博纳睿成        史贤龙

 

沃尔沃品牌个性有战略导向吗？    

 

      吉利收购沃尔沃终于落袋为安。

      作为沃尔沃扩大销售的新举措：S80L首付9.5元金融购车促销，S60生产厂落户成都，吉利开始了“经营沃尔沃”的历程。

      打开沃尔沃中国官方网站，一幅很谦恭的问号吸引着眼球，不禁让人莞尔：这个欧洲老牌贵族还真要改变自己的品牌印象了？

      沃尔沃究竟知不知道这个商标现在在中国消费者尤其是在其目标消费者（收入-阶层等）心目中的印象呢？曾经高傲的贵族穿上牛仔裤是否就可以受到欢迎了呢？

 

      沃尔沃，这个商标的中文品牌译名是“富豪”，与奔驰等都是汽车中“血统纯正”的贵族品牌，即使以奢侈品而后进的雷克萨斯，沃尔沃的欧洲血统，也依然傲然独立。

      但是，今天及未来的沃尔沃到底要变成什么？这个品牌如何从未来角度得到定义？

      更关键的是，吉利买下沃尔沃了，如今这个品牌可以说是咱中国人的了，吉利或李书福应如何去经营好这个品牌呢？

      做汽车制造、包括汽车外观设计，中国汽车产业越过了学习曲线的临界点，已经可以与世界最新技术、工艺进行接轨，但本土汽车企业的真正问题：品牌如何经营，并没有得到完全解决。

      吉利要怎样经营好沃尔沃，避免变成上海通用收购韩国双龙、TCL收购阿尔卡特手机、BENQ收购西门子手机等“兴也薄、亡也忽”的结局，品牌战略是关键。

      品牌是什么？中国还是有比任何人想象都多的企业家认为，品牌就是每年花1、2亿在央视轰炸3、5年就可以建立的。

      如果卖的是大众消费品，特别是感性冲动购或习惯购买的低价格快速消费品牌，这种做法还有一半---请注意失败的另外一半死的很难看---的成功概率，这种模式的代表----快速提升品牌与销量的叶茂中经验，就可见一斑。

      如果是卖耐用品，消费者理性购买的产品，这种模式基本无效，更不用说奢侈品了。

      汽车，自然也是可以感性的，但大多是“小康型”产品，对于“商务型”、“奢侈型”产品，广告的轰炸效果依然不能持久。

      主宰商务型、奢侈型产品购买的消费者，其选择购买产品的驱动力不是一时的冲动，而是内心里对品牌价值的认同，这种认同需要传播媒介进入目标消费者的心智空间，但是，在传播之前，品牌代表着什么？---与品牌相关的所有传达带给“涉众”（广泛的与品牌可接触的人群）的感觉与体验是什么？---变得无比重要，这需要企业品牌管理人员对品牌价值的深入谋划。

 

穷小子与富小姐如何共度美好人生？

 

      从目前沃尔沃、吉利、李书福的关系看，沃尔沃的品牌问题没有解决，其核心表现有两点：1、吉利-沃尔沃是一个不好的称谓组合；2、沃尔沃现在的形象与同类相比没有差异，也不够强势。

      先说第一点，吉利收购沃尔沃是一个天大的好事，如果玄学点说，是中国的国际影响力成就了这笔交易，而不是生意的考量。

      李书福自己说，穷小子要娶贵族小姐，要想清楚贵族小姐要什么？李书福想明白了沃尔沃前任父亲---福特想要什么，所以沃尔沃被吉利“娶”回中国了。

      如今穷小子既然已经娶回了贵族小姐，我们是否应该问，穷小子要怎么过两人的幸福生活？

      是把贵族小姐变成家庭主妇，还是把自己打扮成公子哥？或者虽然结婚了，但是你是你、我是我？

      显然，不用去试验，地球人都知道，这三个方向的结局都是一样----早晚再分手。

是否有其他有道路？先按下不表，再说第二个问题，沃尔沃现在的品牌状况是什么？

      从前面将沃尔沃同类品牌的简单LOGO（可参看网站及其他传播）对比，我们可以看到，沃尔沃已经没有自己的个性，除了那个被作为广告定位教学作为经典宣称的“VOLVO沃尔沃=Safety安全”的“心智占位”。

