博纳睿成        史贤龙

 

         2005年，我们为喔喔集团做营销咨询，在产品规划里，我们提出了一系列建议，包括精简产品线、开发新产品等。

        报告解读会上，客户管理层人员对每一个建议都提出各种各样的问题，在听完我们认真阐述每一个建议的解释后，销售公司的李总找到我说了一句话：我们在会上对你们的方案提意见，激烈一点，你不要介意啊！我知道，我们评论你们的东西很容易，真要自己做就难了。评论容易创造难呀！

        会场上的风吹浪打因为李总的这一句话，顿时变成闲庭信步了。

        无论你是甲方，包括甲方老板，或者是乙方，不可能做到每一个判断或建议都得到认同。或者因为资源部支持，或者因为没有合适的人员，或者是确实无法执行，等等，但是对于一个决策者来说，必须明白上面这个道理：评论容易创造难。

        以纸上谈兵留名的赵括、马谡，在事前都有人提醒此人不堪大任。赵括的父亲赵奢临死之前千叮万嘱，赵括母亲更是亲自阻止赵王任用赵括打长平之战；而马谡，并非庸才，在失街亭前曾为诸葛亮办理很多棘手之事，若无街亭之失，后世至少可以当得名士能臣之名。但之二人，终酿大错，为何？

        非熟读兵书之错，亦非未经行伍（好将军的前提并不一定是好士兵）之错，而是没有明白这个道理：评论容易创造难！

        不知创造之难，而又喜逞评论之快意者，通常在心智之中缺乏“敬畏”之品性。

        缺乏这种品性之人，通常以为浮光掠影即可通晓奥妙，似乎品评精辟即成事实，而不知真正做成一事，正在于意识上的“毫厘之差”。

        什么毫厘之差？

        就是别人不说时，自己枯坐终日，心中半点思绪没有，一旦别人提出一个见解，总能立即评论如潮，仿佛思如泉源-----我工作咨询中碰到很多这样的人，我每次仔细观察这类人的表现都验证了我的总结，就是这些人无一例外，全部是评论嚣嚣而创想枯槁之人。

        懂得这个道理的人，会越来越不轻易评论，若评论，必定是经过思考，不会用感觉、情绪、不经论证的方式去评论。

        懂得这个道理的人，会提出建设性意见，也就是批评一个观点或方法，必提出自己的观点，这说明其评论是建立在独立思考的基础之上。

        做咨询，我们有时碰到一些企业或企业家，由于某种不可言传的原因，做出不可思议的决策----该决策之不可思议在于事前大家都认为会带来灾难后果，但是企业还是义无反顾地决策了，如任用赵括之赵王。

        但是，大多数客户都是明智的，非常清楚如何从咨询顾问那里获得自己需要的，并且有很好的判断力，知道哪些建议是适合自己的。

        还是举喔喔咨询时的趣事：当时我们提出由喔喔挑起一场“奶糖革命”的想法。

        何谓奶糖革命呢？糖果的重度消费在年节及儿童、年轻女性，但即使在年节，家长也会阻止小孩吃太多糖，怕蛀牙，年轻女性则是担心发胖控制吃糖。

        由此，我们发想，技术上是否可以创造出一种“低蔗糖低热量”的新型奶糖。这种奶糖如果能够出现，可以解决小孩吃糖不拍蛀牙，年轻女孩吃糖不用担心发胖等顾虑，同时口感可以保持奶糖的原有风味。

        这个产品概念想法一经提出，喔喔管理层即很有兴趣，但是当他们看到我们给这种糖果的命名后，犹豫了，我们给这种糖果命名为“超双低奶糖”，超双低这样功能利益鲜明的名称体现了产品的特色。

        甲乙双方陷入某种僵持，有一天，李总跟我说了实话：企业有的领导说，超双低，那是不是喔喔今年销量、利润都超双低呀？

        我一听，立即理解了企业对名称不认同的原因，马上决定放弃这个命名，然后邀请喔喔团队与我们一起进行头脑风暴，创意新的命名。

        头脑风暴在一个休息日安静地开始，大家时而激烈，时而沉默地讨论了近3个小时，50多个名称在兴奋中提出，又在质疑中被否定，大家都颇有倦意了，仿佛这次头脑风暴即将无功而返。

        此时，我开始提出憋在我一个人心里几天的最后一个名称：喔喔多奶蜜！

        当我把三个字写在白板上时，会场气氛沉默，却个个默默念祷，有的点头、有的摇头，但神情松弛了许多，倦意似乎没有了。

        我开始阐述命名的创意思路。

        我们在开发这个产品的时候，一开始是按照糖果消费者利益点里的“减法”----减少蔗糖、减少热量、减少发胖等在思考，但是，这种减法怎样才能完成呢？却恰恰需要做“加法”！

