日志
福建兵团暗战二、三级市场
|
福建兵团二、三级城市的竞争重点在营销通路建设，外化表现则为广告大战。 “明星+央视5套”的宣传模式成了市场制胜的法宝，广告投放量变成外界和合作商检验品牌实力的重要证据。二、三级市场上“产品+广告+通路”的初级竞争模式正逐渐演变为赤裸裸的完全竞争，具体体现在品牌形象、营销手段、渠道模式、渠道数量与质量、招商策略等方面。
“销量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得福建男装品牌处于“前有猛虎，后有群狼”的人人自危的境地。锁定二、三级市场，致力于品牌形象向上提升，市场规模向下扩大，已成为福建兵团的共识。
一、福建兵团服装二、三级市场营销通路
很多福建品牌以往在二、三级市场上，一般采取的是取到百货市场建立自己的专柜、自己建立分公司、开设专卖店和加盟店的路线。但由于营销环境的易变，如何开辟销售通路，并搭建平台建立自己的通路，成为困扰福建兵团的现实难题。老板们都在琢磨：如何建立自己的分公司，自己开专卖店，并根据不同档次和不同消费定位，来选择不同的商场。
福建兵团渠道终端在哪里呢?是什么形态?又如何相互摩擦与碰撞?
分析得出，福建兵团服装营销渠道终端主要组成可以分为：
1、分公司或代理商——发挥着二、三级市场的物流中心、促销中心及管理中心的作用；
2、专卖店或加盟店——在二、三级市场的特许经营方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；
3、商场的柜台场地——营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。
特许经营—一主导模式燎燃
分公司、办事处或代表处的分支营销机构曾长期作为福建服装知名品牌营销渠道的主体而存在。为了解除传统的产供销一条龙的推动式经营给企业带来的机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。福建兵团众多的知名男装品牌都采取特许经营的扩张方式，特许经营已成为品牌扩张的“加速器”，大大加快了福建服装品牌市场扩张速度。
多数企业的具体做法就是：先用直营的方式在某一区域巩固品牌形象，完成对区域性试点研究工作，待时机成熟，将成功的特许经营模式复制其它区域。同时，授权一个加盟商
在授权区域内可开设数个加盟店(专柜)。以利于他们抢到好的地段，发挥规模效益。特许专卖这种营销方式经过几年的发展在泉州已经初具规模，备品牌企业的专卖店规模大的一两千家，小的也有四五百家。
柒牌在二、三级城市渠道建设的前期的“自愿式连锁加盟”体制，给柒牌带来很大的利益，连锁店店数成长较快、总部经营成本最低，可带来的直接弊端就是不易维持品牌形象一
致性、约束控制能力差。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，造成备区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。2004年起，柒牌由“自愿式
连锁加盟’’机制，转向“特许加盟体系"。与此同时，利郎、劲霸等也全面实行特许经营的营销模式，打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给代理商。
虽然无法断定这一作法是否适用于所有的有地域性差异的二、三级市场。但有一条脉络是清楚的：即通过削减各地主导分公司，把企业和特许加盟商捆绑起，通过市场化的运作来
给加盟商“加压’’，从而使企业“减压”。众多福建男装一线品牌企业实施“特许经营”后，管理费用、服务费用大幅下降，效率得以提升；经营成本也大大降低。但对于那些资金及
实力稍弱的企业来讲，还是没有能力进行“一刀切”渠道改造，那他们的生存之道又在哪里?
