品牌化（Branding），是一种为产品赋予品牌形象及内涵的专业方法，是产品商品化的一个重要步骤，但是品牌化工具的用法，在新的条件下，需要更新“升级”（Upgrade）这个工具的使用思维。

 

    以小见大：这种命名工具错在哪？

    我们有一位朋友，他是从一个外资的大牌设计公司出来的，他曾经很困惑一件事情，他在那个大牌的设计公司受过严格的训练，每一个步骤都有各类工具可供其开展工作，但是他发现有时候实际效果并不太好。

    他给客户做设计通常也需要帮客户起品牌名，他用的起名工具是如下的3部曲：

 

第一步：检视品牌命名原则

 

第二步：加入一些具体的考虑因素

    这一步需要结合客户的具体情况，比如需要考虑的因素有：目标市场策略、产品消费感受、产品情感形象、产品形式、观念定位、描述性与独立随意性的选择策略、当地化与全球化的选择策略……

 

第三步：列出品牌联想词汇，在这些词汇中做出组合和选择

    比如，一个实际案例中他选择的词汇如下：

    最后，挑出一个组合做品牌名，比如萃优。

    ……

    当每次都遇到客户执行困难后，他开始反思，是不是哪里出了问题。后来，他说他终于明白了，他的模型中，比较重视的是品牌带来的美好联想，而客户都是小型客户，推广经费很稀缺，如今消费者也越来越难以给予其关注。

    所以，品牌命名要调整方向，凸显话题性，最好可以具象化、视觉化、口语化，以降低传播中的阻力，比如“小米手机”、“大象避孕套”、“三只松鼠”坚果……这些方向更适合他的客户。

    其实，命名忌用生冷词是传播的基本要求，但大企业通常有较大的传播预算，可以通过广告的轰炸让“高大上”、文化味的品名被记住，如润妍、力美健、雅诗兰黛等。缺乏较多传播预算，这类文雅命名，都难有好效果。

    环境变化了，套路要变，因为老方向已经偏离了实际环境。不仅仅是这种小工具，有关“品牌”的整体理论和套路，都面临环境变化的冲击。

 

    空壳品牌，时代的产物

    如果把各位读者经手和创造过的品牌剥离开，“中国的品牌，90%都是空壳品牌”这个结论应该比较容易被接受。

    我们提及的中国品牌，是指的在市场上有地位的品牌，通常是行业中的一线品牌，中国驰名商标等等。在这品牌中，90%是空壳品牌，可分为三种类型：

    第一类是知名度高的品牌。中国各行业都有规模大的企业，这些企业中，有的依靠洗脑式广告，有的依靠巨大的销量，拥有非常高的知名度，这些品牌曾经是品牌论者批判的对象。比如脑白金，恒源祥之类的品牌。

    第二类是有“品牌内核”的品牌。这些品牌也一定是行业中的强者，同时这些品牌都花费过巨资，请过大量的“品牌专家”、“国际品牌管家”们进行过加工和包装的品牌。当一名消费者经过一次恶意扣费后，他只会觉得那个“沟通从心开始”的品牌很虚伪。我本人也在用过一次联想手机和电脑后，对这个品牌敬而远之。

    第三类是似乎有“品牌魅力”的品牌。洋品牌奢侈品、五星级宾馆、高端会所、“茅五剑、洋泸郎”等，在2003--2013年经济增长的黄金十年里，都活得销量、利润、眼球三丰收。反腐风暴一起，送礼消费大潮退去，很多品牌成为伪魅力的裸泳者，甚或难保以后不会变成负魅力成为反面教材，如按克重价格计算比黄金还贵的滋补品“极草”（冬虫夏草）含片。

    只有知名度，只有品牌化妆术，只有强需求下的负能量……这就是我们提出的空壳品牌概念的原因。

 

    为什么恰恰是行业领军企业搞出了“空壳品牌”、而且是大面积的、普遍的现象？

    不是将责任推给时代，但确实都是时代的产物。中国20年营销史的最大时代特征，就是拥有巨大的两大红利：人口红利，需求红利。

    面对巨量的规模与巨大的需求，营销有时确实可以用三板斧简单解决：就像千军万马过独木桥，跑得最快而不是体能最好的可以先过河，用营销术语说，能解决从竞争环境里跳出来，而不是产品优秀，就是最有用的营销。

    当消费者普遍无法区分品质好坏时，敢于投入的企业被当成有实力的企业，而有实力暗示着产品更有保障，这种企业一定会胜出，所以成就了太阳神口服液，爱多DVD的神话。以至于，一段时间，敢到央视黄金时段下赌注的，可以有每天“开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”（秦池酒）的神奇效果。

    于是，雅客V9、奇客饼干、蓝田莲藕汁、K可商务饮料、网络饭饭、飞儿馍片，一大堆“时潮”（速起速落）新品牌，到在广告哈哈镜下膨胀了一下，迅速地消失了。

    有人还将这种“大明星、央视广告、产品概念”的三板斧总结为“快速提升销量与品牌的经验”。其实，这种方式获得的销量是泡沫销量，是毒药。提升品牌？对不起，靠三板斧轰出的知名度，谈不上品牌，只是一个品名。

    随着时间的发展，产品存在短板的企业神话破灭，产品能过得过去的企业依然领先行业。再后来，行业中只剩下几个知名度高的企业品牌时候，就开始比拼品牌形象，但是如同作文比赛般搞出来的品牌形象显然仅限于传播类的载体，品牌和产品是两张皮，最终没有收获实质性的回报——各行业中的知名品牌中，活得最好的最终还是产品控制最好的品牌，“真诚到永远”的海尔空调越来越输给“品质口碑好”的格力空调……

    2012年，我们去过一趟内蒙古的一个城市，当地人告诉我们，只要读了初中的蒙古人都叫文化人，都可以有个小官可以做做，而在内地考公务员已经难于上青天，研究生也未必考得上。我们不禁感叹：时代造英雄啊！

    品牌亦是如此，请记住20年来的美好时代：大量的需求红利、大量的无法辨析产品品质的消费者。这个时代，已经渐行渐远。“品牌”，从理论到实践，都会发生方向性的改变。

 

《魅力的智造：粉丝产品创新法》连载10“第二章、品牌无魂”

 

新书说明：史贤龙、山峰著《魅力的智造:粉丝产品创新法》由东方出版中心2014年8月出版。连载前三章，以飨读者。

 

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