《加多宝痛宰王老吉》、《什么是全国化铺货》是从加多宝（鸿道）与广药拥有的资源格局与竞争关键因素角度，指出即将展开的加多宝与王老吉这场“凉茶营销战”的趋势，其中渠道拦截品牌、市场战胜心智的观点，被认为是对心智、定位、品牌等误读与误解。

    心智是否能保证王老吉继续红下去？

    这是个实践课题，本人文章没有为鸿道或广药支招的意图，而是借王老吉事件，交流对品牌、营销、市场、渠道，包括心智的认知——这种正确认识，是营销人前进成长的智慧资源。

    加多宝实现全国化铺货是个高难度的技术活，品牌创意（及运作）即占领顾客心智究竟是什么呢？本文梳理心智论，与网友切磋，进入误区与误解市场、竞争乃至心智的究竟是什么？

   

    定位与心智究竟指什么？

    一般语义中的定位，是指任何组织、个人行为的一种判断、决策节点，包括定位一词的原始含义：位置、方向、坐标系（如GPS导航）。

    特劳特、里斯的定位论却并非上述语义的定位概念，其真实含义是心智论，即一种认知的竞争，品牌的目的是占领预期顾客的心智。

    特劳特、里斯的定位论，是将产品、品牌的“定义权”交给市场、预期顾客认知，品牌主体（企业）只是善于发现预期顾客（或市场）存在的某种认知机会，从而将品牌定位上去（在顾客的认知阶梯中挂上钩子）。

    心智论的原教旨主义者，因此产生“倒果为因”的错觉：仿佛是一个头脑的创意（心智发现、命名、广告语）是实现一个商业的传奇的关键制胜因素。

    从定位论诞生开始，关于占领心智这个问题，战略派（即特劳特、里斯代表的定位派，包括里斯后来的声称的定位理论最新进展的品类派）与创意派（以4A广告人为代表）就争论不已。

    广告人（尤其创意派）很少使用特劳特、里斯等的心智论、品类论，而是强调通过对品牌的目的、产品目标顾客的分析，做出有触动力、有销售拉动力的广告创意及其表现（文案、平面设计、TVC等），并各自拥有自己的一套方法论。

    《蔚蓝诡计》作者乔治·路易斯在70年代就对定位论嗤之以鼻：定位就像撒尿前要拉开拉链——确实，没有广告语的创意，就是拉开裤子又能尿出什么呢？还有极端人士干脆宣称：定位是个屁。

    定位肯定不是屁，更不是脱裤子放屁，没有方向的狂奔，说不定是跳下悬崖前的助跑——即使跳崖的姿势很优美又有何意义呢？没有定位的创意、设计包括媒介投入，很可能正是这种姿态优美的跳崖。

    方向与取舍，是定位理论对于企业运营的最大价值，就像器官正常对于人体健康的价值，通常是在健康出问题时才会意识到并发现器官的病症。

    特劳特与里斯在《定位》里对品牌要占领心智的方法是三大类：抢先占位、跟进、重新定义领导者。

    其中，抢先占位是指发现没有人占领的新认知空间，如高露洁的发蛀牙膏、王老吉的怕上火等。后两种则是竞争性再定位：跟进就是著名的老二（Me too）策略，艾维斯出租车的定位，又叫攀附（比附）策略；重新定义领导者，是挑战领导者软肋的策略，如五谷道场非油炸对康师傅方便面的再定义，农夫山泉自然水对娃哈哈纯净水的再定义，即所谓的切割策略。

    里斯在《品牌之源》里提出了定位理论的最新进展，发现并占领一个新品类。这个概念显然是“定位三法”的另一个应用，尤其是抢先占位策略与商品分类、裂变细分规律（分化诞生新品牌）的结合。

    “定位三法”是里斯、特劳特对营销的重要贡献，这个战略方法简单有效，比众多4A广告的创意方法论更具有战略价值。

    问题不是品牌是否要优先占领心智，及如何占领心智，而是品牌要占领的这个心智究竟是什么？特劳特、里斯都没有阐释清楚，或者是在著作的阐释之中留下了逻辑盲点，让心智论原教旨主义者进入谜团之中。