        减少蔗糖，糖果之甜从何而来呢？必须用替代物。什么替代物呢？当然是天然健康的蜂蜜！也就是说，新糖果的甜味来自用蜂蜜替代蔗糖！

        我们询问过企业工艺生产主管，蜂蜜替代蔗糖成本会有所增加，在我们的预期定价下，成本增加是可以消化。

        那么，这种新奶糖是功能糖还是奶糖呢？

        当时正是雅客V9之后功能性糖果将引领糖果方向之说甚嚣尘上的时期，包括各类润喉糖都一时风气云涌，但是我们经过10个省市市场的调研，用事实与数据证明了，喔喔必须坚持做大奶糖的战略方向。

        新奶糖不能走功能化路线，必须是奶糖的升级版，是一种技术创新型的健康奶糖。新奶糖必须坚持喔喔在奶糖原料（全部采用新西兰进口奶粉）、奶糖技术（喔喔称之为“方墩”的专利工艺）上的传统优势与特色。

        如此，这个新奶糖的产品核心是：以蜂蜜代替蔗糖的新一代健康奶糖。

        这样一想，产品命名的思路就可以改变为“加法”，而不是“减法或消除”----多奶蜜，多奶多蜜，也能健康，一样甜蜜、更多奶味，这不正是新健康奶糖吗？

 

      

 

        多奶蜜，当这个名称跳入脑海的时候，我自己都为之狂喜。同时多奶蜜的谐音是“哆-唻-咪”，一个非常音乐化的、有节拍、容易记忆的名称。

        头脑风暴会结束了，兴奋的客户拉着项目组去了酒店，要吃点好的补补脑！

        后期，我们对产品概念进一步完善，对多奶蜜包装进行了设计，并创意了多条TVC广告。如将方墩技术按照其制造过程，改造命名为“临界析晶”----喔喔奶糖比较其他产品来说“不粘牙”的特点，就是因为这个技术工艺。

 

     

 

         以喔喔多奶蜜为主题的2005年喔喔客户恳谈暨订货会，北方、南方会议分别在石家庄、南昌成功召开。

 

       

 

        多奶蜜的核心诉求与TVC创意，虽然选择了“过足奶糖瘾”这种品质诉求方向，但是我喜欢的却是“女人篇”（我们创意了音乐篇、童年篇、蜂场篇等近10个TVC创意）。

 

   

 

        这个创意如果有一定的媒介投入，或许可以使多奶蜜成为一个“有情感的、人性的”产品----这是阿尔卑斯、德芙等跨国糖果品牌最着力打造的资产。

        但是喔喔2005年是一个非常特殊的年度，当我们提出的市场下沉、散装专柜等渠道策略已经可以完成2005年度销量目标的情况下，再投入大媒介资源做一个新品，并不是必然的选择。

        我理解客户的选择，心里却不无遗憾。评论容易创造难。做乙方，创意固然难，做甲方，顾忌之事甚多，也难。好在还是略有小成果（2005年销量达成，盈利率大幅增长），对得起付出的心血，更有美好的回忆，可慰吾心。

        产品战略涉及到的命名策略与创意、核心利益及广告诉求创意、包装设计、TVC创意等，都是既有专业，又涉及战略思路的课题。

        产品的创意层面固然重要，但对于规模企业来说，产品战略更加重要，没有产品战略的专业规划，企业迟早进入“产品线臃肿、规模不经济”的产品陷阱之中。

        今天通过大众传媒传播产品或品牌信息的中国企业，90%以上以品质诉求或明星代言人（情感）为方向，但是，没有提炼出品牌（包括产品）“与生俱来的故事性”，这类叫卖式的广告并不能有效建立品牌，也就意味着企业在这些品牌传播上的投入，确实有“一半”（促进短期销量之外的品牌感应价值）是浪费了，这不能不说是中国企业缺乏产品战略思维的结果。

        产品驱动力来自于产品本身的故事性，无论其为内在特质，或是外在风格，明星代言是放大这种产品与生俱来故事性的“传播元素”-----利用明星积累的形象资产。但是，大部分企业将产品核心与明星代言的因果关系搞反了：明星代言只能给新产品带来的短期知名度的提升，任何明星都不可能支撑起一个好产品的内在故事性。

        找明星代言，容易，挖掘产品自身的故事性，难。容易的事情，开始简单却难以致远，困难的事，开始艰苦但可以卖得更长久。

        能够长久屹立不倒的“会说话的好产品”，无一不是符合了产品战略导向的原则：椰树椰汁、露露杏仁露、南方黑芝麻糊、维维豆奶、53度飞天茅台酒、泸州老窖特曲等，在其相应的细分品类里，一枝独秀，经得起多年的冲击。

        评论容易当谨慎，创造难成须为之。