品牌知名度是个化学过程，只要有钱胆大，采用“上三路”三板斧（明星代言、概念创意、央视广告），甚至可以一鸣惊人。

    PS：“下三路”三板斧指产品包装/VI设计、招商加盟、品类延伸。

    产品动销却是一个物理过程，有钱没钱，都会如播种、耕耘、收割的农夫一样，必然要经历一个生长的过程。钱少与钱多的区别是相对的扩张速度：钱少的先做小区域，钱多的可以多做几个区域（水平增长）。

    广告驱动的知名度战略，可以在很短的时间里就品牌天下知，但没有动销驱动的销售战略，依然会导致产品不出门：在经销商的仓库或终端货架上，等待成为临期货时被收尸或退货。

    聚焦关键驱动力，是企业营销战略必须明确的问题，含糊不得、错误不得。任何错误的判断或鸵鸟式的侥幸，都是产品的噩梦。对于创业期、成长期的中小企业来说，尤其不可做出错误决策。

 

    一家做粗粮散货的企业开发了杯装粗粮冲调食品，请明星代言、五星级招商会、进入KA卖场、省级卫视广告，四步折腾下来，耗资3、4千万，进入超市的冲调杯销量还不到2000万，产生的毛利还不够支付进场费、堆头费、促销员费。

    近几年，散货大亨们都纷纷进军小包装食品，糖果、面粉、粗粮、花生坚果等，却大多折戟沉沙。究其原因不是这些传统散货品类里不能产生包装品牌，而是这些企业操作包装产品的思维或预期太过急功近利。

    一个年销售2亿元的花生散货企业开始做袋装花生，150克的零售价格即达8元，近乎天价。尽管消费者品尝口感不错，试销地区也有回头客，在没有任何促销广告的情况下，月销量还有100多万。按理这些是可以适当加大市场投入的积极信号：增加试吃、做特殊陈列、开发分销商等，刺激销量的增长。企业却舍不得对市场投入，寄希望于找到更多“好的”经销商——这种自己的孩子想让别人养的思维，在做包装产品的散货企业身上，非常普遍。

    这两个企业一个极左、一个极右，一个被某维生素糖果神奇招商4.3亿催眠，希望用大跃进的方法一夜成名，赚个盆满钵满；一个看着王老吉180亿的神话，只想吃饱了的“第五个饼”，却不去看加多宝操作王老吉采用了什么渠道运作方法。

    这些曾经成功企业家有两点是致命的：第一，他们忘记了自己是如何从无到有做起来的；第二，他们被自己成功的自信或实力催眠，忘记了产品在市场上从来没有自动就能卖疯，或靠一个代言广告就黄金万两（那么多标王的灰飞烟灭也不能打消“侥幸投机”的念头）。

    动销是什么？简单点说，就是促使渠道及消费者重复购买的方法，即渠道利益链与消费者价值链。这两个驱动力是产品动销缺一不可的条件，企业应该优先将有限营销资源投入到这两个环节，只有这两个环节打通了，代言人、广告、以及战略定位、口号才能成为销量之帆的“正风源”。

    以前面的花生简述：既然其产品优势是口感，那么就应该加大品尝促销活动的频次，这样就会对销量有明显拉动；如果KA卖场投入产出比不好，就在BC、批零店、甚至社区进行品尝促销；同时运用组合渠道围攻的方法，在花生消费旺季展开突击运作，打响区域市场的品牌知名度，促进销量。这些动销方法需要厂家对经销商的市场服务投入（试吃品、人员、管理等），而不是广告。如果这些做不好，企业就是在央视投放3000万广告，对一线操作的销售团队来说，也不起什么作用。

    动销动销，即渠道成员（厂家销售人员、经销商、经销商销售人员、分销商、终端等）都要先动起来，销量才会产生；销量产生了，企业才更有信心去做代言人、广告的投入，由此形成动销速度加快、品牌知名度高、产品认可度好的正循环。产品才能活起来、火起来。

    新产品从无到有阶段最关键的是动销方法，而不是定位、广告语、代言人、广告。如果产品动销必须代言人或广告拉动，就不会有什么成功的新产品。探索、提炼产品的动销模式，才能进行广泛复制，是由小到大的基点。产品动销，是串起从无到有、由小到大发展阶段的驱动链条。

    企业在成为行业老大之前，必须坚持动销驱动先于广告驱动的基本战略原则。

    只有行业垄断者如可口可乐、宝洁、娃哈哈、康师傅等，才有资格用品牌、创意、跨界、传播即广告驱动元素，去满足消费者的审美需求。在此（成为行业垄断者、老大）之前，企业在战略上，必须优先满足动销驱动所需要的一切资源，而不是寄希望于广告驱动。

    品牌天下知，产品不出门，这是企业家浪漫冒进的代价。产品卖天下，品牌自然成，才是企业营销的成功正道。

 

核心内容发表于《销售与市场·管理版》2012年第七期“史贤龙专栏”

 

附记：

    本文与最近发表的《渠道与品牌的永恒对决》、《什么是渠道绞杀》、《为什么大多数产品不能实现全国化销售》并为“动销驱动四论”。四篇放在一起，会比较少误会地理解“动销驱动先于广告驱动”的意思。

    需要说明的是，这一系列文章并非否定品牌的价值。但是从因果关系上看，品牌最终是产品销售的结果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后销量随之而来”的品牌观念，如果不是对品牌结果的事后诸葛亮式总结，就是未经验证的冒进浪漫“理论”。

    如果产品销量下滑，品牌含金量也将下滑；产品若是退出市场，品牌唯有涅槃新生（如GE战略玻璃家用电器产品），否则亦将贬值（如柯达）或消亡（旭日升、春都）。《品牌是产品的终极目的》、《行业领导企业为何会衰败》、《品牌生猛》系列对此关系有详细阐述。