“虚拟经营”—一连锁加盟变革
专卖店(连锁)加盟形式因不受竞争的地域限制、方便掌握末端通路、营销通路整合提升的优势，越来越受到众多福建服装品牌企业的关注，特别是一些区域的二、三线品牌。正是这种蓬勃发展的终端营销模式给福建服装产业集群带来了深刻的变革，随之衍生出了“虚拟经营”的方式。
迫于国内产业压力、行业风险，为了提高企业二、三级市场的销售竞争能力，越来越多的二、三线品牌企业开始这一品牌运营模式。福建现有服装及配套行业，已基本形成一条以
服装加工为核心，涵盖纺织、漂染、辅料生产、市场营销等备个领域的产业链。象宾伲纳，该企业是石狮一家以生产休闲系列服饰为主的企业，走的正是“虚拟经营”的路子。该企业
目前拥有八个品牌，产品包括T恤、风衣、牛仔、毛衣、针织衫等备个系列，其百分之八十的产品放单，羊毛衣则百分之百外加工，自己只有一个小型的后整理厂。在石狮联邦工业区的宾伲纳企业“总部”设有企划部、AD部、采购部、物流部、拓展部、跟单部、自营部等部门，只抓品牌、营销、设计等紧要的几个环节，压力主要来自于销售和品牌推广。再者， “金犀宝”是石狮最早运用“虚拟经营”模式的服装品牌，曾创造全国众多商场、百货大楼单柜年销售超百万元的业绩，吸引全国众多的商家和客户纷至沓来。然而市场需求却暴露出企业产能的严重不足，急需大规模整合上游生产资源，让同行成为自己的“加工厂”。 “金犀宝”，在主攻商场的同时，建立了独特的专卖渠道，在有了众多的贴牌加工合作伙伴和终端专卖网点后，“金犀宝”才逐渐走上“虚拟经营”的道路。
七匹狼目前采用的策略也是虚拟经营。一方面，七匹狼现在的市场不断扩大，自己原有的生产部门无法完成产品加工任务，多年来，七匹狼一直采用O E M形式，下单到合作企
业，至于产品品质方面，用管理输出的办法解决；另一方面，七匹狼设计的产品领域很宽，包括酒、香烟、茶、商务用品等等。七匹狼强调利用自己现有资源，实现一品多牌经营，
这需要多方面延伸和投资，使得本产品更加细化，无形资产与企业资源充分应用。在“一品多牌”的思想下，“七匹狼”在二、三级市场又采用了“同类不同牌”的扩张方式。“七匹
狼”为中高档、 “与狼共舞’’为时尚休闲、 “马克·华菲"为高档休闲，三者互补，使品牌的整体实力要比单一品牌大。七匹狼虽率先挑起中国男装在国内二三级市场的战火，却有难言之隐，因为其目的就是想比肩国际一流男装品牌，争取在一线市场争取更多的份额，实现七匹狼“成为中国的POLO"的野心。为配合不久前七匹狼发布的2007年多彩脉络新品的
推出，七匹狼在销售终端上也谋求新的发展。据了解，2007年七匹狼计划推行“绿色卖场”构想，在全国再开900家店，并根据产品的定位不同对终端商店的Cl设计、布局细分成“红狼’’版和“绿狼”版两种店。并在全国成立9个办事处和“七匹狼生活馆”，作为终端样板，指导终端的整改和店面服务。此举就是希望消费者认同其营销态度和方式，那就是——“七匹狼，男士形象顾问”。
商场专柜——品牌文化大看台
在商场租赁场地或柜台进行产品销售是持续了20多年的常规营销模式。福建服装企业经常评论的“大卖场营销”基本上可分为两种形式：一种是进行开放式经营、单独设立场地
并独立销售、由场地所有方进行集中式资金管理的百货商场；另一种是场地所有方只提供场地的使用权，进行简单的物业管理，产品销售商负责销售及品牌形象维护，并直接在场中设
立专卖店。随着国内一线城市的大型商业集团进驻二、三级城市，众多的商业地产项目的精品服装街都是采用的这种形式。
商超虽带不来很大的实际销售业绩，但是，作为福建兵团展示企业实力的重要窗口，在整个二三线营销通路上占有很大的比重。在备大商场里，服装专柜形象各异，设计得都很好，动线的设计、灯光的运用、产品的陈列都很规范，也备有一定的特色(差异化)，导购人员服务都很专业、周到。专卖店的橱窗已不再是一张宣传画和几个呆板的模特了，强调立体感、个性化，橱窗改变了什么；货柜陈列不再是简单的堆货，强调色彩、视觉冲击与购买心情，货柜也在展示形象；产品不再是简单的衣服或者裤子从上到下实行配套，系列化给予选择，也许少了，但精了；导购不再是单纯的拿与卖，从仪容到服务态度到专业知识，服务意识急需建立。这些举措都是对终端渠道建立后的进一步完善和维护，这种完善不仅包括硬件方面的(维修、货柜、货品等)，还包括软件方面(专卖店形象、服务态度、售后服务等)。
