历史悠久、身经百战的行业领导企业为何会衰败：柯达市值缩水90%、诺基亚大裁员、索尼股价从32年前最高峰的16950日元跌破1000日元，苹果股价最高峰却超过谷歌达到633美元、市值6000多亿美元——导致这些行业领导企业、垄断企业“此消彼长”的根本原因是什么？

    有人说是公司文化或绩效主义脓包害了这些优秀企业，但比较的研究就会发现，这些行业领导企业出现业绩巨幅波动的根本原因是销售收入的变化，更进一步说，是导致销售收入波动的产品吸引消费者购买的能力出现巨大波动：导致这些行业巨头业绩、市值“过山车”的根本原因是产品！简言之，产品销量好，企业品牌、市值就会扶摇直上；反之，企业必会衰败。

    由此可见，品牌资产、管理文化、绩效主义、创新管理等，都是企业产品出了问题的结果或伴生物，而不是导致领导企业危机的根源。产品没有随市场与时俱进、产品不能吸引消费者，是行业领导企业此消彼长的本质原因。

 

    当一个企业成为行业第一、市场份额遥遥领先、甚至打着灯笼都看不到竞争对手的时候，企业的危机也在悄悄来临，企业大，出的麻烦也大。

    大企业的大麻烦来自何处？大企业的真正麻烦不是管理或文化问题，正是产品（或/及服务）出了问题，这才是大麻烦的根源。

    或者是主导产品被新技术产品淘汰，如柯达胶卷；或者是产品没有跟上更新换代的步伐，如诺基亚在智能手机市场里已经落后苹果、三星、HTC等，市值缩水70%；或者是产品产业链（商业模式）没有跟上产品概念许诺的步伐，如比亚迪作为新能源汽车的领跑者，面临着尴尬境地，股票价格从2010年的86元/股跌至2011年9月份的20元/股。

    风光独占的阿里巴巴、淘宝网，也面临着B2B（阿里巴巴）业绩增长乏力、C2C（淘宝网）被新的垂直型B2C网站分流的局面。这家2010年前几乎就等于中国电子商务的企业，正在被新兴电子商务热点边缘化：垂直B2C、团购、移动互联网应用等。

    日常消费品里频繁出现产品质量事故的三鹿、双汇、蒙牛、味千拉面、达芬奇家具、丰田汽车召回、肯德基苏丹红事件等，大麻烦的根源也是产品。

    这些现象说明，从大到强不是一个自动的过程，大企业的大麻烦都是来自产品这个企业的根基出了问题。

    从大到强的产品战略必须按照长寿产品智造方法进行管理，特别是经营长寿产品的心智模式与战略方法，遵循长寿产品智造原则与规律，才能真正成为长寿产品。

    从大到强的产品战略，是回归产品本质的简单管理，即聚焦在构成产品销量的基础：顾客（规模）、需求（动机）、购买力。需要定期从产品价值链、产业价值链两个宏观背景进行战略评估，对任何导致或可能导致产品生态环境灾变的诱因，保持高度的警觉。

    大企业都是被自己打败。无法跨越优秀成就卓越的企业，都是因为曾经引以为豪的成功产品被市场灾变所淘汰。

    大企业出现被市场淘汰的产品，根本原因是企业家的心智闭塞，即“心盲”——不听于外，不审于内。自恃强悍，外不理天下大势，内不思顺时而动，譬如盲人瞎马，夜半临池。

    外是指产业格局、产业趋势、新技术、新材料、新工艺等合力而成的产业大环境。

    不仅要关注行业集中度趋势、速度与驱动力，还要关注企业在产业价值链包括国际产业价值链中的位置，这是“中国制造、内需转型”大背景下的企业都必须认真面对的问题。

    内是指企业经营信仰、品质追求、精益化管理等，始终将顾客权益放在企业利润考虑之前。

    只有坚定地站在顾客立场看待产品，才不会发生以任何企业内部的理由（成本、利润、管理等）漠视顾客权益的行为，否则迟早会出现损害顾客权益的重大产品事故。

    丰田违反其管理原则，是出于企业利润的考虑，对存在潜在危险的轮胎没有及时召回。三鹿的三聚氰胺事件，也是如此。对优秀的自负，包括侥幸心理、逃避监管、操纵舆论的“能力幻觉”，是多么顽固而危害的心智陷阱。

    我们必须提醒企业：永远不要将公司的核心利益置于顾客权益之上。

    顾客权益包括但不限于：顾客的基本利益（安全、真实）、顾客的自由选择权（360与QQ的强制卸载风波）、公共道德底线（如蒙牛雇佣网络公关公司的诽谤式舆论围剿）、以及顾客的隐私权等，这些权益触及到社会的道德规则。

    不要将把握机遇变成了习惯性投机、将侥幸逃过监管变成有组织地规避甚至（操纵）监管、接受“规则是为别人制定，自己是去打破规则”的所谓成功思维，最后在保护公司核心利益的单向度思维下走到社会规则与道德底线的对立面。

    漠视顾客权益，以自我利益为导向，这些野蛮生长的企业家心智，毒害优秀企业不能走向卓越甚至夭折。

    去除心盲，由外致内，洞悉产业演变大势，兢兢业业、精益管理、品质进化，提高产品的性价比，是企业从大到强，做出长寿产品的根本之道。

    产品畅销、长销、长寿，企业才能长青。

 

摘引自史贤龙著作《产品炼金术》（万卷图书公司2012年4月出版）