2007年，在太阳能光伏的热潮中，一种替代燃起、电热、太阳能的新型热水器产品在国内悄然上市，企业的烦恼是无论商用还是家用客户，对这种新产品的认知度都很低，国内做这种产品的企业不足50家，年销售规模没有超过1000万元的。

    2011年，这个产品的市场规模已经达到45亿元，企业数量增加到500余家，最大企业的销售规模超过15亿元，前三位企业规模计算的行业集中度约60%——这个被称为空气能热泵热水器的产业，在短短的5年里，规模与企业数量都增长了10倍。

    有人按照蓝海战略的思想，认为该行业从一个冷门的蓝海市场迅速变成了热门的红海市场，企业该不该加入战团呢？这个问题看似复杂深奥、涉及到宏观战略、技术趋势等，很多企业的项目可行性报告，在千篇一律地阐述空气源热水器的产品特性、产业前景、技术参数、生产计划等，对于如何把销量卖出来，没有一份项目可行性报告有详细、科学的阐述。

    不要以为这种谈上游头头是道、怎么卖产品一无所知的项目可行性报告是空气能热水器行业的特例，在几乎所有中国产业的各个发展阶段，大干快上的项目可行性报告，都是这种结构：这些项目可行性报告竟然都没有将“如何卖产品”纳入其中，最多有几段销量计划、销量分解的描述——这些对实现销量目标的描述，从营销角度看是盲人摸象，从企业经营角度看近乎儿戏。

    可怕的是，正是在这些经过大学教授等专家论证的项目可行性报告指导下，巨额的早期投资（厂房、设备、技术专利、原材料、工人等）已经花出去了，也就是说，大部分企业在产品生产出来之前，甚至没有调研、研究、论证过如何营销（产品定位、渠道及动销方法等）。这也就不奇怪，为什么这些在最近3年里进入的500多家企业，平均年销售额不足500万元。

    三个市场现实，说明2012年这个时间点，是空气能热水器产业投资的真正机会窗口。首先，空气能热水器的技术、产品化程度、产品的丰富性、制造工艺等，经过10多年的发展已经成熟；其次，500家企业，包括领先的三个品牌（美的、格力、清华紫光）投入的宣传资源，初步完成了什么是空气能热水器的品类教育；第三，空气能热水器即将进入商用与家用两个市场用户普及化的高速渗透时期，产业规模会快速扩大。

    上述研究否定了以企业数量多少判断蓝海红海产业阶段的错误观点，当前的500家可能在3年后变成2000家，行业发展阶段性的判断对于企业做出正确及时的战略决策至关重要。

    按照新产品采用周期曲线，这个产业处于“早期采用者”向“早期大众”转变的关键阶段，即产业发展周期的“早期规模化”阶段。这个阶段的制胜法则是，比行业平均增速更快地增长，即要充分发挥“营销驱动”的杠杆力，实现销量的规模化。

    在这样的产业及其发展阶段里，企业要研究的核心是，怎样才能异军突起或后来居上，而不是市场、产业、品类等的宏观而空洞的分析论证，或者准确地说，必须将营销驱动放到与产品制造一样重要的战略高度，即产业视角的营销战略规划。

    这个产业营销规划，不是传统营销里的4P或12P之类的营销要素，而是以下战略逻辑：首先是判断产业当前及未来3年内的关键驱动力（产品、技术、品牌还是渠道），其次是竞争导向的企业战略模式（是成本领先还是差异化，或者专一化），第三是营销组合（有选择及优先顺序的营销要素系统），第四是撕开市场的杀手锏（渠道利益链驱动力是否够强）。

    具有重要战略价值的启示是，要摆脱宏观的、技术的、空洞的产业“解析”（认知）模式，转变为营销的、竞争的、销售的产业营销模式，才能分辩清楚行业所处的真实阶段，究竟是产业演化晚期、增长率、盈利率双低、竞争到血流漂橹的真红海，还是产业爆发拐点、成长性、盈利率双高的、朝霞映红的真蓝海？

    这个战略判断的一念之差，可能与一个价值千亿的产业（太阳能热水器），或者诞生首富的明星企业（5年前的无锡尚德）擦肩而过。

刊载于《销售与市场·管理版》2012年第八期“史贤龙专栏”