这是2006年初的一篇旧文，后面增补了对2006年以后中国营销著作的评介。

    作为营销人讨论的一个参照系，站在前人的肩膀上，可以让自己的思想及有关专题的讨论，在一个起点较高的水平上进行。

    不要重新发明轮子。是西方管理咨询界的一句名言。

    在你想为自己的思想标上独创、新颖、权威之前，或将自己的有限经验上升到普遍规律的理论高度之前，先看看别人是否已有专著或论述，看看其他企业是否早已用过，这不仅是思想逻辑的基本要求，也是一种精神的谦逊：对他人思想的尊重。

 

    一、营销思想的迷失

    在2002年以前，科特勒经典“4P组合”营销管理思想的普及是中国营销的启蒙教材，指导企业实践的是以奥美为代表的“品牌管理论”，以及延伸或相关的“整合营销传播”、“360度品牌管理”、“定位论”等广告大师的思想观点。

    自2002年“奶酪热”加“执行风”流行后，中国营销似乎彻底成为执行力的舞台，由此诸如“细节决定成败”、“没有任何借口”、“把信送给加西亚”、“自动自发”、“狼性总经理”、“赢在执行”等一系列真真假假讨论执行力的著作成为企业“显学”，仿佛一夜之间中国企业除了执行力已经没有什么营销难题。

    在这些前赴后继的“伪思想”形成的舆论氛围里，中国营销界及企业都集体患上“失语症”----“知了分子”们已经将执行力确定为带领企业营销走出困境的救命稻草，对市场的研究、对消费者的研究、对营销工具、方法、思想的研究都不再重要，只要有执行力就可以成功。

    另一方面，中国的营销服务界（广告公司、策划公司、咨询公司、市场研究公司等）除了将自己“经手”的企业故事描述为某位大师导演的神话外，也没有提炼出任何有价值的营销思想。

    在中国营销的舞台上，弥漫着太重的“追名逐利”的市侩习气。凭借《策划凶猛》，伪营销仍然在以欺骗换取金钱，“大忽悠”继续以透支信用维持短期收入，以至于有位资深营销人（沈坤）忍不住大喝了一声：去她妈的营销！

    是的，如果营销变成一种阴谋、诡计、欺骗，那真得要去TMD！企业界如果真的认为只要解决执行力就解决了营销问题，那要真得要让那些CMO、MBA们都去TMD！

    二、偶像的黄昏

    科特勒的《营销管理》跨越了30年，已经编到第11版，以第六版（也是最早在中国大陆翻译发行的版本）在中国传播最为广泛，亚洲版虽然提出较多新观点，也融入亚洲地区的营销案例，其中的“顾客价值让渡理论”也不可谓不新潮，但总体来说影响力比较有限；至于第11版传播面更窄，而实际上这个版本恰恰最终显示出了“偶像的黄昏”。

    为什么这样说呢？在第11版里，科特勒声称添加了新经济（互联网经济）影响下的营销新变化，注重以下四个主题：全球营销、品牌建设、客户关系管理、技术/互联网革命，但仔细看这个版本就会发现，真正的变化不在这些声称增加的内容上，而是理论体系的整体结构！

    在第六版与第11版里，看起来似乎两者的篇章内容及顺序大体相同：还是分析、计划、执行、控制的流程，而第11版已借鉴麦肯锡咨询的营销分析模式：选择价值、提供价值、传递价值的三段式流程（见下图）：

    第11版将理论结构调整为四个部分：分析营销机会、发展营销战略、塑造市场供应品、管理和传送营销方案。这四步结构的逻辑，与麦肯锡的三段论，何其相似。

    科特勒营销管理向麦肯锡咨询的“取经”意味着，号称经典的市场营销管理理论进入真正的“创见衰竭期”：科特勒式理论体系与其说是传经授道，不如说在误人子弟。

    科特勒理论已经成为一锅吃了三十年没换汤的“重庆火锅”！看到这么一锅“无所不包”的大杂烩，只怕是再好胃口的人也不免要消化不良了-----这岂不可看作偶像黄昏之兆吗？

