“借势炒作”好一把双刃剑！

                               张令凯

    现在各行各业我们都能看到这么一类企业，他们为了把企业的知名度、影响力传播出去，真是煞费苦心，穷其心机，绞尽其脑汁，甚至放过任何一个“炒作”的机会，使企业更多的地曝光，更多地被包装起来。但凡只要有一些和企业相关的事件，就开始大肆传播，更有甚者，竟然冒天下之大不韪——走极端，结果事与愿违。总之，现在各行业炒作的企业不计其数，广告炒作也罢，新闻炒作也罢，亦是万家欢喜万家愁！

    在各炒作的企业中我们看到有的企业确实“借势炒作”取得了不错的佳绩，销售额扶摇直上，利润倍增。但也有企业因“借势炒作”而引来种种非议。但是，在这些企业中，我们的普通消费者很难辨认这些企业产品质量真的是否真的可靠，实际产品是否真的像广告大片中的那样，倘若不是，炒作只能增加企业的知名度、影响力，在营销工作中能帮助企业一把！最后，弄不好有的企业走了尽头是墙倒众人推，坍塌于一夜之间！

    这里还有一个问题是“善有善报，恶有恶报，不是不报，时候未到”，很多企业不顾专注于自己的核心竞争力——产品研发制造，光指望各位高手制作的“炒作”，指望于各类“忽悠”，往自己脸上贴金！这些其实不碍乎不加速企业倒闭的催化剂！但是呢，倘若你的企业不但专注于企业的核心价值——提供有价值的产品和服务，并且是高品质的，那么合理适时的“借势炒作”一把也倒无可非议！

    一句话：“借势炒作”说的好听一点叫“借势营销”，它其实是一把“双刃剑”！

    但是这里面还牵扯一个问题是相关问题的追踪责任主体问题，比如在我国的航天事业日益快速发展的时候很多的企业都将自己标榜为“航天合作伙伴”，事实上你们之间真的有关系吗？不能说绝对没有关系，但是没有必要的关系！只要稍微有点脑子的人，甚至用屁股想一下都能整明白，你那是在炒作，在盲目的往自己脸上贴金！你的产品能和航天扯上关系？很多的企业仅仅是为航天部门免费提供了些牛奶、太阳能热水器、电视等，就开始大肆到处叫嚣自己是“航天合作伙伴”“中国航天指定专用产品”等等。不宜而论，不知道你的产品是真的因为质量刚刚的才成为合作伙伴还是怎么弄的，笔者也不信换了另外一个牌子的产品，中国的航天事业就会受不可想象的影响！另外，是别的企业产品没有爱心，没有助力于航天事业的那份心，还是航天部门由于某种原因而只能一种赞助产品选择一家企业？假如某产品真的被相关部门给选择了，你也不应该称自己为专用或者指定用吧？这样真给人一点“挂羊头，卖狗肉”的感觉，让人觉得你的产品和航天品质一样，给消费者造成一种假象。另外，在这种借势炒作的传播中，相关部门俨然成了某企业产品的“形象代言人”，建议者的角色！

    在企业和相关部门的“合力”作用下，我们的“很傻很天真”“可爱”“无知”的消费者就开始被“蒙蔽”“忽悠”了，而我们的企业就开始“姜太公钓鱼，愿者上钩”！倘若产品除了问题问题，我们的相关部门却“一走了之”“推脱”，企业自己拉屎还是得自己擦屁股！

    这极其不公平，对我们可爱的消费者是最大的不公，企业受到了惩罚，相关合作伙伴，相关受赞助部门为什么不受牵连？现在，我们的企业形象代言人都承担产品的连带责任，相关受赞助部门呢？胆小如鼠的你们怎么逃之夭夭了呢？比如“三聚氰胺”事件使因以赞助、炒作造势等营销策略为其特长的某乳业巨头受辱，难逃此劫，但是它的“合作伙伴”呢？三鹿也有合作伙伴？为什么它的合作伙伴也能逃之夭夭呢？

    为此，笔者倒是认为应该建言国家相关部门加强对“赞助”和“企业赞助传播内容”等方面的限制，切忌使企业拿着“赞助商”“合作伙伴”“指定专用产品”的名义到处招摇，到处妖言惑众，这样好吧？

    笔者认为任何借势操作的受赞助商应该在接受赞助前考察好企业、产品等在为期“代言”，再受其“赞助”为妙！因为这里面有一个问题你以前逃脱的了，那就是“权利与义务对等”，既然你代言了，我们相信你，你就得负得起责任

    另外，笔者认为企业在利用“借势炒作”这把“双刃剑”时应该从以下几个方面着手考虑：

    1.专注产品层次

    客观的讲，是产品使消费者真正的认知、了解、喜欢等一个企业，从这个意义上讲产品是企业赖以生存发展的基石。倘若你只是靠“借势炒作”等营销策略大搞营销传播，到头来弄个轻重颠倒，重心便宜，一旦自己的产品暴露出问题，极有可能出现的一种情况是“炒的越高，摔的越疼”，甚至有的企业一下子被摔死，永远不再站起来！

    2.被赞助方选择慎重

    在事件营销、体育营销等借势营销的时候，笔者认为企业在选择伙伴的时候一定要慎重，因为这个伙伴就是你的舞台，就是你的信息的载体，就是你的“形象代言人”！很多时候，代言人就是你的脸，就像当下的很多明星出负面信息、问题以后，他多代言的品牌也难逃波及，受之牵连。所以，在选择伙伴或者事件等载体的时候一定要考虑到对方代表是不是积极、健康、向上、符合大众的价值取向、观念等等。

    3.传播大肆造势

    专注产品和选择被赞助方以后，笔者认为接下来的就是如何借力将信息传播的更广，影响力更深。任何的借势营销无不是各种媒体、舆论关注和炒作起来的，笔者认为企业方请媒体、合作公司、第三方机构、还是媒体自愿也罢，只要是能帮你进行信息传播的资源都要切实充分的利用，使你的“势场”发挥到最大，这样在后期你才会有“市场”。

    4.危机处理到位

    先说产品危机，再好的产品也难逃会出现瑕疵或者劣品流入市场，产品质量也罢，消费者使用不当所造成的“产品”问题也罢，或者低于消费者的期望值而不满意也罢，或者其他竞争对手恶意中伤，“明枪易档，暗箭南方”等，笔者认为这时候企业也就遇到了公关危机。这个时候，企业方首先必须冷静，快速反应，进行“冷处理”，避免事态扩大，将恶劣影响消灭在摇篮之中。在借势营销的危机处理当中，很多人在讲要沉着应对，事实上很多企业做不到。为什么呢？笔者认为整合资源能力足够强的人才会“沉着”，比如说遇到危机问题自己解决不了，可以借助第二方或者多方资源进行积极应对，进行对恶劣影响势力进行围追堵截，最后防止事态扩大！

   以上仅为笔者的一点点浅见，还望赐教！

张令凯：现任职于一国某太阳能领军企业，任区域营销经理，热爱营销。致力于营销理论探索和实战营销，主要是互动营销、教育营销、公关策划、渠道管理以及人际沟通理论方面的探究、实践和培训。
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