太阳能企业品牌定位的几种方法

                              张令凯

2010年已经接近尾声，回顾这一年太阳能行业竞争的一塌糊涂，有人讲是行业洗牌，有人讲是行业发展的规律，众说纷纭。太阳能热水器行业经过了几年爆炸式的增长已成为新兴行业中竞争极具激烈的行业，相比往年2010年是我国太阳能行业竞争更为激烈的一年，用“白热化”这个次并不过分，很多企业“朝阳变夕阳”，在销量上遭遇“滑铁卢”。一些在全国被称为太阳能产业集群的地区像嘉兴、海宁、泰安等很多企业面临危局，据相关资料部分地方的企业倒闭数量达到了四分之一到三分之一，陷入了“到闭门”。行业呈现的销售状态是“旺季不旺，淡季更淡”！

究其原因简析如下：

1.需求的的相对萎缩

A：大环境经济危机的影响；

B：产品本身特点：

1）太阳能产品是一个产品寿命周期比较长的产品，一般状况下三五年不会坏，即使坏了很少人会立刻去换，或者进行品类转换或者品牌转换；

2） 产品升级和更新换代速度慢；

C：新农村建设的影响；

D：小高层的推进；

……

2.行业生产规模的剧增

A：大小太阳能厂家数千家；

B：各中级企业以上的生产线上线，大企业全国的生产布局；

……

3.行业产品同质化

A：产品本身的同质化；

B：行业科技创新的企业太少；

C：包装策划能力的缺失；

……

4.众企业对价格战的乐此不疲

A：家电下乡对企业销售的拉动影响力效果内没有达到预期，家电下乡倒成了很多企业产品品质的一个产品和品牌背书；

B：促销活动的大肆推广（降价、买赠、抽奖等）

C：通过提成本生产投机取巧抵价倾销；

D：没有品牌形象和“卖点”的的价格支撑；

5.品牌个性的缺失

A：拥有品牌个性的企业太少；（一线品牌太阳雨的“保热墙”，桑乐“数字化”；二线品牌双能“高寿太阳能”，雨晰阳光的“京字”招牌等等）

B：注重品牌建设思路的企业不多，认为品牌建设一个花钱和不一定有效果的差事；

6.工程市场的兴起

从近两年国家政策的调整和众企业在操作上对工程市场的倾斜可以看出工程市场终将是未来太阳能热水器的主流市场，从很多企业对平板太阳能和阳台太阳能等基于建筑的产品研发和推广也能见证这一点。近期，很多的企业不但在产品上追求与建筑的和谐统一，也在农业、工业用水等传统行业中的应用拓展，这在一定程度上也分割了单机的市场。

 

行业竞争太激烈了，这不仅是很多企业老板心声，更是所有行业同仁的心声。有位朋友对笔者讲过这么一句话：“卖太阳能今年我都送冰箱、空调、洗衣机、电动车了，价格也降了，奖也抽了，我不知道明年怎么弄了？”这是很多企业老板和经销商的心声。

笔者看来，行业调整已经开始，品牌集中化正在进行，一些既不注重产品研发和升级，又不注重企业品牌建设的牌子终会在未来的几年销声匿迹。大类太阳能企业在未来的出路只有一条“走品牌之路进行差异化营销”。

“产品是基于消费者需求的现实化，品牌是基于产品的人性化”。笔者一直坚持这种观点。在品牌策划的过程中笼统的讲往往基于两个层面，一个是理性层面，一个是感性层面。理性层面主要是基于产品功能点、产品技术点、核心价值、消费者利益点等进行独特诉求；感性层面主要是基于品牌本身的目标消费者进行定位和写真，以建立关系，寻求共鸣。

就太阳能行业而言，太阳能产品名称基本和企业名称、品牌名称是一致的，只有少数除外。对这些企业而言，产品的定位很大程度上决定了企业品牌的定位，就这一点基本上是企业的占位性展品来支撑企业品牌的定位和与其他竞品的区隔。

为此，笔者结合行业内品牌企业的品牌定位和定位常用的几种定位方法与各位分享。

1.基于产品功能进行定位

 产品定法的出发点是基于自己的产品，不管自己的产品造出来好也好，一般也罢，他都是我们的孩子，我们唯一要做的就是抚养好他。有人讲“月亮是人家的园，老婆是人家的漂亮，孩子是自己的好”！那么，我们同样可以倾注自己的心智对自己的“好”产品的“独特优点”提炼出来与消费者朋友进行分享。