    三、真营销、伪思想

    当前在营销界新书多如牛毛，但真正具有创见性思想的著作甚少：心智战、切割营销、抢位、蓝海战略看似新鲜的概念，无非是定位论的翻版，横向营销、爆破营销就是水平营销思想的通俗化或实践化；还有诸如“快速提升销量与品牌的叶茂中经验”、“八大营销新挑战”、“营销奥斯卡”、“系统战必胜”等，无非是“营销作业”的汇报集；以及更多的毫无创见的编辑作品，如营销九段、定位神通、720度品牌管理之类。

    我们并不否认营销实践的第一性，哪怕这种实践是在没有理论甚至错误营销理论指导下的企业实践。

    可惜，这些著作大部分是炫耀式的策划公司软广告，不是理论，也不是方法论。从这些真营销实践里，并没有结出真正的思想果实。

    建议这些有实践的营销人读读《庄子·秋水》篇，至少先把视野与心胸放大一些，不要有的几个成功案例与操作经验（大部分不过是部分参与经验而已）就成了真理化身。

    或者一边出自己点石成金的智慧书，一边不屑地说什么用90%的时间实践、10%的时间码字----这意思不是为了表达实践出真知，而是想表明：自己随手甩几句话，都成了顶尖智慧。颇有庄子所谓“其尘垢秕糠，犹能陶铸以为尧舜”的圣人风骨。

    还是尘归尘、土归土，对自己的思想与实践，也对他人的思想与实践有所尊重，让思想回归科学理性，或许可以从真营销里提炼出真思想。

    四、真思想、无营销

    切割、插位、抢位算不算真思想？这些概念的本质都是定位论的变种，只是提供了一些实操的经验，理论上是算不了独创的。

    就其对定位思想的“中国句法转换”而论，将一个抽象的营销概念变得具象化，这种中国式普及的作用是不能忽略的，其中闪现的方法也富有启发。

    有些有价值的思想，却缺乏营销实践的支持与丰富，如袁岳的《新绝配：营销管理新视野》（2005年11月版，以下简称《新绝配》），提出了一个朴素而又重要的营销概念：“配合营销”。

    这是一个可以与“市场细分”、“定位论”、“水平营销”相提并论的核心营销概念，而它的思想也正如一切大思想（Big Ideal）一样本来非常平常，到了“习焉不察”的地步：“这是个配的世界，比如衣服和鞋子要搭配，个人职业和所驾车子要匹配，……营销实际上是产品和服务与消费者的匹配，合适的产品以适当的价格卖给了合适的消费者就叫”绝配””（原书第六页）。

    这不就是活生生的消费者存在的现实境况吗？这里才是营销者挖掘市场机会、寻找市场突破口、施展营销创意的真正空间。

    《新绝配》思想的最大价值在于：站在消费者动态生活场景的基础上对消费者选择行为的规律进行了总结。

    请注意，就上面总结的各部分内容而言，袁先生思想并没有创见：如“电通”、“智威汤逊”、“盛世长城”等国际4A广告公司都以不同的语言表述了要将消费者看成生活者的思想，消费者的选择行为与心理更被记录在所有市场研究公司的大量行业消费品实态调研数据中。

    配合营销思想的核心概念是“生活方式”：一种消费行为习惯代表着一种生活方式，选择一个产品或品牌实际上是对原有生活方式的认同或改变，人们既需要与自己的生活现状相匹配的产品，如戴劳力士最好开奥迪、穿杰尼亚衬衫、喝人头马或五粮液，也需要借助选择产品来获得改变自己现有生活状态的感觉，如普通白领对奢侈品的消费冲动。

    对于营销来说，改变消费者的消费行为模式，在其原有的产品使用体验（满意度）与对新产品的期望之间制造“张力”，就可以改变消费者的产品选择，要达成这一点，更多时候要加强对产品或品牌“符号化”的运作能力，而未必一定是技术层面的发明创造。

    《新绝配》提出品牌定位的四步法：第一步是确定目标群体；第二步是确定目标群体所属的目标角色状态；第三步是确定目标群体所属角色状态所追求的核心价值；第四步是确定可以代表该核心价值的符号体系（原书第106页）。

