红孩子被苏宁收购，玛萨玛索、初刻、好乐买等洽商出售，乐淘转型，当当、优购、酒仙网入驻天猫等平台，大笔烧钱的梦芭莎、凡客开始品类收缩与整顿，已经上市的麦考林股价暴跌，让中国B2C的海外上市之路前景黯淡。2012世界末日没有来，却成了垂直B2C末日之年。

    垂直B2C品牌遇冷，有互联网行业的共性规律，即风险资本翻云覆雨导致的行业洗牌，但根本原因是中国的垂直B2C电商自始至终都没有清晰认知自己的商业本质。

    因为没有认清垂直B2C的商业本质，就失去了对商业模式的战略设计与控制能力，仅仅靠资本的短暂热情，驱动营收指标（访问量、注册客户、销售收入等）的增长。

    垂直B2C电商品牌，大多依靠资本的不断烧钱驱动增长，从经营模式、营销手段上，比传统行业更原始：线下投广告及线上买流量两头烧钱、快速的品类扩张与人员扩张（包括地区分公司的渠道扁平化），只求低价好看，不问产品品质（快速的SKU汰换）等。

    这些营销手段，与当年秦池的标王、三株、脑黄金的地面人海战、长虹TCL的电视机价格大战，有什么区别？这种依靠烧钱的野蛮手段获得的增长，是典型的水平增长，不是基于客户满意度的垂直增长，哪里有新经济模式的新元素？

    流量成本高、转化率低、VC投资降温，只是垂直B2C电商困境的表面因素，真正的根源是对中国制造的产品整合能力、电商驱动力本质的理解力、品牌战略缺失。

    垂直B2C电商的商业本质，是借助电子商务的网络渠道，对中国制造的贴牌换标，并没有改变中国制造的根性痼疾：产品品质、产品设计、制造装备、生产工艺、质量控制等。  

    现有垂直B2C的商业模式，将自己变成一个“渠道”，而不是“品牌”，是在用类似C2C平台的方式经营垂直B2C——这是垂直B2C普遍显然困境的真正原因。

    所谓垂直B2C，就其商业本质来说，电商渠道只是其形，品牌化才是其魂。试看稍有所成的凡客、初刻、维棉等，其早期吸引消费者的驱动力不仅是价格，还有清新的品牌风格，有效地击中都市白领、轻熟女的购买神经。

    当这些B2C品牌开始品类大跃进的时候，正是其开始失去消费者的时候，失去消费者的信号，先是转化率的降低，然后是流量的降低，最后都表现为客户成本的增加。   

    更重要的问题在于，以价格优势吸引客户持续购买的商业形态，除了零售卖场，迄今还没有一个独立的产品品牌成功过！被贴上“低价”标签的产品品牌，最后都逐渐销声匿迹。即使是借价格战成名并最后冲洗产业结构的格兰仕，价格战也只是“逆取、奇胜”的手段，顺守、正合靠的是产品创新、品质满意、品牌风格化等驱动力。

    B2C品牌陷于“渠道思维”而不能自拔，或者说陷入自身的“路径依赖”：B2C电商的早期的驱动力是产品的价格优势，与快速吸引流量并转化为订单的便捷的电商交易系统，但是这种早期驱动力就像传统品牌的广泛招商一样，只是一种渠道驱动的水平增长。

    垂直B2C的本质不是渠道，而是基于产品的品牌。垂直B2C认为没钱买流量、转化率技术不足是增长乏力的原因，其实真正的原因是品牌化能力低下、产品管理混乱所致。

    B2C品牌无论SKU数量多少，关键驱动力是产品带给目标顾客的性价比，以及品牌风格与产品、目标顾客的协调度。走品牌化产品经营的道路，是垂直B2C持续增长的真正驱动力，继续烧钱的渠道思维，只会自寻死路。

    将经营模式、营销模式，由渠道思维转换为品牌思维，从渠道驱动转变为产品驱动、品牌驱动，从单纯的水平增长变为结构化的垂直增长，是B2C电商寒冬中生存并壮大的正能量。