2月17日，百思买最终以3.69亿美元（约25亿元人民币）全资收购五星电器。

五星电器在与百思买合作时，百思买提出做一个顾客购买行为调查，预算300万美元。同意：“太贵了，恐怕我现在就可以告诉你影响家电消费者三个因素：价格、服务、质量。”百思买尽力说服汪建国，最后提出调查费用由百思买总部而非五星电器承担。

调查结果大出汪建国意料：影响顾客的首要因素是顾客对接待自己的员工的信任程度。“原来顾客调查这么重要。”汪说。他把这一经验应用到了他的新领域中，“孩子王”开业前，召开了20多场顾客座谈会，地产销售也如法炮制，效果良好。同时，汪在五星电器时建立的ERP系统都已复制到他的投资项目中，连锁项目信息平台共享。

4、品类优化组合原则

中国婴童市场地域范围广、各地市场发展不均衡、消费观念/能力/习惯差距大、渠道结构差异大，如何真正做到“品类优化组合”、控制经营风险，各地经销商应活学活用以下“六项基本原则”：

原则一：“顾客需求”原则

原因	只有去卖市场上有消费基础、顾客需要的产品或者有潜在需求的产品才能产生销量，也才能持续经营；
怎样做	根据当地顾客需求（潜在/显性）选定主推品类或开发新品类；
	略
	略
	略
	略
经销商心态与现状分析	很多经销商在做客情维护、网点开发、促销活动，结果效果不理想；
经销商心态与现状分析	很少经销商关注品类/品项推广策略，只是在销售过程中感觉哪个牌子、哪些单品好卖；

原则二：“避实就虚竞争”原则(差异化)

原因	当你手上代理的品牌在同品类中不是强势品牌时，为促进销量增长，必须找到对手的“薄弱点”，其中包括产品线、定位差别、销售网点、销售手段等；
怎样做	略


经销商心态与现状分析	经销商普遍认为这些是厂家的事，厂家安排什么促销，我照做就行，从而造成很多促销手段因为无法刺激到“顾客”而“花钱买吆喝”，产生不了实效；
经销商心态与现状分析	经销商也许受自身人力资源限制，老板手上牌子太多，无暇顾及到具体产品上，而下面的人员又不具备能力，只好是“店里要什么，我就进什么，店里卖不动，我也没办法”。

原则三：“聚焦”原则

原因	发展中的经销商综合实力是有限的（老板精力、人才配置、资金、渠道、管理等），所以不能四处开花，到处接牌。而且不同品类的运作模式“虽然大同，但还是有小异”，渠道也不完全相同，如果“哺喂用品”经销商去接了个童装品牌，而当地业态格局是“婴童童装店”+“食品用品店”，就等于是要开发全新渠道，资金、人才是否具备？
怎样做	集中精力在1-2个品类市场，做深做透市场；（根据原则一、二确定）
	略
	略
	略
经销商心态与现状分析	★只要厂家政策好，支持大，有铺底，不管什么牌我都接下来，反正我少进点货就行。
	★人家王老板去年接了个奶粉品牌，赚了不少钱，看来我也得去做一做。
	★反正不能让同行的这牌子接走了，哪怕我接过来放着也行。

原则四：单品类数一数二原则

原因	发展中经销商，当综合实力短期内无法做到足够强大时，必须在单品类中做到老大或老二才能在一个市场上有发言权，才能影响到下游门店和厂家，赢得政策之外的特殊支持，从而争取更大利润空间和发展空间，形成持续赢利；
怎样做	在当地某一个或两个品类中做成领头羊（经营方向）；
	略
	略
	略
经销商心态与现状分析	在一个品类中我要保持几个品牌的平衡，不能把精力都放在一个牌子身上，不然哪天厂家把我一脚踹开，我不是等于白干了？
经销商心态与现状分析	我也想这么去做，毕竟我公司的业绩会有稳定的保障，可是我手上没有强势品牌；

原则五：独家经营原则

原因	独家经营一个品牌，有利于经销商结合自身资源，放开手脚推广，从而更容易起量，尤其是弱势新品牌。
怎样做	对于正在合作的品牌，原则上独家经营为好。
	略
	略
经销商心态与现状分析	★厂家现在不支持我，我就看着卖吧，能卖多少算多少。
经销商心态与现状分析	★做品牌代理，资金等方面压力大，我还是看门店需要，有下单再到别家调货，没什么风险，有一单是一单。

原则六：经营独家原则

原因	各品牌都有自身的个性特点（优缺点），看起来高端牌子、中档牌子、低端牌子都接在手，既能把消费者“一网打尽”，又能重复利用渠道资源，但是经销商在人才配置、渠道关系、资金等不足情形下，“散打”=“失败”。而且“经营独家”，能够赢得厂家最大限度支持，也能让公司现有人员走向“专业化”，而不是让现有业务员或后勤人员在接触过多品牌时，因无法兼顾而“赶鸭子上架”，哪个牌子都做不好。
怎样做	一个品类经营一个品牌。
	略
	略
经销商心态与现状分析	★高端牌子、中档牌子、低端牌子都接在手，既能把消费者“一网打尽”，又能重复利用渠道资源；
经销商心态与现状分析	★同类不同牌，各个厂家都不敢拿我怎么样。

5、品类划分标准

品类划分	符合条件
主推品类	略
主推品类	略
辅助品类	略
辅助品类	略

五、多品牌有效经营第二步：品牌优化组合

1、 主推品类中现合作品牌优化组合

品类划分	符合条件
主推品牌	略
	略
	略
辅助品牌	略
	略
	略

2、辅助品类中现合作品牌优化组合

品类划分	符合条件
主推品牌	略
	略
	略
辅助品牌	略
	略
	略

3、 接新牌原则

主要条件	方法
▲经销商自身流动资金充足，保证在***万以上；	一听：略
▲经销商自身人力充足，有指定人员或专人负责；	一听：略
▲新牌能充分借力现有渠道资源，且事先经过渠道主要门店的认可和接受；	二看：略
▲新牌归属主推或辅助品类范围；	二看：略
▲新牌厂家经营方向明确、市场支持力度较大、且在其它区域形成稳定销售、厂家诚信度及产品质量稳定；	三考察：略
▲新牌与老品牌在产品定位互补、产品结构齐全；	三考察：略

六、合理配置公司现有资源

（略）

夏志标老师。

“2007中国十大营销策划专家”、“第三届中国杰出管理专家”、“2006长三角十大杰出营销策划人”、首届“世界温商温州十大营销人”等荣誉。从事营销工作13年。近年来专注孕婴行业营销咨询服务，为客户取得积极成效。

现任中国管理科学研究院研究员、中国品牌研究院研究员、温州中小企业促进会副会长、温州市场营销协会副会长兼咨询专业委员会会长、温州迪亚特企业管理有限公司总经理兼首席营销咨询师。《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《博锐管理在线》、《销售与市场》等多家专栏作者。曾经接受《温州商报》、《浙商》杂志等媒体采访。

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