    现实的企业营销本来就是以目标消费群为起点的系统运作，其结果是形成属于自己的品牌领地——产品或品牌区别于市场中的其他品牌并能够成为部分消费者习惯购买或忠诚购买的“标签”（即符号化品牌）。

    《新绝配》略显不足的是其核心思想的系统化程度不足，尤其是对配合营销思想内在逻辑的深度阐释非常欠缺。

    尽管如此，《新绝配》提出的配合营销思想是值得深入探究的，无论是在理念上还是方法论角度看，配合营销思想是中国企业界回归营销原点的一个有价值的方向。

    将当前中国营销从偏执与迷信中拯救出来的办法，即回归市场营销的基本原点----对目标消费群的认真研究及对营销规律的认真研究，这是中国营销人总结中国化营销理论的根基。

    营销是一项有趣味而光明的事业，只有抱着对消费者“从心理解”的高频度的接触者，才是真正的具有长期成功保障能力的营销人员。

2006/01/24/5：00AM/HF   02/06/SH/EDITION

 

2006年以来本土重要的营销管理著作简介：

    重要的选择标准是四条：题材重要性、思想原创性、结构完整性、出版领先性（尊重原创）。

    此选择标准排除了广告式、又没有新思想的“实战著作”，要看营销案例集，广告公司那里更多，算不上营销思想性著作。

    不足之处，网友补充。

1、金焕民、刘春雄：《中国式营销》、《营销红皮书》、“增长三部曲”（《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》）

    《中国式营销》与《让增长改变命运》，是金、刘著作里分量较重的作品，前者是在对中国营销的理论辩护，历史价值已经毋庸置疑。《让增长改变命运》，是从产业角度对企业命运及路径的系统阐述，在本土营销著作里，是第一部也是迄今唯一一部“从产业看企业”的营销著作。

2、王建国：《1P理论》

    1P理论即第三方付费营销，是越来越多的市场现实，这个理论具有很大的实践与理论延展空间，包含一种新的商业模式。从国外传来的基于互联网实践总结的免费模式，实际上是1P理论的一种形式。

3、罗兰贝格：《瞬间的真理》

    管理咨询以价值观为核心，介入品牌战略、品牌定位实践的奠基作品。这部著作的意义在于通过跨国家的消费者形态调研，总结的文化价值观形态，在品牌营销上，是一次创举。尽管究其内容而论，并没有多少新鲜的思想，在方法论上是值得一看的品牌著作。

    消费类型学是品牌理论的重要基础，在罗兰贝格的这个价值观模型之前，主要有以下基于数据调研的消费者类型模型：个人成长周期类型（含女性的家庭周期类型）、价值观与生活形态（VALS）类型、媒体接触与生活习惯类型。

4、李振勇：《商业模式》

    这是2006年即出版的商业模式研究著作，是较早系统阐述商业模式概念的著作，后期又出版《商道逻辑》一书。

    该书提出的商业模式概念，是实现客户价值的整体解决方案（企业经营要素整合系统），与魏祎、朱武祥《发现商业模式》一书强调“利益相关者动态合约结构”理论，都是偏重企业治理结构设计层面的内容，如通过产业链、价值链利益转移、或融资兼并重组公司，从而获取非经营性利润，不是有机增长的商业模式理论，偏向并购式增长的“资本魔方”。

5、蓝色创意集团：《跨界改变中国》

    比《跨界战》早的跨界理论著作，列举了国外跨界的很多案例，思想特别之处不多，也没有提出跨界营销的系统概念、结构或方法，是以案例为主的入门书。

    跨界确实是互联网时代企业营销创新的一个重要方向。

6、邓德隆：《2小时品牌素养》

    《奥美的观念》之后，向中国企业普及品牌观念影响较大的一部著作。定位式品牌理论及方法，拉来王老吉案例做背书，增加了读者的寻宝热情，借案例说品牌，话语逻辑本身带有诱惑性。

    将一个成功案例经验解释为普遍方法论，这种做法本身是危险的，只能继续找成功大企业，为这种理论找到附魂之体----成功企业都能找到定位，没有定位的企业也能成功，最后，定位理论及方法究竟有什么作用，就变成一个鸡生蛋、蛋生鸡、谁先谁后的天书。

