诺基亚N95范爷“Unfollow不跟随”，你跟随不？

张令凯

    最近没怎么上微博，听朋友讲有一条很牛的“范爷”微视频快被转疯了，上网搜了一下，才有机会看到这个诺基亚N95的新品上市营销推广微视频。

说实话，看了这个视频，我真的被震撼了。

微视频一概往常的彩色风格，而是两级的黑白风格，风格上已经出位。

微视频最重要的是创意。

诺基亚也真是有才，N95产品的核心价值定义为“不跟随”，做最真实的自己，更牛的是找到了如日中天、个性十足的“范爷”范冰冰倾情出演。

忘了哪里看到的一句话：这个世界永不落幕的时尚的就是做你自己。

手机产品不但更新换代快，同质化也严重，你模仿我，我山寨你，你中有我，我中有你，整一个大花脸，四不像。

诺基亚N95“不跟随”很好的洞察了消费者的内心，尤其是8090人群的心，他们“绝望的渴望做自己，确不知道如何做自己”。

“凡客体”为什么流行和备受追捧，不仅仅是因为文字，而是它真的触动了8090人群的心弦，触动了他们的“魂”，他们内心深处认为自己是“凡客”，却有死不认命的认为自己是“为不凡而生”，追求卓越，与众不同。

现实的诱惑太多，随波逐流反而让人无所适从、失去自我。太多的人跟随变幻莫测的潮流而频繁改变自己，他们仿佛时刻走在了时尚的前沿，却永远只是个追随者。真正的时尚，是遵从自我，以“不跟随”的态度去开创潮流。 

做真实的自己，最简单的就是“不跟随”别人，不模仿别人。

有了这么一种精神诉求，需要找一个好的意见领袖，一个好的产品价值载体，并且是一个有故事的意见领袖。诺基亚真聪明，找到了我们的范爷。

互动百科对in词汇“范爷”的解释是：

1.“（范冰冰被消费者封的差异化品牌概念）：范爷是影迷对范冰冰的一种称呼。因为她除了女人味之外也很爷们的那面。

范冰冰在戛纳电影节开幕式上的诸多造型引起了海内外的广泛讨论，而一袭龙袍加身更是气势十足，尽显王者风范，更甚至有不少网友直呼“范爷威武”。

2.（范爷品牌支撑点）称呼范爷的理由：

其一，范冰冰潜规则、绯闻满天飞，硬是找不着一点证据，在当今狗仔紧迫盯人之下简直不可思议，难不成范冰冰特务出身？

其二，据说范冰冰圈内人缘超差，竟然能在娱乐圈里安稳的混这么多年，还能越混越好，越混越光彩，越混越混得开了！究竟什么原因？

其三，范冰冰脸型没变化、五官没变化，却硬是让人觉得她整容了，一个人容貌不改气质确翻天复地的变化了，范冰冰竟然硬是用气质改变容貌了。

其四，范冰冰属于国内被骂的最惨的女星，最惨的时候负面新闻缠身到几近没顶，这小女人硬是挺过来了，而且事业越做越大，心里素质坚强到这个地步，不奇还能咋地？ 

其五，范冰冰自己当上老板不说，近年来锋芒凌厉，娱乐圈、时尚圈、拍摄一线广告、出席国际电影节，范冰冰更是凭借电影《观音山》荣获第23届“东京国际电影节”最佳女主角，其国际知名度和影响力日渐提升。

对于支撑点，笔者还想加一条。

其六，曾有记者问到她对于豪门的态度，范冰冰的回答很干脆：“我就是豪门。”实在威武无比。

3.（范爷品牌本身对消费者洞察的概念认同，建立观念，建立心智共鸣）范冰冰对“范爷“自我感觉：

范冰冰对于范爷这个称呼，觉得挺好的，并表示，“范爷”称呼更接近我自己的性格，直接、坦率。跟那些哥的称呼不同的是，她们给人的感觉还是比较中性，像“哥”，而我呢，还是挺女人的外形。

