博纳睿成  史贤龙

    过去的6年，一直在关注与研究消费升级、产业营销，研究主导或驾驭未来市场的关键驱动力。渠道变革、媒介创新、交易模式转变，已经产生了改变商业的巨大力量。创作《产品炼金术》，是坚信中国企业必须经历新一轮产品升级的淬炼，这是中国消费升级的核心。

    消费升级的背后是中国制造的转型（内销化与全球化）。消费升级的核心，是行业价值重塑。新的产品形态（包括服务性产品），是行业价值重塑的集中体现。

    确定可以重塑产品价值的关键要素，需要经历如下“逻辑漏斗”的筛选：1、行业差异：行业价值在不同行业有着不同内涵；2、行业阶段性：行业价值重塑本质与行业发展阶段及其趋势紧密相联；3、各个阶段的价值重心：每个行业的价值重心都不相同。

    这个系列不是系统的行业分析，是基于个人（及博纳睿成咨询）有限的市场研究、咨询实践、知识经验的即兴之作、有感则发。

    如今一提到啤酒，最多谈论的就是“资本、收购、整合”，都认为中国啤酒行业的未来就是三五家大品牌主宰的格局。

    这种观念看到的是啤酒行业的过去，却未必看到啤酒消费的未来。

    啤酒行业的过去，确实是大资本整合散小弱地方企业的过程。但什么是啤酒消费的未来呢？或者说，啤酒行业的人士，有没有认真想一想：未来5年，中国消费者是否只能在3-5种啤酒品牌里做选择？象肯德基一样标准化的啤酒产品，是啤酒消费者可以接受的产品图景吗？

    啤酒重新进入中国，从马尿的不适应，液体面包的产品教育，到成为第一大酒精饮料品类，完成了啤酒中国化的第一阶段。这个阶段的核心，不是延续啤酒早期的营养诉求，而是以佐餐为核心的饮料化。

    中国啤酒的过去30年是饮料化的路线，这是啤酒越来越淡、越来越没有啤酒味的普及化过程，这个过程中，啤酒产品的同质化，有历史原因，也有啤酒消费市场不成熟的原因，却正是啤酒行业整合的大背景。

    如果没有产品同质化这个大背景，跨地域的行业整合是很难实现的，优质白酒的地方差异属性，决定了白酒（主要指高端白酒）走不了跨地域整合的道路。

    啤酒消费的未来却是回归啤酒，即中国啤酒的“再啤酒化”，也就是说几百家不愿被并购的中小型（10-50万千升）啤酒企业，必须走产品差异化道路，带动啤酒消费向品味化、特色化、地方化方向发展，即中国啤酒产业向啤酒文化回归的浪潮——这是与超大规模啤酒企业推行的产品均质化、统一化、广域化方向正相反的“非主流”趋势。

    这个非主流趋势的市场有多大？按照TOP5啤酒企业垄断中国啤酒市场份额80%计算，剩下的20%容量规模超过1000万千升，可以容纳10万千升规模的地方啤酒企业200家，或20万千升企业100家。

    这就是说，中国的啤酒消费者并不是必然只能喝到3-5种啤酒产品，消费者至少可以有100多种以上优质、差异化的啤酒产品可以选择。

    食品消费的属性是，如果只有一种（或有限几种）产品选择，还要天天消费，这是生活的酷刑——因此，人性或者说人的身体的生理性特性，决定了越是脱离匮乏（包括脱离品质的担忧）的食品消费，就必然越需要差异化，而不是均质化。

    认为未来中国啤酒将会被整合为3-5家大企业的观念，是一种催眠，是解除中小啤酒企业武装能力的洗脑术，所谓“不战而胜”的攻心战略。

    在这种暗示催眠之下，啤酒企业都不从企业存在的根本价值——产品价值——处，找失败的原因，而是在意识滑坡中等待被击溃。

    意识滑坡的最突出表现，就是对啤酒产品失去了精益求精的意志。不少啤酒企业，在实际经营中，就是将啤酒产品的差异化当成造概念、换瓶标的表面游戏。这样的企业，大品牌都不用采用高级的竞争战略，仅用一个“买店”就可以拼死这些小规模地方品牌。

    与任何行业一样，高等级的竞争战略，是产品的差异化、品牌的差异化、管理系统的差异化，最后形成商业系统的差异化（如对企业外部优质资源的占领），这种竞争可以形成较高的模仿门槛。

