货卖全国，这是所有品牌产品的梦想。但是，能实现全国化销售的品牌并不多，甚至某些区域市场非常成功的品牌，也遭遇全国化的瓶颈，如养元六个核桃、同福碗粥等。为什么这些销量超过10亿、甚至30亿元的品牌，销售区域却如此集中，另一些销量相当的品牌却能全国漫游，如洽洽、金丝猴等？

    不可否认，进入新世纪尤其是2005年以后新创立的食品企业，在市场拓展上都呈现出典型的区域聚焦的特性。上世纪90年代至2004年，企业推出一款“靓”产品，借助糖酒会或招商会一战成名、借助央视广告就货撒全国的案例少了，如她他水、雅客V9等。成功食品企业更加注重区域聚焦、市场精耕、厂家资源前置投入等“区域战法”。

    并不是央视广告成本、影视明星的代言成本等在增高，而是大明星、大广告、大招商的三板斧不灵了，很多迷恋昔日三板斧神话的新品牌，最后都变成了“流星”。

    本人在《战略性渠道管理——品牌建设的硬支撑》（发表于2004年12期《销售与市场•渠道版》）里做出预判：从未来快速消费品的市场结构看，渠道投资代替广告投资是一个必然趋势，今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌，在未来的3~5年内将逐步消亡！

    2005年以后包括食品在内的快消品发展，完全印证了这一判断。但是，这个结论丝毫不意味着否定创意、广告、媒介的重要性与成长性。整个中国市场消费正在从恢复性、基础性消费向结构性、改善性消费大规模升级，整体市场的规模以令世界吃惊的每年8%以上的速度持续20多年递增，经济总量已经翻了3番。

    繁荣里面有饿殍，行业景气趋势中也会有倒闭企业。就食品（包括快消品）行业而言，没有把握上述“先渠道后广告”（先后指资源配置的优先性，而不是时间顺序）营销战略的企业，大多凶多吉少。

    从食品（快消品）行业的大格局、大趋势角度，来考量局部成功企业区域外拓展或全国化瓶颈的问题，就能看清楚症结所在，也才能找到破解的道路。

 

    有人说一句“怕上火”让王老吉从广东地方药饮变成了全国人民共同的饮品。这话说得很浪漫诱惑，惹得大批食品企业要从定位、品类里去找到“货卖全国”的秘方。

    这些将货卖全国这样一个物理过程，想象成一个定位+创意+广告改变心智认知的化学过程一样，忽视了物理过程比化学过程是需要较长时间、较多条件（资源、努力等）这个基本常识。

    在中国，渠道建设，及实现目标区域销售终端的铺货、上货、动销，必然是一个物理过程，而不是有一句绝妙广告语、一线明星代言、再加央视等全媒体投放几亿广告费，就能完成心智植入、转变的化学过程。品牌（及产品）知名度可以速成，全国销售渠道终端的建设，却从来没有速成的。

    局部区域实现大规模销量的品牌，如养元六个核桃这样的优秀企业，无疑在渠道运作上是成功的，为什么这样的区域成功品牌也会遭遇区域外扩张的瓶颈呢？

    根据过去20年食品、快消品全国化扩张成败案例，从成熟市场向异域复制主要由于以下五个的关键症结点：

    复制难点一：这些企业对于自己局部成功的关键成功因素并没有搞清楚。

    成功企业不知道自己为什么成功？这种情况可能吗？事实证明，大量的企业落入“错误归因”的陷阱，这是导致成功企业往往不能复制成功，或优秀不能迈向卓越的根源。

    很多企业做大规模、有一定的品牌影响之后，就忘记了自己当年是如何成功的，忘记了天时地利人和这些古训，将成功归结为某种“后发的”、非关键驱动力的要素：如雅客V9归因于所谓维生素糖果创意，甚至代言人广告带来的形象提升。

    其他成功过程中的偶然因素还包括：与强势经销商的成功合作，如香飘飘；厂家在局部市场的倾斜性资源（人员、配送、促销、广告等）投入，养元、同福碗粥；市场层级差异造成的市场启动难易度不同，能够在三四级市场攻城略地的品牌，未必能顺理成章地进入一线城市，如金丝猴。这些导致企业取得过去成功的必不可少的“偶然性要素”，往往成为区域外复制辉煌的障碍。