另外，为了配合电视广告的高空轰炸。备商家纷纷在地面大张旗鼓地展示自己的品牌形象。在促销传播主题上，从卖“功能’’到卖“装饰”，最后到卖“品味和文化”，叫喊声此、
起彼伏，且更多的是利用中外节日，宣传自己的品牌文化个性，引导消费者的消费体验。
“七匹狼“很早就意识到了自身成长的精神粮食，早早地竖起了“奋斗”的大旗，从专卖形象到广告语，都围绕着这一核心而展开，由于其时间上的先行，恰好符合了现代营销理
论中“做第一"的第一要义。有着强大实力的“柒牌”，引入电影武打明星李连杰，其传播上终端表现上近乎是李连杰的一部部“好莱坞动作大片”；九牧王西裤率先喊出了别人没有喊出的“1 08道工序、360度立体裁剪’’，其他诸如利郎“简约而不简单”、才子“锦绣时尚”、 “拼”牌的“心【违禁词，被屏蔽】，拼无限”、爱都“爱，都不平凡”之类。大家都希望自己的终端推广能形成一道个性化的保护屏障，以防范其他竞争对手品牌文化的冲击。
二、福建兵团服装二、三级市场营销通路能力大比拼
市场经济的发展、销售环境的改变、消费群体购买意识的提高等因素迫使福建服装行业营销渠道能力必须提升甚至发生转变，也促使企业自下而上的改变或整合原有营销渠道。福
建服装品牌作为整合的主体，逐步改变其原有的单边思维模式，统筹考虑资源的优化、销售梯队的配合、完善营销政策、关注零售终端的反馈等，制定出切实有效的提升营销实力的营
销手段。
营销能力大比拼
一、快速反应能力比拼
在ZARA等国际品牌服装巨头经营模式的巨大冲击和影响下，众多福建服装企业意识到，必须使企业的营销渠道通路体系的扁平化。因为服饰销售利润主要来源于渠道加价部分，
因此，有必要将营销、物流、信息、客户服务、辅助商业进行完全整合，达到精简销售流程、压缩销售成本、提高企业的利润空间、减少供应环节中利润流失的目的。借助高效的网络
渠道，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈、辅助商业协同进行有机结合，向网络营销模式转化，利用简洁而高效的通路来解决传统渠道在操作过程中因多方影响
而造成的低效率运作，以求利用最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来提高产品利润率的回报。
为了提升企业快速反应能力，在管理上，众多福建服装企业纷纷引入ERP管理系统，在营销通路上最大限度的减少纵向营销系统中的节点，压缩产品流通的环节，提高产品及各种信息传播的速度。例如柒牌，其终端销售网络只保留30％是直营店，而利郎、七匹狼、劲霸、才子等服饰仅是保留一线城市的旗舰形象直营店，其余二三级城市都是特许连锁专卖店，为的是缩短产品流通周期。
二、营销方法创新能力比拼。
针对经销商鉴于库存热衷打折，新品上市宁可推旧也不推新，形象难建立，服务难到位的问题。福建服装品牌纷纷创新营销手段，例如，“矛盾模式"，即佣金代理制，相对以往的买断代理——代理商和加盟专卖店定货、买断经营、获取高利润并承担高额库存风险的经营模式，转变为代理商和加盟专卖店按公司全国统一零售价格经营，不得加价销售或打折销售，并在月底按销售清单结款，并得到一定比例的销售佣金，而所有的库存风险由企业承担。 可以说，相对其他行业，福建品牌服装企业这种“实现风险和费用由企业承担，利益由企业、代理商、专卖店与消费者共享，实现四赢局面”的大胆创新，是因行业产业完全竞争压力下的结果。其要求就是实现专卖卖店和代理商必须严格执行价格政策和服务政策，第一，以最低的资源配置实现价值最大化，第二，有较快的销售速度与较低的运作成本。
三、招商能力大比拼
福建兵团常用媒体招商、展会招商、订货会招商、赞助性商业活动招商、人员招商的模式进行招商。在进货方面，第一种是经销商自由订货；第二种就是对某一个款式进行买断。
