说明：史贤龙、山峰著《魅力的智造:粉丝产品创新法》由东方出版中心2014年8月出版。连载前三章，以飨读者。本文为作者自序。

 

    一本完整原创的著作，有两种写法：一种是结构化的逻辑演绎式写法。每一个章节，都与前后左右的其他章节有逻辑的关系，即整部著作的内容具备结构化的逻辑关系，无论每个章节的论证形式是数据化的或是文字化的，通常指向一个闭环的结论。

    这是研究性著作的特征，代表理性的逻辑思维的基本特征，由麦肯锡咨询总结的内容呈现方式：对内容的MECE【注1】式处理，呈现结果的金字塔原则【注2】，科特勒《营销管理》是这类著作的典型。

    另外一种写法是诗性、跳跃式想象、反结构化的发散式写法。每一个章节的内容不是严谨的逻辑关联，而是一种似有若无的跳跃式的关联，即使归入一类的内容之间，也会有大量涉及其他类别的内容。

    整部著作，意蕴相同、风格神似，每个章节都可能包含部分其他章节的内容。赛斯·高丁的《紫牛》属于这一类著作。

    《产品炼金术》是第一种类型的著作，是以企业为主体，总结产品智造的一般规律与方法论。《产品炼金术》里总结的111个产品营销思维与方法，是基于大量产品营销的实践与案例，这些提炼与总结，大都经过实践验证是有效的。

    《魅力智造》我们尝试的是第三种写法：基于结构化框架的发散式写法。这本书的内容，既是对已经存在的案例的总结，但更多的，是对未来创新的创想、提示与指引。

    这样的著作，其每一节的内容，都应该是开放的、发散的、启发性的，每一节的结论不是终点，而恰恰是起点。

    《魅力智造》，就是要打开企业家、创业者、总经理、营销总监等对企业的产品生死负有重要责任者的思维空间，摆脱对产品、品牌、渠道、管理等割裂的概念束缚，从一个聚焦的点（魅力）向外，对“产品系统”进行全息的扫描与重组，目的只有一个：让企业的产品展现在顾客面前时，不仅有吸引力，而且是企业无声的赚钱机器。

    所以读者不必奇怪，为什么在这部以产品魅力为主题的著作里，涉及到的并不是传统产品概念里的一个“实物或服务”，而是从产业链、价值链、市场链“三链合一”的全息角度，对如何智造产品魅力的原创性研究。

    在《产品炼金术》里已经明确提出：告别过时的产品概念，产品是一个系统。在这本著作里，我们将产品是一个系统的核心观念演绎得更加丰满、丰富、充满创见。

    需要特别提示的是，那些将4P（产品、定价、渠道、推广）当做神圣不可冒犯经典的读者，本书只能破坏你们头脑里“被格式化”的关于营销的定义。在我们看来，企业要想让产品“魅力无届”，必须回到产品制造、上市推广的源头，即确定投放产品的市场策略原点上去思考：为什么要这样，而不是那样，才能造出一个魅力独具、可引爆市场的产品？

    我们深切理解“品牌化”（Branding）战略及技术，在企业运营、产品溢价、产品内涵上的重要作用，但是，我们反对脱离产品谈品牌的品牌原教旨主义观点。没有产品依托、没有产品形成的销量支撑的品牌，是空洞的品牌资产，对于企业除了有心理上的安慰或娱乐之外，必定会将企业拖入泥潭。

    凡客诚品在2011--2013年的衰落，正是伴随着一系列大明星、大创意、大媒体的品牌宣传。中国营销史上的标王式广告造星运动，倒下的不是一个两个，流星式品牌（1-2年间就大起大落），更是不胜枚举。

    产品是企业的命根子，产品是增长的永恒驱动力，同时产品的恐龙化，也就是企业的末路：摩托罗拉、诺基亚、黑莓、柯达，以惊人的速度由巨人变成僵尸，这种商业史上的寒武纪，就发生在短短2、3年的时间周期里，如果还不能让“品牌原教旨主义者”认识到产品是品牌的载体，继续迷信所谓“品牌的力量”，那只能说这些人愚昧到不可理喻。

    还有一个重要的新时代背景，从2013年起，中国进入移动互联网新时代。在这个新时代里，初创企业逆袭传统品牌，几乎成了家常便饭：三只松鼠2年做到3亿元，进入坚果炒货行业前五名；小米三年做到300多亿元，敢用三年超越千亿巨头格力；褚橙一年半的时间，让高出传统橙子价格一倍的冰糖橙供不应求；罗辑思维自媒体，两次会员招募，首批6小时入账160万元，第二次一天收入800万元。

    这些逆袭的案例背后，都不是一个传统意义上的边界清晰的产品，而是都有一套系统在支撑，无论这个系统是产品运营方自有的，还是利用了社会系统提供的条件。这些让习惯高高在上的行业领导品牌跌掉眼镜的是：无论你理解不理解，认同或不认同，这些散发魅力的产品都迅速杀出一片新天地，都势不可挡地成为市场的硬通货！

    没错，魅力就是硬通货！

    产品智造出魅力，就是随时可以与消费者实现价值交换的一般等价物——硬通货。产品就成为将价格卖出去的支点。特别是，魅力产品可以绕过所有中间的传播、渠道，直接与购买者对接：2013年，小米商城成为天猫、京东之后的第三大B2C电商，而小米商城里的产品只不过是几款手机及十几种部件！

    移动互联网时代为产品找到了一个新的快速增长路径：绕过高昂的广告传播媒介门槛、绕过高昂的渠道开发与建设门槛，让产品找到滚雪球增长的顾客。

    这就是我们在本书阐述的移动互联网时代的企业运作新路径：首先、核心、也是关键支点，是智造魅力产品；然后让社交化传播与渠道的力量形成顾客滚雪球；最后是设计一个强化顾客滚雪球循环的套利模式，实现魅力产品--媒渠一体化--套利模式的闭环。

    在这个闭环的逻辑里，企业只要聚焦核心能力，智造出有魅力的产品，销售实际上可以不用再象传统企业那样投入太多的资源、精力、时间。无论此时的你是否相信，我们要说：忘记销售，回归产品，运用本书的方法论打磨出你产品的独特魅力。

    这是本书既发散出去、又聚焦回来的原点。

    我们故意没有象《产品炼金术》那样归纳为111个小节点，读者看本书的章节目录命名方式可以感受到：“无”，是无限可能。

    跟随这本书，打开你的大脑，放下所有的框架、概念，在“无”的世界里，展开一次“无限”的思维放射，去感悟创造属于你的魅力产品新世界！

 

 

注1：MECE：即Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思为“互不包含、完全穷尽”。这是典型的结构化逻辑，目的是做到不重叠、不遗漏。

 

注2：金字塔原理：即Pyramid Principles，由出自麦肯锡咨询的明托女士与1973年总结提出。基于MECE原则，对论题按照最终结论、分论点、论据的结构进行阐述。即首先讲最终结论提出，然后论述支持最终结论的分论点及其依据。这种阐述方式，有利于管理层在最短的时间里，了解一份报告的核心结论，以推动决策及实施，而不是陷入过于冗长的论据综合过程。