    复制难点二：强大竞争对手的狙击。

    啤酒是受到竞品狙击而局限于短半径销售的品类，牛奶里的地方企业同样被两大全国性品牌压制，即使在饮料里，娃哈哈的营养快线可以后来居上、最后赢家通吃，将早期的浆果奶昔等逼退市场；2012年正在发生的康师傅、统一、今麦郎“冰糖雪梨”大战，同样在对众多耕耘市场多年的赵州梨、莱阳梨企业进行战略压制。

    复制难点三：市场动销手段容易被跟风。

    借助洋河蓝色经典旋风，被当做白酒行业“二名酒”（地方名酒）崛起的盘中盘渠道运作方法，就是一种很容易被跟风、复制、甚至滥用的动销手段，这是造成口子窖交出南京市场主导权、高炉家全国拓展受阻的根本原因。

    饮料里的“再来一瓶”、包装食品里的“刮刮卡”、啤酒、白酒的瓶盖兑换现金等加速动销的促销，显然没有多少技术含量，依靠这些方法获得局部成功的品牌，往往是占了时间差的便宜，这种容易被复制的动销方法一旦遭到地头蛇企业的山寨，就很容易“市场易手”。。

    复制难点四：不同地区的消费习惯差异、市场差异。

    这是企业非常纠结的一个问题：是否露露北方强、椰树南方强是因为地区消费习惯的差异？事实证明，绝大部分食品饮料是没有跨区域消费的障碍的，除非如西藏的酥油茶、糌粑之类的“地方食品”，凉茶的成功，不是潮汕、珠三角街头地道的广东凉茶店的凉茶被全国消费者接受了，而是加多宝对凉茶进行了饮料化的口感改造。王老吉180亿元销量背后的消费者，至少80%以上不知道正宗广式凉茶是什么。

    核桃露、冰糖雪梨等饮料的的扩张，是否会碰到地区消费习惯的障碍？如果真的有，那只能说明企业的产品口感“特产化”，而没有“大众化”。

    复制难点五：企业内部的费效比考核机制。

    企业按成熟市场的费效比考核标准要求新开发市场，薪资体制也无法在销量占比大小与新开发增量大小之间平衡，导致企业的精英业务更希望留在成熟市场，不愿去新市场当炮盔。因此，新市场的开发会出现业务人员频繁更换、经销商频繁更换、市场遗留问题多等“毒刺”。

 

    企业应该如何解决上述阻碍区域外扩张或全国化的障碍？

    很多企业迷信招商，甚至有个别企业连续3、4年都在拿同一产品系列招商，这是极不正常，也是错误与效益最低的区域拓展做法。

    还有一种错觉即所谓的“先样板市场后全国复制”的路径。这种教条主义看待样板市场的错误，忽视了样板市场的真正意义是磨炼动销方法、路径与武器，而不是样板市场的复制：企业在样板市场往往投入过量的资源，这种模式怎么能大规模复制到全国市场呢？

    史玉柱的市场口诀“样板市场快不得，全国市场慢不得”，是规劝那些连商业模式、动销方法都还没有思考成熟，就想通过招商、随机性市场开发获得增长的企业，却从没有说要“原样复制、移植”样板市场。

    著名的脑白金江阴试点，本质是“磨剑”——将驱动顾客购买的方法、武器试验、提炼、总结为动销模式。脑白金真正全国化的过程，是在解决了终端动销模式后，采用了大广告拉动的典型保健品营销路径。江阴试点的核心，是要掌握脑白金这种新产品的消费者反应及购买驱动因素，绝不是移植复制“江阴样板”。

    动销模式才是驱动企业实现全国化的核心与前提。没有动销模式的招商，对合作伙伴是耍流氓，最终对自己是“找伤”。

    动销模式的核心是什么？主要有以下五个内容组成：

    一、销量在哪里产生？具体说，在哪些渠道、哪些终端类型里产生？在这些渠道、终端类型的要采取哪些方法让渠道成员愿意铺货、愿意进货、能够上架、有好的陈列位置？具体步骤是什么？渠道价值链如何设置？是否比竞争对手有更大利润？