在其他行业中，功能性性卖点的定位已经使众多的企业实现了品牌和产品的出位，像猫人的“时尚内衣”定位，王老吉的“去火”，江中健胃消食片“肚子胀，不消化就用江中牌健胃消食片”功效，碧生源减肥茶“瘦臀、瘦腰、瘦腿，嗖的一下不要太瘦”就是基于其隐形的卖点“想瘦哪痩哪”等。

太阳能热水器的产品功能性现在和未来的趋势为“智能化”“数字化”“集热”“保热”“全自动”“长寿命”“杀菌”“清洁水垢”“即开即热”“大容量”等。

行业内品牌性企业给予产品功能性的定位：

太阳雨——“保热技术”——保热墙

桑乐——控制仪——超强数字化

华扬——集热——高能

四季牧歌——一键操作——全自动

……

另有些企业在产品功能上进行脱离热水器本身最基本的功效“提供高温、即时、清洁、省事的热水”而进行另外的脱离其最原始和核心的功效的产品功能外延，笔者认为是不合适的。像

XX品牌——风水

虽然我国的居民受传统文化的影响，但是风水概念牌似乎偏离了产品本身的核心功能，我国就风水和太阳能实现对接共鸣给人的感觉有点无厘头和别扭。如果该产品推出一个系列针对“高端”倒也可以尝试，成功人士的别墅上装一个“风水太阳能”也不是不可，但是高端人士现阶段基本上采用的是“即热式”“燃气式”的绝大多数。

XX品牌——长寿

长寿概念，主要是基于产品的的寿命卖点，现在行业几乎所有的太阳能都说自己的产品能撑十多年，但是很难说服老百姓信服，老百姓不懂“支架工艺”“内胆不可能用卡尺去量”，看起来都差不多，也是很难过终端这关的。

任何一个产品的功能能卖点的定位和提炼，必须基于三个基本点：

1．基于产品品类：该功效是基于本类产品本身的核心功效或者在核心功效达到的情况下对自己产品进行功能性提炼。

2. 基于自己的产品：必须基于自己所生产的产品进行卖点发觉，哪怕是很小的一个点。点不怕小，就怕差异性不够突出和不能和消费者利益点对接。

3. 竞品不能基于自己产品提出：如果不基于自己产品的就容易弄出一个通俗化的卖点，一方面这种功效容易模仿，另一方面此种功能性的推广必须耗费非常的资源才能实现“单项第一”。倘若不是基于自己的产品，盲目进行概念跟风，终有一天会露出尾巴，其他行业很多此类案例说明这一点。别的行业某些企业为增加销售，对其产品进行夸大或者弄些虚无缥缈的名堂虚假宣传，到头来还是因火自焚。

4. 该功效定位必须基于消费者需求：产品功效的建立无论是基于理性还是感性必须基于消费者显性和隐形的需求，就热水器而言在顺序上感性的建立必须是理性需求之上再建立感性功能性卖点。

5. 该功效定位必须有可信、具说服力：功效定位如果虚无缥缈，消费者既自己感官触及不到，心智感性又不能体验那就很难让人信服，具有说服力。过去讲“眼见为实，耳听为虚”，现在的情况是“眼见不一定为实，耳听不一定为实”。

6. 该功效能与消费者实现共鸣：不能与消费者的需求实现共鸣的功能性卖点定位很难拉动产品的销售和招商工作的推进。

就热水器的功效定位和卖点上，笔者提出几个供各位选择：

太阳能、辅助电能——“双动力”太阳能

即开即热——“即热式”太阳能

常年可用——“四季好用”太阳能

集热——“变频太阳能”等。

2.基于品牌形象进行定位

品牌形象的定位最初是基于奥美的品牌管家的理论体系，主要是对品牌本身进行策划和推广。很多的企业给予此理论的应用也实现了自己品牌的提升，像海尔的“无星级服务”，小天鹅的“全心全意小天鹅”，沃尔沃的“安全”,海澜之家“男人的衣柜”，金利来“男人的世界”等。