所有的福建服装品牌旨全力扶持有实力、有品牌意识的经销商。选择资金实力雄厚的经销商，避免其短期行为。因此，大家都在较劲，谁的动作大、政策好，就能吸引更多的实力经销商。例如：利郎把为经销商提供最优化的产品组合、保证畅销款式的持续不断的货源供应、帮助经销商最大限度地降低销售成本和控制库存、保持资金流的通畅作为招商宣传的重点。 “劲霸”把“从不拖欠供应商的款项”作为有力武器。还有柒牌的特许加盟体系一一百家专卖店工程，以合约的形式，约定企业与经销商的权利与义务，双方共同承担专卖店的建设与维护，统一店招、统一招贴画、统一整体设计。等等，各种招示，屡见不鲜。
渠道关系大比拼
渠道关系大比拼，是一场将专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、市场营销等多功能为一体的营销中心的大比拼，也是一场争夺渠道资源的大比拼。福建服装以前的渠道策略通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并
不能有效的对备成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性l竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，“关系营销策略”在二、三级市场适势而生，渠道成员之间的关系正面临着严峻的考验。利郎花力气邀请经销商进入“清华光华利郎培训班”，利郎的目的就是想把“简约而不简单”作为企业与伙伴之间的连接纽带，使原有供应链间的行政隶属管理关系转变为合作伙伴关系、客户关系、经济关系、商业关系，利用合作方的资金及地域优势发展销售网络，简化产业链，减少库存，增加其现金流，分散本部的市场风
险。而七匹狼倡导“狼文化”、“狼道精神"，将伙伴型成员关系做得风声水起，以实现将原有的供应及销售体系视做共同发展的经营伙伴，并期待以共生共赢为核心，使得不同经营渠道的成员能成为七匹狼公司的专业职能伙伴，实现在统一的经营理念指导下的合作发展。 “爱，都不平凡"正是表达了“爱都"的情感路线，还有“中华立领"的中华情结、 “九牧王”、
“虎都”“倡导行业标准”的路线等等，大家的目的就是强调与中间渠道在经营战略过程的协同性、信息沟通的多样性、营销活动的互利性，建立关系型营销渠道，利益互补、寻求利益的共同点并减少成员间的磨擦，共同承担、分享因商业经营所带来的风险及利益，使整个
营销体系更为高效。
近来，在二、三级市场终端专卖，福建服装企业掀起了一股“店长培训热”，服装老板们对店长培训的热衷，体现了他们在渠道关系建设方面的理性与成熟。不得不承认，一个时期以来，不少闽派服装企业把品牌当成一棵“摇钱树”，恨不得今天浇下一瓢水，明天就能
从树上掉下来沉甸甸的金子来，于是在这种“品牌速成"的功利心态的驱使下，做超豪华的时装秀、请重量级的明星大腕给品牌代言、大张旗鼓地进行广告轰炸……以为如此这般就能使加盟商趋之若骜。然而，事实恰恰证明，千里之行，始于足下，百年品牌，成于慎微。当
然，仅有店长培训是不够的，做好加盟商、消费者服务。对服装企业来说，在相当长时间内都是须臾不可放松的“大课”。
诚言，有竞争才有提高，在二、三级市场上，尽管各营销手段花样叠出，但福建兵团的著名服装品牌，其品牌定位几乎如出一辙，无论是“七匹狼”的“奋斗，无止境”，还是“劲霸”的“奋斗，成就男人"，以及“拼牌’’的“心【违禁词，被屏蔽】，拼无限”，其实质都是闽南地区经过千百年沉淀的“海丝文化”敢拼敢闯精神在T台上的极力体现。几大品牌似乎有过私底下的协商：共同发扬光大海丝文化的精髓，共同做大以拼博．奋斗成功形象为目标的服饰大蛋糕。但是，BRAND的真正意义在于“有差异的烙印”，国内二、三级市场虽然很大，但我们的目光还要往外看、朝远看，但愿福建兵团能在更大竞争舞台上能演好角色、演好大角色.文：蓝军方略案例库
全部作者的其他最新日志
评论 (0 个评论)
