终端活动创新让你的终端飞起来

                               张令凯

    或许是市场竞争激烈行业已经进入了一个转折期，或许是活动策划不够创新，或许是消费者“抗忽悠”能力提高了，或许是市场宏观环境部乐观的景象，不知道从何时起，终端促销活动不再怎么奏效。笔者从事的是热水器行业，每个月份公司都会有计划性的终端活动方案，说是方案其实是针对全国客户的一个模板，甚至没有经过实验和样板建立。这样下设每个客户根据自己的区域情况进行创新，然后策划执行。在前几年的时候，弄个策划案加上稍微一搞宣传，都能在使终端活动对促进销售、新品上市和清理库存起到明显的作用，但是近一段时间据笔者的感受，感觉似乎终端促销活动的推广越来越吃力了，并且实效性不佳，很多时候促销活动仅仅起到一个清库存的一个作用，一场活动下来很多时候是活动成本和收益持平，笔者费解，客户也费解，终端似乎遇到了一个瓶颈。

    在今年似乎终端活动你能接触的是那么频繁和种类繁杂，终端活动似乎每天你都能见到，像家电卖场甚至每个周末都会搞促销，这周两个这样的牌子，下周那两个牌子，轮番上阵。在笔者的客户中，也有一些是家电卖场客户，有时候很搞不懂你怎么整天搞活动整天搞促销，客户也讲的很客观，厂家统一弄的，你不搞也得搞，再说厂家任务中，你总得消化消化肚子吧，不能总保持“大肚子”吧，再说今年市场不好做较往年疲软不少，不能“坐以待币”了，只能靠“促销”这个这个救命稻草。为此加强终端的竞争和市场出货，很多企业在行业中对竞争对手进行火拼，就像今年上半年的格力和美的什么“万人空巷抢XX”等等，在笔者所从事的太阳能行业似乎没有企业有这么强的整合能力进行全国联动，但是各种各样的终端活动却进行的如火如荼，即使不赚钱很多客户也是在终端活动的一塌糊涂。

    以太阳能行业为例，笔者简单分析一下活动失败和实效性不佳，致使终端活动成为一种形式和交差的原因：

    1.活动由头不够新颖。

    想想吧，除了每年亘古不变的这个节那个节，还有企业、店的什么节日，然后就是什么抽奖、降价什么的，乱七八糟。像什么节日吧，一般这个时候几乎每个商家都搞活动，除非你的由头和促销内容特别惹火，要么你只能是平淡无奇了，销售就不用讲了。

    2.促销内容缺乏吸引力。

    促销内容这个我们不得不佩服各商家、厂家策划人的智商，什么都能搞出来，买赠、奖券、现金券、打折、团购、跳楼大甩卖、信用消费等等，但是你自己去盯几次活动或者搞几次试试就明白了，效果不是你想想的那么理想。最近，笔者又有某某家电搞出这么个促销“买XX，抽宝马车”，看着听着光线，明白人都知道那事哄人的把戏，只能忽悠少数的抵抗力差的消费者。

    3.传播不能及时到位，不能精准传播。

    笔者经常提到的一个问题是传播问题，不是没有好的媒体，成本很多时候商家承受不了，搞全国联动又不现实。由于各种原因，截止到目前很多的商家搞活动还是单页、海报、条幅、大篷车等老一套，这些能有效传播吗，你自己去发单页试试，很多消费者看都不看随手就给你丢进垃圾箱，用行动抽一个巴掌给你。没有选择好的媒体，做事情畏首畏尾，活动能炒热吗，执行上打折扣，销售能不打折扣吗?

    4.活动组织形式过于单一。

    现在绝大多数的企业做终端活动还是单独行动，费时费心费人费力，最后效果还是一塌糊涂，很多时候是单独行动一方面是没有销售氛围，气势声势不够恢宏，影响力太小没有爆炸力，最后不但投入了大量的成本，但是整体效果不佳，甚至最后亏本。

    5.消费者“免疫力”提高。

    现在消费者已经不再天真了，以前的时候你搞个什么促销、抽奖他还信，现在你试试，只有鬼才信！笔者曾经讲过这么一句话：“人是被耍聪明的”。你天天搞促销，天天搞抽奖，那你赚什么钱啊，还是你以前赚的更多，在消费者的心里会有这么一个概念：“这年头活动还有真事吗”？

    6.行业竞争激烈。

    行业竞争的激烈也是很多活动失效的原因之一，行业竞争导致一些列的终端拦截、切客，即使你搞活动竞争对手不搞活动，消费者也是货比三家，然后很多竞争对手是“你种树人家乘凉”的主，到他的店去咨询时就开始诋毁你，然后很多消费者又经不起忽悠，上了人家的勾了。

    凭笔者最近的市场体会和观察，以下活动形式或者说策略会助您走出终端困境！

    1.增加活动期间消费者的参与性。

    通过活动由头、内容和组织形式创新等形式增加终端消费者的参与性，即在活动销售前期就把消费者拢过来，最好是推广和促销综合性的搞，像蒙牛以前的“城市之间”雪花啤酒的“勇闯天涯”等。以由头为例最好一把就能把消费者的吸引力给聚焦过来，像最近格力刚推出的“大免单”活动，这其实是一个促销和推广一体的活动，但是消费者一看由头就被吸引住了，肯定会探个究竟，实际上即使不去了解你仔细分析一下在厂家和厂家面前你有便宜可捞吗？他们早就对模型进行演练和推算了！