太阳能行业对品牌进行形象成功定位的企业不多，比较成功的有：

力诺瑞特——太阳能与建筑一体化专家

五星——平板太阳能专家

不是很好的企业形象定位有：

XX品牌——安全

安全这个概念主要是针对产品的防雷击，漏电等危险，雷击的问题很多企业都能解决，这个卖点很多导购都能实现对终端摆动客户的拦截，漏电问题主要是针对电加热和控制仪，其实业内人士明白针对此问题加上一个漏电保护插头就能解决，导购终端拦截更不是问题。

还有太阳能不想汽车等交通工具，人为制造危险的可能性较大，是个工作危险系数比较高的产品。而太阳能一般人不会去动他，雷击的话也是针对太阳能，人最关心的是人，也就是“以人为本”。

XX品牌——服务

对于太阳能行业，对品牌形象以服务概念进行定位风险太大。太阳能行业本身发展不想家电似的那么规范，销售和服务并不能像家电那样进行“售装分离”。家电企业尤其是大企业网点都比较多，另外可以委托“第三方服务”进行委托，家电的守候服务也赚钱。太阳能行业目前的服务机制是“谁销售谁服务”，即有当地经销商来进行负责守候服务。目前很多企业的状况是网点密集度不够，经销商不可能经常去一个离几十公里远的地方去服务，去次数多就成亏损了。还有一个很难预测的问题是消费者产品使用故障的多少，太阳能时“三分质量，七分安装”，各种综合因素不可能产品不出各种问题。太阳能的安装越来越表现的一种状态是“整体解决方案”，即将消费者的水暖管路、厨房、淋浴房等设计施工全部搞定，他们那个出了问题都会找你太阳能经销商，这个太可怕了。假如网点不稳定，倘若在三个年限内出了问题而该区域的经销商没有，只能让临近区域的经销商去服务、委托第三方服务或者自己厂家去，这样的话成本太大。另外一个风险是，问题不是出一次，一个解决不好，打几个12315已上报就把服务形象给“报销”了。

3.基于“产品使用”群体进行定位

这里提到的是“使用群体”而非“购买群体”，在现实中很多时候购买者和使用者是一个主体，但是有些时候不是（如“脑白金”“黄金酒”“白金酒”等送礼产品）。基于产品使用者进行定位成功的品牌不在少数，比较出名的像百事起用早期起用的“ 新一代的选择”，将军集团“弹指间尽显将军本色”，万宝路“硬汉”“西部牛仔”建立的感性共鸣等。

就太阳能行业而言，曾有企业尝试对此进行尝试，如：

XX品牌——开宝马，坐奔驰，用XX太阳能

很遗憾的一点是，太阳能产品好像不是像其类比的汽车产品，一辆车的品牌能够彰显一个人的地位、财富和品位，但是太阳能呢？太阳能更注重的是产品的理性诉求，感性诉求方面不能说没有机会，只是很难突破。当下，“低碳”好像是一个很火的词汇，但是很少人会去践行，那只是一个一些人堂而皇之的自娱自乐。高端产品定位为高端人士不错，但是有多少人会用太阳能产品去展示自己的品位呢？在品位的展现上，太阳能很多时候竟比不过一个品牌水龙头、品牌淋浴房、品牌浴缸甚至品牌马桶等卫浴产品。太阳能定位为高端需要解决的是“即时即热”，因为其竞争品类为操作方便、即开即热与彰显品位的即热式电、燃热水器，虽然相比太阳能从产品生命周期内多花点钱，但是很遗憾我们的目标客户群是一群“不差钱”的主。

在太阳能行业的“使用群体”定位上，笔者提供几个细分市场以共分享：

1.老人专用：老人是一个特殊的群体，行动不便，容易忘事，他们需要的是能全自动，数字化，最好是“一键式操作”“增压按摩喷水”等。他们作为弱势群体，企业可以针对他们这个群体开发一种“老人专用”产品，但是产品诉求上必须针对的是该种产品的购买者“他们的儿女”，像保健品一样让太阳能也具有让年轻人表达孝心的机会！

2.护童型（家有儿女型）：很多家庭内都有小孩子，但是很多的室内管路开关的安装位置不够高或者因为其他原因小孩子能够得着，如果趁大人不注意，小孩子弄开水阀，烫伤了就坏了！这也是一种隐患，以前曾经有一则新闻报道称北京的一个家庭，小孩子不小心把水阀弄开，把孩子给烫坏了。

