战略思维，有高低之分：不战而屈人之兵的伐谋为上，与“将不胜其愤而蚁附之”的强攻硬打，是不同的战略思维与境界。但是，战争游戏规则里的胜战之道，并不是仅凭没有实力支撑的所谓“伐谋战略”就可以成功——没有实力保障的战略只是一厢情愿的空想，战略的有效达成必须有相匹配的战术手段的支撑。

    战略与战术的这种一以贯之的匹配性（或曰战略配称），比将战略与战术割裂甚至对立的错误认识前进了一大步。然而，战略目的的达成、战术手段的遂行，还必须具备关键一环：战术素养。

    战术素养不是被中国式培训变成忽悠员工的所谓“执行力”：心态、勤奋、4R流程等。这种执行力实际上是一种入门级的职业化素养，不是与公司战略相匹配而特殊训练（甚至研发）的战术所形成的专业化战术素养。也就是说，战术素养不是表决心、喊口号、自我激励、勇于行动、不怕挫折等这些一般性行为能力，而是需要特别研究、特别训练的一种特殊技能，这种特殊技能是为保障战略目标达成而特别研发的战术。

    日本偷袭珍珠港的成功里有一项关键战术，是日本为本次偷袭专门研发并训练的战术：为了炸毁停泊在珍珠港湾里的美军舰艇，日本飞机在投放鱼雷时，必须尽量降低飞行高度，减少鱼雷落水的深度，保证鱼雷有效命中目标。

    为此，日本空军专门研制了三个战术：改造鱼雷，在鱼雷尾部安放导向阀；降低飞机投放高度；根据夏威夷军港的地形，让执行任务的鱼雷飞行员训练越过山峰后快速降低飞行高度的俯冲轰炸技术。

    这三项战术的研发与战术素养的训练，让偷袭珍珠港取得了日本在战略推演时都没有预料的战果：美军太平洋舰队8艘战列舰中，4艘被击沉，一艘搁浅，其余受重创；6艘巡洋舰和3艘驱逐舰被击伤，188架飞机被击毁，155架飞机被击伤，军民伤亡2403人。日本只损失了29架飞机、55名飞行员及几艘袖珍潜艇。

    营销的战术素养是一种保障公司战略目标达成的落地的战术及其相关人员的专业化能力，如最简单也最重要的终端铺货与动销素养，就是一种不可或缺的营销战术素养。

    拜访八步骤、沟通话术、异议处理、陈列规范、生动化维护、客情沟通、店头促销活动策划与实施、兑奖品发放、账款结算、拜访计划、拜访报告、品相销售数据分析、新品卖入、竞品动态、消费者意见与市场商机捕捉，这一系列围绕终端的铺货与动销技法，是消费品公司营销团队必须掌握的战术素养。

    这种战术能力，必须经过定制化的研发、设计、训练、实践，才能变成真正具备市场攻击力的战术素养。所谓销售团队的执行力或素质，从终端战术素养里即可见一斑。

    在中国企业里，终端战术素养最好的公司有康师傅（饮料及糕饼事业部）、加多宝凉茶、雀巢咖啡等：在中国四级市场的广大范围内，上述公司的各类店头展示、促销、赠饮品尝、活动，几乎从不缺席每一个周末、节假日、人流密集场所（公园、小区等）。

    营销的战术素养至少还包括：产品的消费者利益点（产品话术）、媒介与公关传播（热门活动赞助、媒体关系、软文发布、新媒体技术等）、经销商沟通（培训会、观摩会、产品发布会等）、销售计划与监控（精细化的销售执行计划、预算、过程控制）。

    企业的营销，不仅需要具备高明的战略、独特的战术，更需要培养独具个性的战术素养，这种融汇了战略、战术，经过训练、并在销售实践中变成习惯的实操方法，就是我们所说的战术素养。这才是营销执行力的真正核心与难点。

刊载于《销售与市场·管理版》2012年第十一期“史贤龙专栏”