      沃尔沃的“安全”是与对标竞品区隔的品牌个性吗？

      更重要的是，即使沃尔沃还是以“安全”为品牌个性，但是，目标消费者会认为其他品牌不具备沃尔沃的“安全”吗？如果目标消费者不认为沃尔沃比奔驰等更安全，沃尔沃即使说安全，又有作用吗？

      综合以上简要的分析，我可以看到吉利-沃尔沃的品牌困境：

      首先，吉利作为中国人心目中低价低质量汽车的代表，怎么也无法与沃尔沃奢侈品牌的感觉相融合，只会给沃尔沃带来更多的品牌问题。

      当然吉利可以说自己比以前好了，这个大家相信，毕竟娶了贵族小姐嘛。但，这是沃尔沃希望看到的吗？这是吉利或李书福的希望看到的吗？

      其次，沃尔沃与吉利，既然都是一家人了，是否应该问一下，究竟哪个品牌更有未来？

      吉利目前的品牌高档化方法是“副/子品牌策略”，如全球鹰、帝豪等，以及“主副品牌策略”如吉利-美人豹、吉利-熊猫等，但还是都会出现吉利集团品牌。这种品牌架构策略说明，吉利不能支撑起一个中档（更别说奢侈）价位的汽车品牌。

 

李书福能否再次“疯狂”？

 

      汽车品牌的发展历程表明，以主副品牌提升产品档次的做法基本行不通，最终结果只是推出一款产品而已，而且是与原有品牌的价位档次相差不大的新产品，并不能建立起一个真正的品牌，尤其是升级性品牌。

      汽车品牌必须走单一品牌、单一（价位）产品匹配模式，也就是以独立的品牌个性区隔目标人群：独立的名称、独立的识别系统、独立的销售渠道、独立的品牌传播，才能建立真正的新品牌，如丰田（TOYOTA）之于雷克萨斯（LEXUS）。

 

      那么，吉利究竟应该怎样制定新的品牌战略呢？

      我认为，需要作出有两个有利建立品牌的重大决策：

      其一，取消吉利这个品牌名称，包括作为集团品牌的吉利。

      可能出现两个情况：1、如果并购合同允许，吉利控股集团最好直接变成“沃尔沃控股集团”。2、如果并购协议不允许，吉利控股集团就创造一个新的名称，可以采用当年SONY等国际化时的品牌命名策略，以非词源性英文字母组合创造一个新的品牌名称，中文以英文音译组词，如SONY—索尼。

      现在吉利与沃尔沃的关系已经不是主客关系，也不是夫妇关系，而应该就是同一个人。客既以为主客，客即可为主，主也可以为客，无需再分彼此。

      其二，沃尔沃要重新进行以产品概念创新定位为核心的品牌定位。

      就是思考判断，未来5年或10年，汽车应该是什么样子？以这个基于未来的洞察来重新定义沃尔沃，形成与其他品牌的区隔。

      上述两个战略，都需要对品牌的识别进行彻底的颠覆，才能真正将沃尔沃这个品牌由“中国媳妇”变成“中国小伙”，这是李书福真正的“百年大计”。

      取消吉利品牌甚至集团名称都更换是否过于激进、天方夜谭？

      也许够大胆，但汽车疯子李书福应该去认真对待这个问题：吉利已经完成了其历史使命。现在的李书福，要去建立的是一家跨国性汽车集团。

      在中国，没有一个汽车企业担负起这个使命：大众、奥迪、广本、海马等，这些企业其核心品牌都是外资，而吉利是唯一将优秀跨国品牌据为己有的企业。

      李书福要面对的，不是中国现在这些汽车大佬们要考虑的问题，包括品牌战略。大部分中国的汽车企业只需要思考品牌推广与传播的问题，很少需要如李书福（吉利集团）这样，要面临把“品牌架构战略”提升到企业战略高度考量的。

      如果收购沃尔沃只是做10年、20年经营的生意，也许可以进行“深彻变法”；如果是想把沃尔沃品牌继续成功经营50年、100年，不从根本上进行品牌战略架构的重组，将后患无穷。

      沃尔沃已经是中国媳妇，我们希望她变成真正的中国小伙，去迎娶更多的漂亮媳妇，无论是在中国，还是全球其他国家。

      品牌战略，是决定企业未来成败之本，不可不察。