    二、如何促进销量的持续增长？尝试购买、重复购买、习惯购买的购买三段论是如何一气呵成的？两次关键性的“销量拐点”在哪里？是由哪些手段构成的？

    三、完成上述市场动销的费效比是多少？3-6个月甚至12个月的销量与资源配置预算是否清晰？能否实现最低销量保障？控制的措施（及应变措施）是什么？

    四、采用何种渠道模式？是直分销？直销拉动、分销跟进？大经销商制？还是一步到位的深度分销？确定的渠道模式是否能够适应大部分市场环境，即能够执行？

    五、厂商关系及市场与销售职能如何分解？怎么实现铺货？怎么拿到终端订单？怎么对终端进行循环拜访及理货等服务？怎么对市场运作的进度、真实性进行管控？厂商协作的游戏规则是否形成共识（最好有书面签字确认的市场执行计划）？

 

    我们以食品饮料的地级市场为例，说明动销模式的一种组合形态。

    中国地级市场，即非省会以外的地级行政区市区。其中，东部发达省区有77个地级市，中西部有209个地级市，辐射324个县级市、县城。这些地级市、县市的人口占全国人口的35%，创造的GDP近50%，是中国产业工人的聚集区域，属于非常典型的大众化产品消费市场。中国任何一个食品饮料品牌如果能深度覆盖三四级市场的70%，年销量将可以轻松迈过10、20亿元的规模门槛。

    三四级市场的动销模式有什么特点？这些城市的销量靠什么驱动？根据博纳睿成的咨询经验及研究，三四级市场的动销模式可以总结为“两段五连环”：两段指渠道渠道与消费者驱动两段，五连环指消费者快速启动的“市场围攻五连环”战法。

    进入三四级市场，首先是要获得渠道成员的接受及配合，及经销商、分销商、零售终端对产品的接受。获得渠道成员接受的核心是两个：渠道价值链设计、市场动销方法即消费者启动方法。至于产品是否有代言人，并不是必须的，核心是产品本身的战略设计，及产品驱动力的设计，此处不具体展开。

    排除产品的品质、包装、代言人等问题，即使是一个貌不惊人的产品，只要企业形成成熟的市场启动模式，并能够协调厂商资源强化执行力，产品进入三四级市场也没有障碍。

    三四级市场食品饮料动销模式的一般特点，我们总结为“市场围攻五连环”，即通过五大渠道、传播要素的“地面化”整合推广，快速形成知名度并拉动销量。

    简述如下：

    第一步是终端生动化及传播造势：这个环节的重点是要做到“一夜成名”，首战要猛，要在极短时间里，让新品在城区家喻户晓；如果能制造持续性的话题传播，则更佳。

    第二步是地方超市或街边店外店招及POP的生动化，这个战法借鉴学习当年丝宝的做法即可。

    第三步社区消费者活动，如制定一个在30天里，将居住人口密集的社区全覆盖的社区活动，采用大力度的买赠礼品促销、免费品尝、派送小礼品等活动。

    第四步核心卖场突破，即选择1、2个当地人气最旺的大卖场，做15天的超级推头促销，或者在资源允许的情况下，对超市实施多点陈列，烘托强大品牌的气势。

    第五步开发二级分销商（即批零商），并对二级分销商首批进货派人进行终端铺货主销，以加快分销商的二次进货。

    上述五步的具体终端数量、投入方式、促销成本、人员配备、销售目标等都要进行精确的计划，五步连环，地级经销商的首单进货将会很快就铺货完成，需要二次补货，这就可以进入第二轮的销售促进。

    五个环节的操作顺序，由于各地情况及执行力的原因，不会完全一样，但抓住五个环节，并尽量让五个环节的宣传、促销、销售能够互相衔接，甚至波浪冲击，在30天内完成第一轮动销周期是不困难的。

    第二次、第三次的销售周期，不仅需要市场服务与维护，而且决定于地区消费者对产品的满意度与重购意向，也就是说，企业在进行实际的二段五连环攻击前，应该让产品进行地区消费者品尝或试销测试，看看地区消费者对产品的口感、价格等有何意见，这种前置的试销或消费者产品满意度测试，将可以大大降低产品全线铺开后的麻烦。

    总之一句话，动销模式是区域外招商成功，进而能够快速全国化的核心与前提。要想实现产品的快速全国化、大范围区域复制，必须先将动销模式研究清楚。