    2.活动形式最好一个声音，大操作。

    现在在太阳能行业你看到的活动绝大多数是各经销商单打独斗，自己在哪里瞎捣鼓，没什么威慑力，厂家和商家为活动花费了不少（终端活动费用几乎是厂家和商家共同承担），但是结果呢，差强人意甚至失望之极！原因很简单，商家作为小个体根本没有能量搞出一个“市场炒透、传播到位、由头充满吸引力、促销有力、可信度高”的一个活动。想想就明白了，一个小商家搞出个由头远没有厂家整体搞的有可信度，再者全国联动的话也有足够的资源可以整合，在各种媒体上均可以试试火力，进行整合传播，再加上地方上经销商的配合市场炒透似乎不是太难。看一下今年的格力和美的，搞活动就是全国联动，有足够的爆炸力效果据了解还不错，以格力为例上半年的那次“空巷抢购”有个地区销售额突破两亿，可见其活动威力。   

    3.异业联合终端促销。

    异业联合本不是什么新鲜的玩意，笔者也谈过关于企业联合营销的相关话题，但是在终端活动上我们同样可以操作，可以是相关行业也可以是非相关行业，只要有足够的利益点沟通到位是能能凑到一块。就像前一段时间海尔电器和圣像地板搞的“强强联合”，在终端活动传播上也一块策划执行，据了解不但实效性不错，市场反响也不错。别的行业可以，我作为太阳能行业，在全球众都在大打“低碳牌”的今天，太阳能企业作为低碳全体之一找一个或者多个异业伙伴不是个难事情！一劳多得，何乐而不为呢？

    4.参与第三方机构的销售促进活动。

    所谓第三方机构是区域性的营销组织和协会挂名的企业体等以举办各种促销活动收相关费用以营利模式而存在的一类企业。笔者也有朋友在做这方面的工作，他成立了一个营销促进协会，实际上是一个俱乐部形式的，各行业的都有，然后整合各行业做各种促销活动，统一策划，传播执行，商家共同受益。笔者的曾经参与的一个机构的活动是“魅力团购网”的一个区域砍价会，只交了部门参与金，然后后期工作由组织机构组织，然后参加砍价，效果还真的不错，比自己搞活动还省事，实效性和活动效果还不错。当然，据笔者的调查，参与其中的砍价会商家也有亏的，但大部分还是盈利的。为此，笔者认为这种形式的促销活动还是有益于商家的终端促销的。不过有一点，这种活动不宜过频，频了时间长了也就没人信了。实际上，智商高一点的人都会弄明白，所谓的砍价会是由机构整个多个商家一起做活动，然后忽悠一帮消费者，然后在特定场所有“砍价师”和商家在台上演戏唱双簧，给消费者造成一种由于砍价所造成的突然优惠，然后产生冲动性购买的一种活动形式！另外，很多机构还挂羊头卖狗肉的搞起了“慈善义卖活动”，实际上还是团购、砍价促销！

    不管怎样，至少笔者所在的区域，这种形式的终端活动挺多。

    我们来分享一下其中的一种活动形式——团购会！笔者所接触的一个团购会宣传架构介绍如下：

    1.参与商家 ......

    2.地点......

    3.活动时间......

    4.促销内容 1)当天下单有机会抽现金大奖2）活动前提报名交10元抵100元，当天如不订可退款。3）现场部分商品义卖，1元起拍!4）当天所有商品若高于平常零售价，十倍返还全额商品价值，且商品归您所有。5）礼品现场发放。6）一站式购物，为您省时，省心，省钱！

    5.团购介绍：

     团购也叫集采，是团体购买和集体采集的简称，实质是将具有同种购买的零散意向客户集合起来，向厂家商家进行批量购买的的行为，实际为批发。

    6.团购的好处：

    好处主要有：已是团购价格低于市场最低价；二是产品质量和服务能够有效保证。其原因为：1）参与团购能降低消费者交易成本，质量和服务保证前提下，获得更低的价格。团购实质为批发，消费者购买价相当于批发价，可将被动的分散购买者行为变为主动的大宗购买行为，同质的商品价格更低。2）能彻底转变传统消费行为中因市场不透明和信息不对称导致的消费者弱势地位，通过团购可以更多的了解产品，并通过团购组织者和其他购买者对产品作出客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位而非被动地位，真正买到质量好、服务好、价位合理、称心如意的商品，达到省时、省心、省力、省时的消费目的。

    7.团购适宜人群：

    1）买东西不会选择，总留遗憾的朋友。

    2）担心个体消费在售后得不到应有保障的朋友。

    3）担心购买假冒伪劣产品的朋友。

    4）工薪阶层等经济实力不强且想购买优质价廉且有服务保证的朋友。

5）不了解市场价格，不懂选财不逛市场的朋友。

最后，希望本文对正困在终端促销路上的朋友有所帮助或启示，愿终端活动创新能使您的终端飞起来！

    以上仅为笔者的一家之言，还望赐教！

张令凯：现任职于一国内太阳能大型企业，任区域营销经理，策划经理，热爱营销，致力于营销理论探索和实战营销，主要是互动营销、教育营销、公关策划、渠道管理以及人际沟通理论方面的探究、实践和培训。
恳请各位沟通交流，愿各位老师不吝赐教！
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