有本事任性的女人，也有本事坚强，这一点范爷做到了。

范冰冰在相当多的影迷心中的形象的确是“够真实”，做自己，不轻易妥协，而在公开尝试范冰冰也的确表现的真实、率性。2010年11月范冰冰凭工作室制作和出品并自己担任主演的《观音山》这部作品在东京电影节斩获最佳艺术贡献奖和最佳女演员两大奖，事后接受采访时范爷讲：“《观音山》里面的人物确实让我觉得喜欢，这是一个演员很本能的反应，当看到一个喜欢的角色，却因为各种各样客观的原因不能接受的时候，我觉得是一种侮辱，我不希望有被侮辱的感觉。我跟经纪人也好，同事也好，说，谁不让我演这部戏，你们就走人，不要在我这里工作了，你们要给我正确的判断，而不是妥协，我不要那种抱头鼠窜的感觉。”

从出道至今范冰冰我行我素，在事业上始终抱着“不跟随”的态度和精神努力拼搏，她拒绝复制他人、拒绝随波逐流，不循规蹈矩、也不追随别人的脚步，脚踏实地的坚持朝着自己努力的方向和目标，走她自己演艺事业的发展之路。整个“不跟随”微电影就是范爷她自己最真实、最自我、最本色的写真。

还有一个很重要的点，我们1981年出生的“范爷”也是80后，离8090群体“零距离”，做意见领袖再合适不过。

除了这些，最能让人触动的是整个微电影的创意文案：

“如果多一次选择，你会变成谁

不，这不是选择

而是对自己的怀疑

我能经得住多大诋毁，就能担得起多少赞美

如果忍耐算是坚强，我选择抵抗

如果妥协算是努力，我选择争取

如果未来才会精彩，我也决不放弃现在

你也许认为我疯狂，就像我认为你太过平常

我的真实，会为我证明自己”

在整个“不跟随”微视频的整合传播上，诺基亚也做的不错，在多家网站上进行了推广，提前进行了微电影预告，提前发布了预告片，前期吊足了大家的胃口，把话题炒热，最后成功引爆网络。

诺基亚这次很好的运用了互联网新宠“微博”，自2011年11月15日微博上线第一天光新浪微博微视频转发率就转发数十万。难怪有网友感叹：“2011年11月15日，这一天属于范冰冰。”

通过诺亚在微电影制作和推广上，我们可以总结几点：

1.产品、品牌的核心价值要真的能触动目标消费者的“心”，找到目标消费者的“魂”，找到价值共鸣诉求点；

2.演员最好是当红明星，人气旺，能吸引眼球；

3.找对演员也关键，演员必须是目标消费群体中的偶像，是意见领袖，是群体代表；

4.演员的个性、公众形象要与品牌、产品的核心价值一致；

5.有好的创意文案，能通过好的故事和文字把产品、品牌核心价值和演员在故事中角色、社会角色整合融为一体，创意的表达出来，击穿消费者的内心，让消费者产生“认同感”，实现心智共鸣，最后脑袋决定屁股去“认购”。

诺基亚N95这次借助范爷微视频“威力十足”了一把，真是“相当有范，范力无穷”。

不过，别高兴的太早。

手机是规模化生产的东西，不是“定制”的，一个机型的款式是有限的，不多，怎么避开目标消费群体中“撞机”现象？

我们都讨厌“撞衫”，难道你不讨厌“撞机”吗？相当大的一部分群体是讨厌的，一个办公室里同事竟然用一样的手机，对于很多来讲是一件很难容忍的事情，尤其是购买了这个诉求“不跟随”的N95，你买我也买，这哪里是“不跟随”，明明是十足的“跟随”？

当然，这个并不会特别阻碍N95能够引爆手机火爆，依笔者之见肯定有一定影响。如果能再这个规模化的手机产品上做出点因人而异“定制化”的差一点出来，一定程度上就会避开“撞机”的影响，是真的“不跟随”了。

诺基亚N95“不跟随”，你“跟随”不？

 

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