 

    心智论原教旨主义者有三个误区：

    其一，将个人认知混同为市场的心智认知。

    心智论既然是指对预期顾客心智的认知定位，那么“预期顾客的心智”究竟指什么呢？按照产品消费或品牌认知的市场实态，这个预期顾客心智，应该是指一种有共通性的认知状态，包括观念、情感、符号等。个人、包括任何大师的认知，与真实的市场认知之间，是有分别的，检验认知价值的标准只能在市场运营的结果中体现。

    其二，将灵感、创意当做心智认知。

    这个误区最突出的表现就是夸大命名、诉求创意（如广告语）的效果。从正确的命名与优秀创意到被市场接受之间，还有很长的路要走，企业必须认识到这一点，才不会在创意的兴奋里，将“发现”当做“完成”。

    其三，静态化地看待心智。

    且不说市场认知是变化的：有多少消费者能记得起3年前广告震天响的品牌名称及其广告语，要想被市场记住（即占据顾客心智），诉求的不变即传播投入的持续性是前提。

    再看企业主体的定位生成过程：并非必须先有定位，才能进行产品销售，定位是一个不断寻找、调整的过程，几乎没有任何一个品牌，其定位是在初创期就找到并固定不变的。

    到底该不该变，是否应该坚持，这是考验品牌经营者智慧的战略决策。

    李宁总是在变，消费者却不知道“一切皆有可能”与“Make the change”、“Inner shine”之间到底是什么关系；耐克的Just do it始终没变，40多年了，消费者没有觉得厌倦。

 

    心智论的四个结论：

    心智是在外不在内的：即品牌所要占领的预期顾客心智，是存在与企业外部的市场机会，或者说目标人群“意识形态”的机会点。

    心智可以创意，但需要得到市场接受及认同：这是创意创想的舞台，只是不要忘记到市场里验证，如宝洁等采用的概念测试、试销调研等。

    传播及推广成就心智：这是一个通过花钱去赚钱的过程，也就是说品牌市场心智的建设，是需要成本的，也是有条件的。如：知名度很高，产品覆盖率很低，这样的心智投资，不就在打水漂？当然，总有高性价比的成本优化方案，这是专业与业余、高手与庸手之间的差别。

    心智是动态的：或者定位一成不变，如德芙、可口可乐，变得只是风格；或者再定位，改头换面，如2011年的星巴克换标，从渠道品牌、咖啡品牌向产品品牌、综合食品品牌转变。

    心智是否可以帮助广药王老吉红下去，这个问题与鸿道能否再造一个加多宝凉茶新心智，是同一硬币的两面。

    决胜的关键因素，不是广告创意、心智定位（这两个要素，加多宝与王老吉都不缺），而是市场运营能力，这是饮料行业领导者与挑战者的分水岭。

 

    网友观点选摘：

    吃火锅的时候想喝凉茶，会习惯叫“来罐王老吉”，老板如果拿上来加多宝，也OK。又不是叫雪碧，给我上瓶“雷碧”。

    凉茶产品没有“不可替代性”，加多宝和广药手上都有口感99.99%相似的凉茶产品。广药手上有品牌+凉茶，加多宝手上有市场+凉茶，目前看来还是市场>品牌。痛宰广药的肯定不是加多宝，真有那天也应该是广药自己“痛宰”自己。

    之前不知道，目前肯定是市场更重要。产品都买不到光占了心智又有何用？真心担心广药的渠道运作能力，但愿不要把好不容易树立起来的民族品牌给搞死了！

    品牌价值=心智与传播+产品与市场。余一直从事的是心智与传播工作，却也以为再牛逼的创意如果没有市场\渠道作为支撑也只能是放空枪；同样地，若一味埋头苦干而无视消费者心智，长此以往将会被那些有强劲品牌号召力的对手所取代。如此看来只能两手抓，两手都要硬了。