3.农村专用：很多农村不像城市有自来水，还是传统的地下取水方式，取暖问题没有解决等，这就对太阳能取水便捷和管路有了更高的要求。企业可以针对农村市场的特殊情形提供农村热水器应用供应方案。

4.城市专用：城里人相对来讲购物更具理性，对产品也比较挑剔，审美要求也高，企业完全可以针对城市人群的特点提供城市家居生活的“舒适热水生活解决方案”。

4.基于竞争品牌进行定位

基于竞争品牌进行定位是指在对自己产品和对方产品进行对比基础上，以对方为对比对象和坐标进行定位的一种方法。此法的定位，可以使自己个性鲜明，差异化突出，并且能借势耗费较少的资源进行推广。在基于竞争品牌进行定位上，太阳能行业并不多见。而在别的行业像碳酸饮料中七喜“七喜非可乐”就是一个很好的借势反向定位，并且取得了很大成功。

在太阳能行业内基于进行竞品进行定位的企业也有：

XX品牌——“真的”全自动（对四季牧歌全自动进行借势）

XX品牌——“一键操作升级型”

这种定位从单品系列上可行，但是非常注意的是自己的产品真的能支撑起自己的“反向定位”，如若不能支撑或者甚至产品不如借势一方就会“弄巧成拙”。

产品是品牌的内核。仅靠脱离产品的功效卖点提炼和推广，有力概念的轰炸职能使消费者实现“初次购物”，倘若产品不能支撑，他自己就不会二次购买了。二次购买你可能不在意，这个产品能撑好多年，谁知道到时候怎么样呢？这你就错了！他周围有多少朋友、亲戚和熟人，给你一做“反推销”，你得损失多少？

行业内还有些许企业对行业内品牌企业产品的价格上进行反向行为，推出了“平价太阳能”“用不涨价的太阳能”。就“平价”这里犯了一个消费者心理分析的错误，消费者者的心理存在着这么一个天平“优质优价”“好贵，产品好才贵”“便宜没好货”；就“不涨价”，涨不涨价是企业的行为，就像原材料的上涨，成本增加，或者产品升级了什么的，不涨价，消费者心理这么一个概念，要么是产品缩水，要么是没升级。还有，产品总需要推广和促销的，我就不信那个企业不调整价格或者变相调整搞促销。

就太阳能行业，似乎基于“竞争对手”进行“反向定位”较难，原因为太阳能行业竞争的比较严重，各自卫战，竞争对手不明晰，对手太多的时候就是没有对手。

基于此，笔者就不针对行业企业对此定位法进行提供参考性意见了。

5.基于第三方进行定位

在没有以上定位进行支撑的情况下，企业品牌产品没有卖点，去认证或者买一个“驰名商标”等认证，然后让其对品牌进行背书也未尝不是一个对品牌进行提升的路子。在一些新生的行业和竞争不充分的行业，第三方认证进行品牌定位是个很好的方式，就像以前的牙膏、卫生用品的认证就是很好的例子，很遗憾有很高兴国家取消了，减少了鱼龙混杂的企业、产品混淆器中，坑害消费者。

但是很遗憾，在太阳能行业，驰名商标太多了，认证太多了，企业忙的不亦乐乎，都不知道哪个该认证，哪个不该认证。笔者建议，企业老板去认证几个权威部门的认证像驰名商标、金太阳等，最好再弄几个国外的认证，进行中西结合全面认证，以求对其品牌产品的品质“加分”。

唯有如此，您的牌子、产品才会有人去代理，终端导购拦截有效，产品可信度高，消费者会采取行动购买！

在行业中，些许已经成为行业翘楚的品牌企业也采用综合定位的模式，在第三方定位上让“行业冠军”“领军企业”等进行背书。

不过产品与品牌定位的操作还得从实际出发，很多时候会基于运用一种以上的定位方式，但有一点是共同的，那就是对品牌建设的追求，对竞争优势的追求。品牌建设不是一蹴而就的，每一次的推广投入都是对您的品牌的投资，掌握有效方法，日月累计强化您的品牌，相信您就是明天的品牌之星。

愿本文能给企业经营者些许启发！

 

张令凯：

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