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中国茶营销4：先做消费品，再做茶文化
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博纳睿成 史贤龙
刘春雄老师在《中国茶营销2：茶企快速规模化的三大法宝》后留言：越是懂茶文化，无法从茶文化中自拔，越做不好茶业。
营销人所见略同：茶文化已经成为中国茶破局的障碍。
中国茶是否要抛弃茶文化呢？当然不是。需要抛弃的中国茶企的经营思维与营销方式。因此我提出这个正论式命题：先做消费品，再做茶文化。
中国茶企、茶商没有不讲茶文化的、将产品差异化、将产地特殊性、将传奇神话的历史故事，结果就是把中国茶变成了小众消费品。
高端茶从来不愁卖----这是中国茶经营者的第一个秘密，也是妨碍茶企用大众消费品思维去运营中端茶的根本原因。
中国茶的顶端（极品与上品）是高端茶，不仅价格居高不下，也得到少数品茶客的拥趸，就像波尔多产区的拉菲、酱香酒产区的茅台。
每一个茶种，都有这种高端茶：好的种植地块（产区）、明前一季（稀少）、好的炒茶师傅（面临断代），天、时、人三种因素决定了高端茶的稀缺性，量少价高是必然的。
茶商、茶企的经营思维被高端茶左右：1斤高端茶的利润是大路茶的50--100倍。也就是说一个茶商只要每年卖出100公斤高端茶，净赚40万以上没有问题，茶商一年净赚100—200万是很轻松的事情。能够如此舒服地活着，何必冒风险去做品牌呢？或者说，品牌无非就是包装做得漂亮点就行了。
小富即安，是中国茶企、茶商的普遍状态。高端茶赚暴利；大路茶赚客户，走现金流；中档茶做礼品，跑量又暴利。这就是茶商赚钱的秘密。某种意义上说，大部分茶商是不希望产品标准化、品牌化、透明化的，浑水好摸鱼。
……
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发表评论 评论 (14 个评论)
- 回复 刘春雄
- 中国茶文化是农业文明的产物，如何适应商业社会是个问题。中国的茶文化，是小众文化，是过去比例很低的文人墨客欣赏的。现在讲茶文化，似乎就是要脱离现实，加大与消费者的沟通障碍。
立顿的操作方法，没有茶文化，在西方可行。中国目前的很多炒作方法，是反文化的，属于传播学的极端操作方法。
- 回复 史贤龙
- 一语中的。窃以为，这是中国营销人需要破解的课题。
刘春雄: 中国茶文化是农业文明的产物，如何适应商业社会是个问题。中国的茶文化，是小众文化，是过去比例很低的文人墨客欣赏的。现在讲茶文化，似乎就是要脱离现实，加大 ...
愿以多年思考，推动茶企营销意识的破冰。
国饮，世界饮，不可令此明珠蒙尘过久。
这篇是引子，正篇是＜中国茶的革命与革新＞。
- 回复 山峰_高端商品
- 其实是高端茶垄断化的序幕：先是不断抬高高端茶的收购价格，然后是逼迫茶企对优质茶园、炒茶师傅进行垄断，最后就是高端茶产量的集中化。
如此眼界，不得不服。
茶叶界以前混迹的一帮外脑专家，多是没料混圈的家伙，史老师关注茶叶行业，是行业的幸事。
- 回复 山峰_高端商品
- 我个人觉得，茶行业最大的特点是存在几种不同的产业链：
1.年青人的市场。 这个市场重酷炫重FUN,于品茗无关（但是口感不能差）。产品形式和使用过程的体验是破局的关键。对于行业来说，这是入门级市场，依靠这个培育需求远比品牌原叶茶、功夫茶培育需求快，好。
2.茶客市场。这个市场目前正在急速扩大中，主要是依托老板办公室在扩张人群。这个市场，破局关键在于标准化，品牌化，渠道构建。
3.高端市场。这个市场破局关键在于出现一个品牌企业，应该比品牌商品要可行。茶文化，必须得到全新的注解。比如传统的佛教文化，大路货是骗子，稻盛和夫是品牌货，能正确理解并应用，但是说教和传播的成分还是不少，到了乔布斯手里，看不到佛教的影子了，只剩下活着就是为了改变世界。
4.礼品市场。形成了以上2和3的王者，礼品市场自然会品牌化。根本不存在“礼品品牌”
以上仅仅我的个人观点
- 回复 老巴布
- 不同细分市场有不同的文化，高端或可是养生文化，中端或可是休闲文化，低端可以是品质文化。
不同的细分市场有不同的诉求，至少有这样一种诉求与健康生活，高效工作有关系，就是像立顿、雀巢所做的努力：便利、效果、高性价比。而这些似乎又与产品开发、技术创新密不可分。
为消费者提供实实在在的价值，是对企业理念和实力的考验。
- 回复 陈可冕
- 中国原来的茶文化是一大帮喜欢喝茶的人，根据茶的种类、产地、泡法等等的不同体验而形成的。
现在关键是要年轻的消费者喜欢喝茶，原来茶文化的体验并不能成为现在消费者喜欢喝茶的理由。不能说我们茶有文化，所以你要喝，而应该是茶有我喜欢喝的体验，所以我注重茶文化。
所以我们现在要想一想，我们能提供哪些消费者必须喝茶的理由，让他们喜欢喝茶的理由。
- 回复 史贤龙
- 基本同意你的观点。
山峰_高端商品: 我个人觉得，茶行业最大的特点是存在几种不同的产业链：
1.年青人的市场。 这个市场重酷炫重FUN,于品茗无关（但是口感不能差）。产品形式和使用过程的体验是破局 ...
在如何做成消费品的方式上，有因势利导，也有创新空间，大家共同探讨。
茶产业需要更多认真钻研者，才能推动产业变革，大家共勉之。
- 回复 姚尧
- 营销生活方式是茶叶行业营销破局的好方法。
刘春雄: 中国茶文化是农业文明的产物，如何适应商业社会是个问题。中国的茶文化，是小众文化，是过去比例很低的文人墨客欣赏的。现在讲茶文化，似乎就是要脱离现实，加大 ...
- 回复 刘政
- “品牌区隔”——“商业模式”——“通路甄选”——“品类品相”——“营运体系”——“市场爆破”——“品牌维护”——“纵深延展”
当前有点优质资源的茶企+炒客多忙着做“品牌溢价+概念爆破”。现在是到了能够做和需要按营销规律做体系布局和版图划定了。此体系是谙知体系非生造体系，此规律是洞悉脉络，非盲从次序。
谙知洞悉规律和体系，以上“品牌区隔”——“纵深延展”，依时局、时势，资源、期许，打破次序，从任一单点或多点组合驱动，体系规律皆有或敛于内，或彰于外。中华茶文化，根植千年，其理依然。
- 回复 史贤龙
- 刘兄弟梳理甚好。
刘政: “品牌区隔”——“商业模式”——“通路甄选”——“品类品相”——“营运体系”——“市场爆破”——“品牌维护”——“纵深延展”
当前有点优质资源的茶企+炒 ...
我所虑者，标榜系统、实则支解；看似业内、离题万里之论太多。故以系列文章先厘清茶营销基础。
营销固是系统工程，但抓住本质的聚焦系统，与支解宗徙的教条系统，就如点穴与乱摸，形同而实不同。