    过去10年甚至整个中国啤酒40年发展最诡异的现象是：中小企业在玩促销、玩终端买店、玩换标贴的伪新品、玩标准化，大啤酒品牌在玩区域为王、玩渠道-品种的细分、玩管理升级、玩品牌个性。

    大规模企业玩个性、小规模企业玩标准，这些正相倒错的竞争，是中国地方啤酒企业只能被大品牌拼死或收购的根源所在。

    中国啤酒的收购战已经接近尾声，随着金威、重啤等百万千升级规模品牌的被收购，有价值的收购对象已经接近于无，类似英博并购百威的巨头整合在中国市场依然可能在TOP10（华润雪花、青岛、百威英博、嘉士伯、燕京、珠江、金星、金士百、亚洲等）啤酒集团中出现，这种整合的份额变化，财务的意义大于品牌、产品的变化。

    啤酒的未来——如果相信啤酒有未来——只有再啤酒化，也就是向全世界最优秀、最传统，同时也最先进的啤酒酿造工艺回归，或干脆点说，拿出30年前国门打开时的初心与热情，再学习、再引进、再合作，这是中国啤酒产业的二次革命。

    啤酒二次革命的核心，是将西方啤酒历史、传统凝聚的丰富产品形态，点缀中国消费者生活里的多元化品味，让消费者体验到啤酒多层次的丰富内涵——这是以产品创新为核心的企业再造运动。

    中国啤酒企业，需要打开产品的想象力，在未来消费趋势或需求中，建立自己的品牌江山，制定走向未来、超越低层级竞争的路线图。

    这不是高不可攀，因为本质上并不需要中国企业原创，而是要进行消费者口味的“创新与嫁接”；也不是异想天开，本土企业如果不去满足正在兴起的多元化需求，结局只能是被消灭（破产或收购），让进口啤酒占领中国消费（啤酒屋开始进入城市高端生活圈）。

    啤酒企业如何进行有价值的产品创新？

    基本的三步骤：首先是打开产品想象力维度，最好到欧洲（东欧、德国）去考察洽商；其次是研究本地消费者的需求特性；第三是改变企业经营费用的结构，在设备、原料等品质提升上投入更多的预算。

    本文仅抛砖引玉地提示部分产品创新的方向，啤酒企业可以对照，看看自己的产品究竟问题在哪里？也可以深思，为什么自己的产品缺少消费偏好？为什么大品牌一旦进攻，自己的渠道阵线就溃不成军？

    1、品类细分：除了熟啤（原汁麦、原麦、小麦）、干啤、无醇、黑啤、纯生之外，啤酒的品类潜力远没有被挖掘与释放，如上面发酵的爱尔淡色、爱尔浓色、司陶特（中国啤酒基本为下面发酵）。

    2、风味细分：科罗拉、太阳啤的热带风味，还有很多创新空间，啤酒里的海洋气息、热带风味是很有消费者眼缘的产品。

    3、品质个性：品质个性是品种差异化的核心，认为消费者不能识别品质差异的企业，都是在拿自己开玩笑。

    4、包装精益化：精益化不是高档化，现代模具及包装机械技术，是包装精益化的有利条件，合理成本下的包装精益化，是提升品牌及产品认知的有效手段。

    5、品种多元化：口感细分与教育可以在产品包装上完成，这是“会说话的产品包装”。

    6、特性细分：手工化、产品特性教育、啤酒文化价值的传递。

    7、器具创新：品饮方式差异化，高端家庭化的利器。

    8、器皿噱头：审美差异化，促销道具的创新。

    啤酒的多元化不是零碎化，多元化并不排斥规模化，产品的细分也不意味着优秀大品种的消失，喜力、嘉士伯、百威、健力士等优秀品牌，都拥有卓越的大品种。

    啤酒多元化的核心是基于每个单元（品种）个性化的产品生态群落，给消费者更多选择与体验。

    现实告诉我们：出现困境的不是市场，同质化的也不是产品，陷入困境与同质化的，是我们的思维模式。失去了产品的想象力，即失去对产品的激情与敏感，这种意志滑坡思维对企业的伤害是致命的。

    引用德鲁克的话：一个企业只能在企业家的思维空间之内成长，一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制。

    啤酒行业的老手们，不要夸耀你在行业里有多少年经验，大鳄们也不要以为有钱就可以搞定未来，拿出几个让消费者喝了还想喝、看到就想喝的啤酒产品，这才是真正的行业高手。

    到处都喝一个品牌的啤酒，今天是时髦，很快就是bad taste（低劣品味）。消费者给啤酒品牌的机会，啤酒企业抓还是不抓？