7、特劳特：《终结营销混乱》

    跨越40多年的营销老猎手的总结。由于早期经典《定位》、《营销革命》、《营销战》等都是与里斯合著，这本著作更加体现特劳特与里斯不同的个人思想风格。

8、唐十三：《品类：基于13亿消费者心智研究的13条品类定律》

    2005--2006年，品类思想已经在中国企业形成热潮。这本书从本土作业案例中，提炼出13条品类法则，是较早对品类创造进行本土化思考的著作。

    这本书与任立《概念传奇》、爱墨能助《产品第一、品牌第二》等一样，有实用的营销方法总结及案例启发，但都是将可以用一篇文章说清楚的内容写成一本书。

    如果该书作者真的按副标题那样基于13亿消费者的抽样调查（如罗兰贝格《瞬间的真理》中的方法），而不是依赖作者的主观与经验，对品类的认识还真是会结出不同于里斯、甚至超越里斯的硕果。

9、里斯：《品牌之源》、《品类战略》

    品类思想的正宗，里斯宣传超越定位的新思想。也是里斯一生最重要的营销思想。从品牌之源到品类战略，里斯的品类思想在10年的时间里，完成了从概念到方法论及实践的升华。

    里斯父女的战略咨询在西方的案例并不特别，其书中引用的西方案例多是评论，并没有标示为“实操”。反而是中国市场的实践，为品类理论提供了一部分实践载体。

10、王磊：《完美进化----量化管理出效益》

    这是一本管理著作，之所以推荐，是量化管理到现在仍然是中国企业管理、包括营销管理都没有完全解决的课题。营销的数据化管理、智能化管理，也是量化管理本身需要进化创新的新方向。

11、杨国安：《组织能力的杨三角》

    化繁为简、执简驭繁的组织与人力资源互动管理的上乘之作，不仅理论结构严谨实用，更是建立在组织与人力资源管理咨询实践上的方法论，近年来学术与实用性结合得较好的管理著作。

12、陈纲等：《创意传播管理》

    微博时代（即我所谓FT时代---Facebook+Twitter）改变了大众媒体的强权，传播呈现无限互联（一云多屏）、自媒体、实时互动等新信息交换形式，这个蝴蝶效应、碎片化可以产生黑天鹅结果的媒体环境下，传播将呈现出什么面貌，本书是一次总结。

    但是，互联网发展速度太快，大多数创新手段或方法刚总结出规律，就变成了旧招。

 

几点小结：

    从营销思想与中国营销实践结合的角度看，特劳特、里斯是结合得较好的，作为外来经典大师的科特勒咨询，相比之下，不免失色。

    本土营销实践与营销思想的结合并不匹配，或有实践而无思想、或有思想而实践不足，这是需要认真反思的地方。

    定位、品类等是典型的“奇道式”思想，本土部分企业仍然迷信靠这种奇道可以创造奇迹，这似乎也是里斯-特劳特与科特勒在中国市场命运分化的原因。

    不合理的存在，必有合理的原因。

    定位理论穿越了40年（1972年）、品类理论穿越了10年（2002年），中国市场给了两位营销大师（里斯、特劳特）的理论第二次生命。

    这个现象的重要原因，一是对中国的中小企业来说，定位与品类理论看起来是最具“巧劲”的权威方法，加上王老吉160亿的背书，你怎么不信？二是两位大师思维风格与中国式思维更接近，与西方商界崇拜数据的麦肯锡风格（以麦肯锡为代表），或广告界的创意与文案崇拜，都相反。

    中国企业营销实践与营销管理思想（理论及方法论）的供应之间，还是存在明显的“缺口”。

    营销理论（思想或方法论）有两个基本路向：向系统化发展，或向奇道化发展。两个方向对于中国企业来说，都是欠缺的，尤其是占数量多数的中小企业。大型企业通过引入跨国、本土各类型管理咨询、培训，可以做到以正合、以奇胜，部分解决了这个矛盾。

    如何为中国中小企业提供可承受的外脑助力？如何帮助中国企业打造强势品牌，乃至全球化品牌？如何快速创建互联网品牌？这些都是现在及未来中国营销实践与理论（思想+方法论）的重要课题。